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bitkom Budget-Studie 2019: Datenbasierte Budgets erzielen höhere Umsätze

Customer Data Platform in der Rolle des Marketing-Budget-Optimierers

Laut der aktuellen Studie1 „Marketingbudgets und -maßnahmen in der ITK-Branche 2019“ des Branchenverbandes bitkom beläuft sich das durchschnittliche Marketingbudget der im Rahmen der Studie befragten Unternehmen auf 4,4 Prozent des Gesamtumsatzes. Innerhalb der Budgets gewinnen vor allem Lead Management und Marketing Automation an Bedeutung. Ebenso wird mehr Wert auf die Erfolgskontrolle der durchgeführten Marketingmaßnahmen gelegt. Um diesem Bedeutungswandel gerecht zu werden, braucht es im Marketing eine verlässliche Datenbasis. Diese ist jedoch oft nicht vorhanden. Budgetplanung, Mitteleinsatz und Erfolgskontrolle erfolgen somit zwangsläufig gewissermaßen in einem teilweisen Blindflug. Eine Customer Data Platform (CDP) kann Abhilfe schaffen. Sie verdichtet alle für das Marketing notwendigen Daten zu einer verlässlichen Datenbasis. Richtig genutzt kann diese der Schlüssel für datenbasiertes, hoch effizientes Budgeting sein. 

Die neo-liberale Wirtschaftswelt heute ist digital und vernetzt. Und extrem schnelllebig. Unternehmen sehen sich mit vielfältigsten, teils völlig unterschiedlichen Herausforderungen konfrontiert. Diese sind vielfach extern getrieben, beispielsweise durch die DS-GVO, die jedes Unternehmen betrifft, oder das Geldwäschegesetz im Bankenbereich.

Um diese immer neuen Herausforderungen zu bewältigen, müssen Unternehmen neben vielen anderen Vorkehrungen insbesondere ihre Budgets, vor allem für das Marketing, stringent planen und effizient durch das Geschäftsjahr steuern, begleitet von einer engen Erfolgskontrolle. Dementsprechend wundert es nicht, dass laut bitkom-Studie insbesondere Content Marketing und Marketing Automation (personalisierter Content), aber auch Influencer Marketing (Key Opinion Leader) als Trends in Marketing, PR und Social Media gesehen werden; Bereiche also, in denen es um Menschen und das Wissen über diese Menschen geht.

Personenbezogene Daten im Marketing unterliegen in ihrer Bedeutung einer Veränderung, sind nicht mehr nur Schlüsselfaktor, sondern jetzt geschäftskritischer Erfolgsfaktor, eines der wertvollsten Assets im Unternehmen. Es ist notwendig, das in den Daten enthaltene Wissen anzuzapfen, am besten mit einem smarten Management dieser personenbezogenen, so genannten Geschäftspartnerdaten. Eine Customer Data Platform, wie Sie Uniserv anbietet, ist das geeignete Mittel der Wahl. Die Customer Data Platform, CDP, konsolidiert alle für das Marketing relevanten Geschäftspartnerstammdaten zu Golden Records als alleiniger Wahrheit. Ergänzt um Bewegungsdaten, also Transaktions- und Interaktionsdaten, entstehen im weiteren Verlauf Golden Profiles als 360-Grad-Sicht auf jeden einzelnen Kunden bzw. Geschäftspartner.

Über diese verlässliche Datengrundlage sind Unternehmen jetzt in der Lage, das Budgetthema rein datengetrieben, sprich wissensbasiert, anzugehen. Mit Golden Profiles erschließt sich das Wissen über die Kunden vollständig. Zielgruppen oder -segmente können präzise definiert werden. Einzelne Maßnahmen lassen sich personalisiert planen und budgetieren, in Verbindung mit einer fast schon forensisch präzisen Erfolgskontrolle nach Umsetzung. Wenn man weiß, wen man wann wie über welchen Kanal mit welchem Angebot anspricht, lässt sich das Ergebnis präzise messen. Es ist wahrscheinlich, dass sich ein höherer Umsatz und Ertrag erzielen lassen, bei reduziertem Mitteleinsatz.

Vor diesem Hintergrund hat Uniserv, selbst Mitglied des bitkom, diese Studie unterstützt. Das Management von Geschäftspartnerdaten mal anders gedacht: Statt Festlegung von Budgets nach einem festen Prozentsatz des Umsatzes und damit faktisch im Blindflug hin zu einer wirklich umfassend datengestützten und auf die Zielgruppe(n) und Maßnahmen individualisiert abgestimmten Budgets, die präzise überwacht werden können!

1Studie Marketingbudgets und -maßnahmen in der ITK-Branche, Ergebnispräsentation der Unternehmensbefragung 2019, bitkom, mit freundlicher Unterstüzung von divia, GFT und Uniserv: Online-Befragung vom 17.07.2019 bis 09.10.2019 mit 158 teilnehmenden Unternehmen aus der ITK-Branche.