Mit Unique ID zuverlässig Kunden und Interessenten identifizieren
Als Bestandteil jedes Kunden- und Interessentendatensatzes ist eine zentrale ID zur Identifikation von Kunden und Interessenten unverzichtbar. Denn auf Basis einer eindeutigen Identifizierung können Daten in jedem Use Case individuell bereitgestellt werden.
Fehlende Identifikationsmöglichkeit erschwert ganzheitliche Betrachtung von Kunden und Interessenten in zentralen Business-Szenarien
Die digitale Welt ist vielschichtig. Unternehmen haben die Möglichkeit, auf vielen Wegen mit ihren Kunden in Kontakt zu treten. Ebenso vielschichtig sind die Kunden selbst. Sie bewegen sich im digitalen Kosmos mit unterschiedlichen Identitäten über unterschiedliche Devices auf unterschiedlichen Kanälen. Einen Kunden ganzheitlich zu greifen, ist daher schwierig.
Hinzu kommt, dass Daten zu ein und derselben Person oftmals in mehreren Systemen gespeichert sind. Das erschwert das eindeutige Identifizieren zusätzlich, verhindert diese dezentrale Datenhaltung eine übergreifende, konsolidierte Sicht. Durch die entstandenen fragmentierten Daten ist kaum ersichtlich, welche Daten zu einer Person gehören. Ohne eine Unique ID fehlt auch eine zentrale, identifizierende Klammer zur Datenkonsolidierung.
Unique ID als zentrale, identifizierende Klammer
Eine Unique Customer ID, oder zu Deutsch, eindeutige Kunden-Identifizierungsnummer, ist eine Ziffern- oder Zeichenkombination, mit der sich Personen oder allgemein Entitäten eindeutig über mehrere bzw. verschiedene Systeme hinweg identifizieren lassen. Die Zuweisung einer solchen ID muss in einer Weise erfolgen, die die mehrmalige Vergabe derselben ID für verschiedene Personen bzw. Entitäten ausschließt. Gleichzeitig muss aber eine Person bzw. Entität in mehreren Systemen als dieselbe Person erkannt werden.
Voraussetzung ist ein professionelles Datenmanagement. Es muss in der Lage sein zu erkennen und zu regeln, welche Identitäten und damit Daten zweifelsfrei zu welcher Person gehören. Und es muss die gebildeten ganzheitlichen Datensätze mit einer eindeutigen Identifizierungsnummer versehen, die in den verschiedenen Use Cases als Erkennungsmerkmal dienen.
Um unterschiedliche Identitäten zusammenzuführen, ist eine Identity Resolution notwendig. Mit ihrer fehlertoleranten Präzisionsidentifizierung führt Identity Resolution Kundendaten aus verschiedenen Quellen zusammen, für eine eindeutige Sicht auf eine Person.
Mit einem Kundendaten-Hub wie dem Customer Data Hub können Golden Records gebildet und mit einer Unique ID als Identifizierungsmerkmal angereichert werden. Sie vereinen auf diese Weise alle Daten zu einer Person, inklusive ihrer verschiedenen Identitäten in einem Datensatz. Und schaffen mit den Golden Records die Grundlage für die Zuweisung der Unique ID.
Welche konkreten Vorteile die Unique ID als zentrales und vor allem persistentes Merkmal zur Identifizierung bringt, zeigt sich in den unterschiedlichsten Business-Szenarien:
360-Grad-Kundensicht für Marketing, Vertrieb und Kundenservices – ganzheitliche Sicht auf jeden Kunden und Geschäftspartner
Eine 360-Grad-Sicht auf jeden Kunden ist für Marketing, Vertrieb und Kundenservice erfolgsrelevant und mit einer Unique ID abbildbar:
- Kundenansprache und Kundenservice individualisieren
- Cross- und Upsell-Potenziale aktivieren
- Churn analysieren und verhindern
- Kunden- und Interessentenaktivität messen
- Support und Maintenance professionalisieren
- Key Accounts datenbasiert managen
Die Daten zu jedem Kunden und Interessenten müssen zentral unternehmensweit zusammengeführt werden. Über eine zentrale Unique ID und einen dahinterliegenden Mapping-Table muss klar sein, wo welche Informationen zum Kunde zu finden sind, auf die bei Bedarf zurückgegriffen werden kann. Je umfassender, präziser und verlässlicher die Datenlage, desto besser können die einzelnen Szenarien erfüllt werden .
360°-Kundensicht: Ihr Starter Guide
Das ‚Tante-Emma-Prinzip‘ – nie war es so wertvoll wie heute! Wetten? Denn was Tante Emma im Kleinen aus dem Effeff instinktiv beherrscht hat – die 360 Grad Sicht auf jeden einzelnen Kunden, müssen Sie heute digital umsetzen. Als Schlüssel für Personalisierung im Customer Experience Management innerhalb der Customer Journey.
In unserem Starter Guide ‚360°-Kundensicht‘ erfahren Sie, wie Sie aus konsolidierten Kundendaten das volle Umsatz- und Ertragspotenzial schöpfen:
Gemeinsame Kundensicht innerhalb eines Konzerns – geballte Datenkraft
Internationale Konzerne oder große B2C-Unternehmen operieren oft aus mehreren Landesgesellschaften bzw. aus unterschiedlichen Marken heraus auf ein und denselben Kunden. Diese getrennten Sichten sind ineffizient, binden und verschlingen Ressourcen. Es drohen Kannibalisierungseffekte.
Die Lösung liegt in der Zusammenführung von Kundendaten. Die Bildung eines Konzernpartners oder zentralen Geschäftspartners ist datenschutzrechtlich zulässig, wenn das Datenmanagement in der Lage ist, unterschiedliche Zugriffsrechte für die verschiedenen rechtlichen Einheiten zu gewährleisten. Dies können beispielsweise Datensätze sicherstellen, die zu einer übergeordneten gemeinsamen Unique ID Golden-Records bilden, die den unterschiedlichen rechtlichen Einheiten zur Verfügung gestellt werden können.
Gibt es zwischen den einzelnen rechtlichen Einheiten einen Vertrag zur Auftragsdatenverarbeitung (ADV-Vertrag), können i.d.R. die meisten Daten konzernweit geteilt, und die Kunden international oder markenübergreifend gemeinsam betreut werden.
Public Services: Onlinezugangsgesetz – Digitaler Zugang zu Verwaltungsleistungen
Das Onlinezugangsgesetz (kurz OZG) verpflichtet Bund und Länder, ihre Leistungen in der Verwaltung auch elektronisch über Portale anzubieten. Dafür müssen allerdings die Datenbestände in Kommunen und Behörden zu einem einheitlichen Bürger für digitale Bürgerservices wie Schulanmeldung, Ausweisangelegenheiten oder Führerscheintausch zusammengelegt werden.
Hierfür ist nötig, Bürgerdaten aus verschiedensten Systemen und Datenbanken zusammenzuführen, und in diesem Zusammenhang einzelne Bürger bzw. natürliche Personen eindeutig zu identifizieren. Das Gleiche gilt für tausende kleiner Unternehmen.
Auf Grund der Datenmenge ist dafür eine hoch intelligente und hoch performante technische Lösung unerlässlich, die diese eindeutige Bürger-ID als Enabler im Sinne des OZG (ab)bilden kann.
Digitale Self-Services umsetzen – konsequent einheitlich, statt unnötig vielschichtig
Digitale Self-Services bedeuten für die meisten Unternehmen im ersten Schritt die digitale Bereitstellung von Services, die bis dahin nur telefonisch oder in Vertriebsniederlassungen u.ä. möglich waren. Diese Services reichen von der digitalen Pflege der eigenen Kontaktdaten über das Online-Portal und den Direktkauf von Produkten im Online-Shop bis hin zur digitalen Produktwartung oder Lizenzverwaltung.
Dafür müssen Prozesse neu aufgesetzt, alle Daten und Leistungen jedes einzelnen Kunden auf genau eine Unique ID gebündelt, und, geschützt über sein Kundenkonto, angezeigt und nutzbar gemacht werden. Ohne Datenmanagement eine Herkulesaufgabe. Dafür müssen
- alle Daten pro System bereinigt,
- in ein gemeinsames Standard-Datenmodell überführt,
- Kunden eindeutig identifiziert und
- der Golden Record gebildet werden.
Data-Driven neue Geschäftsmodelle einführen – Customer Insights als Grundlage
Die Digitalisierung von Geschäftsprozessen ist einer der wichtigsten Treiber neuer Geschäftsmodelle: Doch was wünschen sich die Kunden? Und was haben sie von einem neuen Geschäftsmodell?
Ohne verlässliche Datenbasis müssen diese Fragen im Blindflug beantwortet werden. Aus den Antworten abgeleitete Entscheidungen sind bestenfalls als ungenau zu bezeichnen.
Der eigentliche Enabler neuer Geschäftsmodelle sind Kundeninformationen, die digitalisierte Geschäftsprozesse generieren. Dieses neue Wissen darüber, welche Produkte Kunden in welcher Form nutzen, ermöglicht die Angebotserweiterung um besonders relevante Dienstleistungen oder Produkterweiterungen. Das heißt, die hochpräzise Zuordnung aller Kundenaktivitäten zu einer Unique ID ist ausschlaggebend für den Erfolg neuer datenbasierter Geschäftsmodelle.
Zentrales Unternehmensreporting – zusammenführen, was getrennt ist.
Ein Unternehmensreporting besteht aus einer operativen Sicht (Operational Data Plane) und einer analytischen Sicht (Analytical Data Plane). Leider arbeiten beide Bereiche sehr oft getrennt. Sie nutzen sowohl für die Umsetzung ihrer operativen Aufgaben als auch für ihre Einblicke und Analysen völlig verschiedene Systeme. In der Folge unterscheiden sich die Sichten auf die Entität ‚Kunde‘, mit separatem „Unique Customer“.
Konsequenzen sind insbesondere ein doppelter Ressourceneinsatz für die Datenaufbereitung, ein fehlender konsistenter Blick auf den Kunden sowie, je nach Fachbereich, voneinander abweichende Gesamtzahlen.
Über eine gemeinsame Unique ID als Grundlage können beide Sichten zu einem zentralen Unternehmensreporting zusammengeführt werden. Im Ergebnis entsteht eine unternehmensweite ganzheitliche Betrachtung, auf Grundlage einer einheitlichen, verlässlichen Datenbasis. Das spart Zeit, Kosten und verhindert Dissonanzen.
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