Customer Data Management

Customer Data Management (Gestion des données clients)

Êtes-vous prêt pour la transformation numérique ?

« Le client numérique » est ce concept décrivant l’évolution qui est en marche, particulièrement depuis l’avènement triomphal d’Internet, des médias sociaux et de l’informatique mobile, et qui contraint désormais les entreprises à adapter leurs modèles de gestion et de distribution traditionnels (transformation numérique). Le client numérique n’a plus recours au contact direct avec l’entreprise pour s’informer sur ses produits et/ou services dans l’intention de les acquérir. Il s’informe et interagit désormais, en toute mobilité, sur les plates-formes numériques les plus variées comme les recherches sur Internet, les portails en ligne, les médias sociaux et les enquêtes de satisfaction, et y laisse des traces de son passage.

Pour l’entreprise, cela signifie qu’elle doit, en plus de ses actions classiques de génération et de fidélisation de la clientèle, reconnaître ces traces, les analyser et les exploiter en vue des campagnes futures. C’est la seule manière dont elle dispose pour présenter au client, indépendamment de son canal de communication et de sa plate-forme d’information préférés, une expérience qui le persuade de revenir vers l’entreprise pour ses achats futurs. Mais un tel service ne peut être proposé que si les entreprises recueillent des connaissances sur leurs clients et les actualisent en permanence.

La gestion des données de référence (MDM), la solution à votre problème de données

Les données de référence décrivent les éléments constitutifs d’une entreprise : clients, fournisseurs, distributeurs, partenaires, produits, services, collaborateurs, installations, etc. Ainsi, par définition, les données de référence doivent être cohérentes, exhaustives, actualisées et correctes, afin d’atteindre un objectif évident : livrer au bon client le bon produit, dans la quantité demandée, au juste prix, au bon endroit et avec la bonne facture. Cette exigence semble presque banale, mais elle est essentielle. En effet, dans bon nombre d’entreprises, l’ensemble des applications de gestion souffrent d’une qualité insuffisante des données, faute d’une gestion des données de référence (Master Data Management) professionnelle. Le rôle d’une solution MDM est de définir en continu et de manière centralisée les données essentielles de l’organisation, d’extraire de chaque enregistrement de données une version univoque à partir de différents processus pour en faire l’unique version de la réalité du terrain et, enfin, d’intégrer cette version à d’autres processus en aval.

Vision à 360 ° des clients : connaissez-vous vos clients ?

L’objectif consistant à obtenir autant d’informations que possible sur un client ou un partenaire et sa relation à l’entreprise n’est pas une nouveauté, mais avec la numérisation du client et la thématique du Big Data, il prend une tout autre dimension. D’une part, comme indiqué plus haut, le nombre et la diversité des plates-formes sur lesquelles le client numérique laisse des traces ne cessent de croître. Par conséquent, le fournisseur qui souhaite suivre ces traces doit d’abord s’atteler à collecter ces informations et les rendre exploitables pour les analyser. D’autre part, les entreprises possèdent toujours plus de plates-formes et systèmes internes contenant des données clients qui doivent impérativement être intégrées dans la vision à 360 degrés des clients : citons par exemple le système CRM au service commercial, la boutique en ligne de l’entreprise, le système ERP ou le service client...

La tâche principale de la plupart des entreprises consiste à présent à éliminer ces « silos de données » afin d’agréger le contenu pour parvenir à une image complète, le Golden Record. Pour ce faire, elles ont besoin d’une solution de gestion des données de référence (MDM) qui soit axée sur les données clients, c’est-à-dire une solution de gestion des données clients (Customer Data Management).

Mieux comprendre les besoins des clients avec la gestion des données clients (Customer Data Management)

Or ce n’est qu’une fois ces silos de données éliminés qu’il est possible de faire le premier pas vers une vision à 360 degrés des clients. Les données isolées peuvent alors être saisies dans leur intégralité, agrégées et enrichies avec les traces laissées par les clients sur les plates-formes externes, les blogs, les forums, les sites Internet, etc. Il peut s’agir de formes de données les plus diverses (démographiques, sociographiques, firmographiques, etc.) qui sont par essence fluctuantes, et doivent donc être actualisées et enrichies tout au long de leur cycle de vie. Ces données permettent alors à l’entreprise de se constituer progressivement une vue complète de ses clients. En définitive, le Big Data permet ainsi d’obtenir le Smart Data.

Au vu du volume, de la vitesse et de la diversité des données créées et en circulation, sans compter la multitude de plates-formes et de canaux et la présence des clients sur ceux-ci, il est clair que la saisie et la gestion manuelles des données sont aujourd’hui totalement dépassées, tout simplement parce qu’elles ne sont plus du tout performantes. Il est grand temps d’adopter des solutions techniques de gestion des données de référence (MDM) pour les données clients.

Pour gérer les types de projets classiques de gestion des données – initiatives de qualité des données, stockage de données, migration des données et gestion des données de référence (Master Data Management) – Uniserv propose tout un éventail de produits performants et de méthodes éprouvées et met à votre disposition des consultants expérimentés qui vous accompagnent dans vos projets. Smart Customer MDM assure le lien intelligent entre ces domaines fonctionnels au sein d’une solution unique. Avec le recoupement des données clients dans vos systèmes (analyse des données), l’identification des doublons et la création de Golden Records, nous générons une vision complète, claire et à jour de vos clients.

Du Golden Record au Golden Profile grâce à Customer Data Management

Quand il s’agit d’analyser et d’intégrer les données d’interaction et de transformation, c’est-à-dire les données de mouvement du client qui sont associées à chaque point de contact, l’enregistrement du Golden Record ne suffit pas, car il ne comprend que les données de référence. Les données de transaction et d’interaction répondent, entre autres, aux questions suivantes :

  • Sur quels produits le client s’informe-t-il dans la boutique en ligne ? Quels produits va-t-il voir en magasin ?
  • Sur quels réseaux sociaux les produits sont le plus souvent abordés ?
  • Quels sont les problèmes et questions que les clients soumettent le plus souvent au service client ?

Ces données, couplées à d’autres informations collectées à chaque point de contact, permettent de tirer des conclusions très concrètes sur le comportement des clients et d’élaborer des prévisions sur leur comportement futur. Mais ceci n’est possible que si les données peuvent clairement être associées au Golden Record correspondant.

Ground Truth, la base de la transformation numérique

Pour y parvenir, Uniserv a développé le concept de Ground Truth, une méthodologie innovante pour les processus et solutions. Cette méthode permet d’enrichir le Golden Record par des données de mouvement (données d’interaction et de transaction) sur la base d’une comparaison entre les identifiants des sources de transformation et l’identifiant du Golden Record. Il en résulte le Golden Profile du client ou du partenaire. C’est ainsi qu’en définitive, il est possible d’obtenir une vision à 360 ° complète, précise et à jour des interlocuteurs de l’entreprise. Les connaissances ainsi acquises constituent la base de services innovants à proposer aux clients dans le but d’optimiser sans cesse leur expérience tout au long de leur parcours. De plus, des prévisions peuvent en découler, riches d’enseignements pour la gestion future de la relation, puisqu’elles permettent d’ajuster le service client et les prestations de service en conséquence.

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