Customer Journey Management – oder: Wie Daten helfen, aus Kunden echte Fans zu machen

Die Customer Journey ist sprichwörtlich die Reise bzw. sind die Zyklen eines (potenziellen) Kunden vom ersten bis zum letzten Kontakt mit einem Unternehmen. Sie umfasst auch alle Touchpoints, sowohl online als auch offline. Das kann der Kauf eines Produkts oder eine andere definierte Handlung sein, etwa eine Registrierung, ganz gleich, ob im B2B- oder B2C-Umfeld. Ziel für das Unternehmen ist es, den Kunden während gesamten Customer Journey in allen Phasen zufriedenzustellen. Oder noch besser: ihn zu begeistern, seine Erwartungen zu übertreffen.

Die Gestaltung der Customer Journey nimmt daher eine zentrale Rolle für den erfolgreichen Umgang mit Kunden ein und hat einen direkten Einfluss auf die Umsätze. Ein professionelles Customer Experience Management orientiert sich daher an dieser Customer Journey, um den Aufwand über alle Kontaktpunkte hinweg für den Kunden möglichst gering und im Erlebnis angenehm zu gestalten, im Sinne von dabeibleiben und sogar erneut kaufen.

Doch häufig sieht die Realität anders aus. Das ein oder andere schlechte Paradebeispiel hat jeder sicher schon so oder so ähnlich erlebt:

Worst Case Szenario 1: Missglückter Kundensupport

Ein Kunde hat gerade ein Produkt neu erworben und benötigt nun technische Unterstützung bei der Anwendung. Er schildert dem Service-Chatbot das Problem. Der versteht es nicht und verweist auf die telefonische Service-Hotline. Der Kunde erläutert dem freundlichen Support-Mitarbeiter seinen Fall. Dieser kann das Problem nicht selbst lösen und möchte den Anrufer mit einem technischen Mitarbeiter verbinden. Der hebt jedoch nicht ab, der Anruf bricht ab. Erneut muss der Kunde die Hotline bemühen und seine Ausführungen wiederholen. Er gibt seine Kunden- und Rechnungsnummer an. Der Service-Agent fragt die benötigten Informationen zu dem bestellten Produkt ab und gibt diese an den Kunden weiter. Der versucht es und stellt fest: Die vermeintliche Lösung hilft nicht. Inzwischen ist die Arbeitszeit des Supports vorüber. Der Kunde bleibt ratlos und verärgert zurück. Bei diesem Anbieter wird er kein Produkt mehr kaufen.

Worst Case Szenario 2: Miss Unerkannt

Eine bekannte Influencerin, Markenbotschafterin eines Kosmetikunternehmens, möchte in einer Filiale Produkte dieser Marke kaufen. Für die hat sie vertraglich Sonderkonditionen vereinbart. Als sie an der Kasse ihren Namen nennt, erkennt sie weder die Verkäuferin, noch liegen die Sonderkonditionen im System vor. Die Verkäuferin besteht auf den Normalpreis, weshalb die Influencerin die Produkte unbezahlt liegen lässt. Sie teilt ihre schlechte Erfahrung in Echtzeit per Video auf ihren reichweitenstarken Social-Media-Kanälen. Die Zielgruppe boykottiert die Marke daraufhin.

Worst Case Szenario 3: Geduldsspiel Formularfelder

Ein Kunde möchte eine Haftpflicht- sowie eine Hausratversicherung abschließen. Das geht digital und bequem am heimischen PC. Die Versicherungsbestandteile zusammenzustellen, ist intuitiv und nutzerfreundlich. Anschließend muss sich der Kunde registrieren und dabei seine Kontakt- und Adressdaten Feld für Feld eingeben. Spontan möchte er doch noch etwas an dem gewählten Produkt ändern und geht zurück zur Auswahl. Nur um dann die Kontakt- und Adressdaten für jedes Formularfeld erneut eingeben zu müssen. Nun möchte er die zweite Versicherung auswählen. Und obwohl er sich bereits registriert hat, muss er alle Daten nochmal eingeben. Das ist ihm zu viel Aufwand, er bricht den Vertragsabschluss ab.

Jeder Moment, in dem die vorzugsweise digitale „Kundenreise“ nicht reibungslos läuft, birgt die Gefahr, dass eine Transaktion nicht zustande kommt. Verläuft der Kundendialog weder einfach noch schnell, entscheidet sich der Kunde für einen Anbieter, der ihm auf Anhieb ein durchgehend positives Erlebnis ermöglicht. Umsatz geht verloren. Nachhaltiger Schaden entsteht, wenn zudem schlechte Bewertungen die Reputation des Unternehmens beschädigen. Es gibt keine zweite Chance für den ersten positiven Eindruck.

Kunden erwarten nicht nur erstklassige Produkte und Dienstleistungen, sondern auch eine durchgehend hohe Serviceleistung und -qualität. Sie erwarten Personalisierung, möchten an jedem Kontaktpunkt erkannt und geschätzt werden. Alle situativ relevanten Informationen müssen schnell zur Verfügung stehen und so eine reibungslose Interaktion ermöglichen – ganz gleich, auf welchem Kanal, zu welcher Zeit, an welchem Ort und mit welchem Inhalt. Und sie möchten sich sicher sein, dass mit ihren Daten angemessen nach den Bestimmungen des Datenschutzes und unter Wahrung der Schutzziele der Informationssicherheit umgegangen wird. Das Phänomen ist auch bekannt als ‚Seamless Customer Interaction‘. Grundvoraussetzung ist eine durchgängig hohe Benutzerfreundlichkeit.

Kundenzentrierung: Das Kundenbedürfnis immer im Mittelpunkt

Um die Customer Journey positiv zu gestalten, ist es ausschlaggebend, die Bedürfnisse und Erwartungen der Kunden an jedem Punkt genau zu kennen und zu verstehen. Das funktioniert vorzugsweise datenbasiert. Denn um das notwendige Kundenverständnis aufzubauen, um damit eine kundenzentrierte Personalisierung zu erreichen, müssen Unternehmen alle Informationen aus allen Interaktionen innerhalb der Customer Journey erfassen, konsolidieren und auswerten bzw. interpretieren. Das ist mit Hilfe des Uniserv Customer Data Hub (CDH) möglich: Er führt Daten aus allen Quellsystemen zentral zusammen; mit Hilfe verschiedener Datenqualitätstools wie Adressvalidierung und Identity Resolution werden die Daten auf ein angemessenes Qualitätsniveau optimiert. 

Aus den konsolidierten Daten bildet der Customer Data Hub die so genannten Golden Records, als umfassende Kundendatenätze, die alle relevanten Informationen aus allen Kanälen zu einem so genannten ‚Single Point of Truth‘ vereinen. Diese Golden Records werden an jeden Touchpoint mit seinem Quellsystem zurückgespielt. Damit gehören unternehmensweit alte, fehlerhafte, unvollständige oder redundante Datensätze der Vergangenheit an. Jeder einzelne Kunde ist jederzeit eindeutig und vollumfänglich in seiner Individualität identifizierbar. Langes Suchen entfällt. So stehen an jedem Punkt der Customer Journey die erforderlichen Informationen zur Verfügung, um die Kundenerwartung nicht nur zu erfüllen, sondern zu übertreffen. Die Kunden fühlen sich somit auf ihrer gesamten Customer Journey im Mittelpunkt der unternehmerischen Aufmerksamkeit. 

Zufriedenheit und Bindung lieber datenbasiert

Wer die Wünsche und Erwartungen seiner Kundschaft genau kennt, oder vielleicht sogar in der Lage ist, eine Next-best-Action oder Next-best-Offer herauszuarbeiten, wer in der Lage ist, Zusammenhänge und Muster zu erkennen, kann sein Produkt- und Leistungsportfolio danach ausrichten und damit die Kundenzufriedenheit erheblich steigern. Cross- und Upselling-Potenziale können voll ausschöpft werden. Auch das Marketing kann sich fokussieren und ein kundenspezifisches Thema in Echtzeit bedienen. Das vermeidet die teuren Streuverluste aus pauschalen Massenkampagnen und spart damit Kosten. Eine dauerhafte Kundenbindung ist fast schon zwangsläufig die Folge, gerade wenn man immer wieder von so genannten ‚Einzelfällen‘ liest, in denen alles Mögliche schief gegangen ist. Doch mal Hand aufs Herz: Die Vielzahl an Einzelfällen sind das ganz schön viele.