Customer Journey – Gestalten Sie eine fesselnde Reise für Ihre Kunden

Customer Journey

Gestalten Sie eine fesselnde Reise für Ihre Kunden

Wie gut nutzen Sie die Touchpoints der Customer Journey Ihrer Kunden? Wir geben Ihnen Tipps, wie Sie Ihre Kunden auf der Reise noch besser zum Ziel führen.

Die explosionsartige Verbreitung digitaler Technologien in den vergangenen zehn Jahren verleiht Konsumenten eine ganz neue Machtfülle: Sie sind so geübt im Umgang mit Informationen und Technik, dass sie die Spielregeln festlegen können. Sie alleine entscheiden, was sie wollen, wann sie es wollen und sie lassen es sich zum niedrigsten Preis nach Hause liefern. Als Reaktion auf diese Entwicklung verbündeten sich Einzelhändler und Dienstleister. Sie entwickelten analytische Kenntnisse und erlernten den Umgang mit Big Data, um Kunden besser zu verstehen und mithilfe dieses Wissens die Kontrolle zurückzuerobern. Doch die meiste Zeit reagierten sie nur auf die Konsumenten und versuchten, deren nächste Schritte im Entscheidungsprozess zwischen Idee und Kaufabschluss vorherzusehen, um sich dann auf dieser sogenannten Customer Journey passend ins Stellung zu bringen. 

Das Machtgefüge wiederherstellen: Führen statt Begleiten

Viel effektiver ist es aber, die Reise des Kunden aktiv mitzugestalten. So können Unternehmen das Machtgefüge wiederherstellen: Statt den Kunden alleine über seine Customer Journey bestimmen lassen und dann nur passiv zu begleiten, bestimmen erfolgreich digitalisierte Unternehmen deren Verlauf – sie führen, statt zu folgen. Dabei passen sie das Einkaufserlebnis so sorgfältig und fesselnd an den jeweiligen Kunden an, dass dieser nach dem ersten Schritt unwiderruflich dabei bleibt. Dazu sind keine Zwangsmaßnahmen mehr nötig, mit denen Unternehmen vor zehn Jahren ihre Kunden hielten. Hoch entwickelte Customer Journeys sind so erfolgreich, weil sie neue Werte schaffen: Die Kunden bleiben, weil sie von der Reise profitieren.

Real-Time Customer Journey - Positive Kundenerfahrungen in Echtzeit

Ein solcher Service gelingt aber nur, wenn Unternehmen, die über ihre Kunden gewonnenen Erkenntnisse, deren Vorlieben und Verhalten zu einem möglichst vollständigen 360-Grad-Blick aggregieren. Keine einfache Aufgabe den Kunden in CRM- und ERP-Systemen, Systemen f-ür Call Centern, Service Hotlines, Beschwerdeverwaltung und Support-Portale, Web Shops etc. nicht aus den Augen zu verlieren. Das Wissen über den Kunden liegt oft in Silos über Abteilungen und Standorte verteilt. Die Mitarbeiter müssen sich mühsam alle Informationen zusammensuchen. 

Fehlt eine einheitliche Plattform für Kundenstammdaten, sind Probleme vorprogrammiert. Eine heterogene Datenbasis mit veralteten und fehlerhaften Adressdaten und unterschiedlichen Formaten lässt aufwändig konzipierte Marketing-Kampagnen verpuffen. Die Rentabilität des Marketing-Budgets ist dadurch in Gefahr und zeitkritische Aktionen sind von vornherein zum Scheitern verurteilt. Fehlende Segmentierungsmerkmale erschweren die Auswahl der Zielgruppe. Kunden und Interessenten im richtigen Augenblick mit dem passenden Angebot anzusprechen, ist dann eher ein Zufallstreffer.

Fünf Erfolgsfaktoren für effektives Customer Data Management

Aus den getrennten Systemen sind relevante Informationen, wie ob und wann ein Interessent zum Kunden wurde, wann er was gekauft hat und was seine Vorlieben sind, nur schwer nachzuvollziehen, beziehungsweise miteinander in Verbindung zu setzen. Bei einem effektiven CRM geht es um viel mehr als nur die Ansammlung von Kundendaten. Ist das Unternehmen in der Lage, alle verfügbaren Daten auf einer Plattform auch wirklich zu nutzen – beispielsweise Vertragsdaten in Kombination mit Nutzungsdaten oder Auswertung von Surfverhalten im Internet – kann der Kunde zielgenau angesprochen und individuell betreut werden. Eine Kundenzentrierung kann in Unternehmen nur funktionieren, wenn folgende Voraussetzungen erfüllt sind:

  • Vollständiges Wissen: die Fähigkeit, möglichst umfassende, einheitliche und aktuelle Kundeninformationen zu erfassen und den betreffenden Mitarbeitern in Echtzeit zur Verfügung zu stellen. 
  • Mikrosegmentierung: Kommunikation und Vertrieb brauchen fein ausgesteuerte Kampagnen, um 
  • Relevante Kommunikation sicherstellen zu können. 
  • Perfektes Timing: Kampagnen, die zum falschen Zeitpunkt die falschen Personen erreichen, widersprechen einer positiven Customer Experience.
  • Kanalübergreifender Service: Ein über alle Touchpoints konsistentes, kompetentes und zielführendes Service-Erlebnis ist enorm wichtig für Loyalität und Image.

Bewegungsdaten als Schlüssel für personalisierte Kundeninteraktion

Neben den reinen Kontaktdaten müssen also auch weiterführende Informationen wie Vorlieben oder Hobbys sowie alle bisher gelaufenen Interaktionen oder Ablaufprozeduren möglichst vollständig im System abrufbar sein. Mit anderen Worten: das Golden Profile muss gebildet werden. 

Grafik: Data-Driven Customer Journey
Data-Driven Customer Journey

Der Aufstieg konkurrenzfähiger Customer Journeys ist die Folge neuer Technologien für Programmierung, Datenzugriff und Nutzerschnittstellen, die in einem, bisher unerreichten Maß das Nachverfolgen von Kundenverhalten oder die personalisierte Interaktion ermöglichen. Wir bieten Ihnen mit dem „Ground Truth“ eine Prozess- und Lösungsmethodik, der Ihre Kunden über die verschiedenen Kanäle hinweg verfolgt und Daten aus unterschiedlichsten Quellen zu einem Gesamtbild dessen verknüpft, was ein Kunde tut und was daraus folgt. 

Ground Truth – die Basis für erfolgreiche Customer Journeys

Der Ground Truth setzt sich aus allen kundenbezogenen Stamm- und Bewegungsdaten zusammen:

  • den verfügbaren Kundenstammdaten aus verschiedenen Quellen (dem Golden Record),
  • in Kombination mit kundenbezogenen Interaktions- und Transaktionsdaten, 
  • zur wirklichen 360-Grad-Sicht auf jeden einzelnen Kunden (Golden Profile).

Die Bewegungsdaten sind dabei wiederum die Summe folgender Daten:

  • Kunden-Verhaltensdaten (Bestellungen, Transaktionen, Zahlungshistorie, Verweildauer etc.),
  • den Kunden beschreibende Daten (Attribute, Selbstangaben, Demographie etc.),
  • Kundencharakteristiken (Meinungen, Vorlieben, Bedürfnisse, Wünsche etc.),
  • Kunden-Interaktionsdaten (Angebote, Ergebnisse, Kontext, Click Streams, Notizen etc.).

Gerade ihre Einbindung ist immens wichtig, um eine umfassende Sicht zu erhalten, weil Bewegungsdaten entscheidende Informationen über den Kunden und seine Customer Journey liefern. Mithilfe des Golden Profiles lassen sich in Echtzeit Erkenntnisse über Verhaltensweisen gewinnen – und damit entscheidende Schlüsselmomente identifizieren, in denen Unternehmen den weiteren Verlauf der Customer Journey beeinflussen können. 

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