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“Geldverdienen war oft reine Glückssache“

Interview in Lead Digital zum Thema "Marketing als Profitcenter".

Holger Stelz, Leiter Marketing & Geschäftsentwicklung der Firma Uniserv, erklärt, warum gepflegte und aktuelle Daten heute eine zentrale Rolle für den Unternehmenserfolg spielen.

Marketing als Profitcenter - Lead Digital

Herr Stelz, Uniserv hilft Unternehmen dabei, die Qualität ihrer Daten zu überprüfen und zu managen. Warum wird das Thema erst heute so wichtig?
Die Qualität ihrer Daten zu sichern, war schon immer ein wichtiges Thema für große Handelsunternehmen wie Otto, Quelle oder Neckermann, die ihre Kataloge an einen großen Kundenstamm versendeten. Neue Adressen zu generieren und diese zu pflegen, also das klassische Leadmanagement, lag ehemals in der Hand des Vertriebs. Die Digitalisierung hat in den vergangenen fünf Jahren aber nach und nach dafür gesorgt, dass diese Aufgabe heute zu 99 Prozent im Marketing angesiedelt ist. Übrigens ist das keine leichte Aufgabe, wie man im Vertrieb weiß: Um einen messbaren qualifizierten Kontakt zu bekommen, muss viel Zeit, Mühe und Geld investiert werden. Dadurch dass die Aufgabe ins Marketing gerückt ist, steht nun der Marketer genau unter Beobachtung und muss seine Daseinsberechtigung beweisen: Entsprechen zum Beispiel 100.000 Leads generiert von fünf Marketingmanagern einem guten ROMI?

Die vielen Daten machen den Job des Marketers also anstrengender statt leichter.
Exakte Daten vorliegen zu haben hilft dem Marketer ja auch dabei, den Kunden möglichst genau anzusprechen - und zwar auf Mikrosegment-Ebene. Das Problem ist, dass in vielen Unternehmen die Daten nie im Vordergrund standen. Anstatt die Kundendatenbank zu pflegen und exakt zu analysieren, wen man vor sich hat und diese Information dazu zu verwenden, um Kunden individualisiert anzusprechen, wurden Werbekampagnen mit Hilfe von demographischen Daten geplant. Die Organisation und Administration von Daten wurde der IT überlassen, die meist recht stiefmütterlich behandelt wurden. Das lässt sich an den vielen Geschäftsberichten ablesen, deren Zahlen nicht stimmen. Erst heute erkennt man allmählich, dass Daten zum wirklichen Asset eines Unternehmens zählen. Das zu begreifen war für die meisten ein ziemlich schmerzhafter Prozess.

Hat das Marketing bisher denn nur Geld verbrannt statt zu verdienen?
Geldverdienen war in der Tat oft reine Glückssache. Bis vor kurzem war das Marketing tatsächlich vor allem eher ein Kostencenter als ein Profitcenter. Werbebudgets wurden nach dem “Gießkannen-Prinzip” verteilt. Was dabei konkret hängen blieb, wusste keiner so richtig. Mit der zunehmenden Anzahl an Kanälen, von klassischen wie TV bis hin zu modernen wie Mobile wird es aber immer wichtiger zu wissen, über welchen Kanal der Kunde zu einem kommt. Welche Werbung ihn angesprochen hat, welchen Content er hilfreich fand. Sobald man das weiß, wird der Kunde immer sichtbarer. Und ganz wichtig: Die Höhe des Marketingbudgets lässt sich damit viel genauer taxieren als bisher. 

Welches Personal benötigt man im Marketing dazu?
In diesem Jahr haben Unternehmen damit angefangen, sogenannte Data Stewards in die Marketingabteilungen zu holen. Solche Mitarbeiter waren ursprünglich in der IT angesiedelt - dort war er am völlig falschen Platz. Denn wichtig ist die betriebswirtschaftliche Sichtweise, was mit den Daten alles anzustellen ist. Dabei geht es in erster Linie darum, die Daten aus CRM-Systemen mit weiteren Daten zusammenzuführen, die etwa von der Website, sozialen Kanälen und dem Call Center stammen, und sie dem Marketing zur Verfügung zu stellen. Den Unternehmen droht heute ein großer Reputationsverlust, wenn sie Kunden mit falschem Namen oder falschen Präferenzen anspricht. Die Daten dienen übrigens nicht nur dem Marketing - sondern sie sind für alle Bereiche des Unternehmens wichtig. Daher operiert der CMO heute auf Augenhöhe mit dem Geschäftsführer.