Fachthemen

Customer Experience Management als Herausforderung

Customer Experience Management als Herausforderung

Mit Ground Truth den Kunden erfolgreich durch seine persönliche Customer Journey steuern

Über die Entwicklung des Kunden zum digitalen Kunden wurde hier im Blog bereits mehrfach berichtet. Fakt ist: Mit dem Siegeszug von Internet, Web 2.0 und sozialen Medien gibt es kaum mehr Branchen, in denen sich der Kunde nicht online informiert und danach auch die Waren und/oder Dienstleistungen online beschafft. Für die Anbieter in diesen Branchen bedeutet dies die Herausforderung, sich mit den besonderen Anforderungen und Wünschen ihrer digitalen Kunden auseinandersetzen

Customer Experience Management als „Top Priority“ in Zeiten des digitalen Kunden

Eine der wichtigsten Anforderungen des digitalen Kunden heute ist die Kundenerfahrung oder auf neudeutsch „Customer Experience“, die er beim digitalen Kontakt mit einem Anbieter macht. Damit unterscheidet er sich prinzipiell gar nicht so maßgeblich vom traditionellen Kunden aus der guten alten „Offline“-Zeit. Auch dieser erwartete, wenn er beispielsweise ein Ladengeschäft betrat, dass sich jemand um ihn kümmert, ihm Produkte erklärt oder Waren zum Anprobieren bringt und ihn in freundlicher und zuvorkommender Art berät, so dass er ein positives Kundenerlebnis erfährt. Der große Unterschied im digitalen Zeitalter liegt nun aber darin, dass der Kundenkontakt nicht mehr persönlich, sondern virtuell erfolgt und auf unterschiedlichen Informations-, Kommunikations- und Online-Shopping-Plattformen stattfindet. Erschwerend kommt hinzu, dass diese Plattformen teilweise überhaupt nicht vom Anbieter selbst betrieben werden.

Gerade deshalb gehört das Customer Experience Management ganz oben auf die Prioritätenliste von Unternehmen, die mit digitalen Kunden kommunizieren und interagieren.

Der Kunde ist König

Der dahinterliegende Grundgedanke ist ebenfalls nicht neu. Schon lange streben Unternehmen danach, den Kunden zum „König“ zu machen, d.h. in den Mittelpunkt aller Maßnahmen und Aktivitäten zu rücken und seine Bedürfnisse und Wünsche als Ausgangspunkt für alle strategischen Entscheidungen zu betrachten – und zwar nicht nur in Vertrieb und Marketing, sondern auch bei der Produktentwicklung oder der Logistik. Funktioniert dieser Ansatz, so erfährt der Kunde ein positives Kundenerlebnis und wird dann hoffentlich häufiger kaufen. Einer der bekannten Befürworter dieses Ansatzes war – wenig verwunderlich – Apple-Ikone Steve Jobs, der bereits 1997 erklärte: "You’ve got to start with the customer experience and work backwards to the technology." Und sein ebenfalls bekanntes Statement, dass man dem Kunden Produkte anbieten müsse, von denen er noch gar nicht wisse, dass er sie benötigt, verdeutlicht, dass es beim Customer Experience Management eben nicht nur um Marketing und Vertrieb, sondern auch um die Produktentwicklung gehen kann.

Die “Customer Journey” – Phasen und Touchpoints

Wie eingangs erwähnt besteht die besondere Herausforderung beim digitalen Kunden nun aber darin, zuerst einmal herauszufinden, wo er sich überhaupt im digitalen Universum bewegt. Dabei wird es sich eben nicht nur um die firmeneigenen Plattformen handeln wie Webseite, Blog oder Online-Shop, sondern um zahlreiche externe Plattformen wie Bewertungsportale, soziale Medien, Video-Portale, Communities und Online-Foren, u.v.m.

Darüber hinaus erfolgt die Kaufentscheidung in vielen Fällen nicht „ad hoc“, sondern erst nach einer längeren Evaluierungs- und Entscheidungsphase, die in Marketing und Vertrieb häufig als „Customer Journey“ bezeichnet wird. In der Regel wird die „Reise des Kunden“ bis zur Kaufentscheidung in die folgenden Phasen unterteilt:

Customer Journey

Die Herausforderung für den Anbieter besteht nun darin, zum einen herauszufinden, 

  • in welcher Phase der Customer Journey sich der Kunde gerade befindet, 
  • ihm die für die entsprechende Phase relevanten Informationen und Hilfestellung zur Verfügung zu stellen
  • ihn auf seiner weiteren Reise so zu begleiten, dass er sich am Ende für sein Produkt oder seine Lösung entscheidet.

Umsetzung von Customer Experience Management in der Praxis – Beispiel Automobilbranche

Die Automobilbranche gehört ohne Zweifel derzeit zu den Branchen, die einem dramatischen Wandel unterzogen sind. Auch in Deutschland verliert das Auto immer mehr seine Rolle als „Statussymbol“. Mehr noch: Untersuchungen zeigen, dass gerade urbane Menschen unter 30 Jahren heute ein eher nüchternes Verhältnis zum Auto haben. Sie setzen vermehrt auf Carsharing-Angebote oder verzichten ganz auf das Auto. Laut einer Marktanalyse des Duisburger CAR-Instituts lag das Durchschnittsalter eines Neuwagenkäufers 2016 bei 53 Jahren, 1995 dagegen noch bei 46,1 Jahren. Nicht umsonst sprechen Experten von einem „Methusalem-Effekt“. Eine geradezu gefährliche Entwicklung für eine Branche mit hohem Wettbewerbsdruck und immer kürzeren Innovationszyklen. Darüber hinaus nutzt der Autokäufer zur Vorbereitung seiner Kaufentscheidung immer mehr Touchpoints, die meisten davon sind digital.

Ziel für den Automobilhersteller muss es nun sein, an diesen Touchpoints präsent zu sein, dort möglichst viele Informationen und Daten über den Interessenten zu sammeln und auf der Grundlage der Analyse dieser Daten ein für den jeweiligen Touchpoint und die Phase der Customer Journey, in der sich der Interessent gerade befindet, relevantes und attraktives Informations- und Service-Angebot bereitzustellen. Nur damit gelingt es dem Anbieter, dem Interessenten eine positive Customer Experience zu vermitteln, die letztendlich dazu führt, dass aus dem Interessenten ein (zufriedener) Kunde wird.

Die wichtigste Grundlage zum Bereiten dieser positiven Kundenerfahrung sind natürlich die Qualität und Aktualität der für die Analyse erfassten Daten.

GROUND TRUTH als Voraussetzung für erfolgreiches Customer Experience Management

Aus diesem Grund ist Customer Experience Management eines der Anwendungsszenarien für „GROUND TRUTH“, die von uns entwickelte Prozessmethode, die zu einer qualitätsgesicherten Datenbasis führt, auf deren Grundlage verlässliche und belastbare Datenanalysen durchgeführt werden können. Der klassische „Golden Record“, also der zentrale Stammdatensatz eines Kunden oder Interessenten, wird angereichert um Transformationsregeln, die den Zugriff auf Interaktions- und Transaktionsdaten, also die Bewegungsdaten, in den unterschiedlichen Datenquellen beschreiben. Aus dem „Golden Record“ wird damit das „Golden Profile“ des Kunden. Dieses „Golden Profile“ vereint Adressdaten, Kaufverhalten, Kaufhistorie, Vorlieben und die Spuren, die der Kunde im Internet und den sozialen Medien hinterlässt. Damit ist erstmals eine wirklich vollständige, präzise und aktuelle 360-Grad-Sicht auf den Kunden möglich.

Die GROUND TRUTH-Methode hilft Unternehmen letztendlich dabei, sicherzustellen, dass ihre Prognosen und Analysen nicht mehr im ‚luftleeren Raum‘ stattfinden, sondern über die ‚Bodenhaftung‘ verfügen, die erforderlich ist, um ein solides Datenfundament für eine belastbare Datenanalyse zu schaffen. Erst damit sind sie in der Lage, ein erfolgreiches Customer Experience Management umzusetzen. Und sind so in der Lage – um beim Beispiel der Automobilindustrie zu bleiben -, den Automobilisten erfolgreich entlang seiner jeweils individuellen Customer Journey zu steuern. Quasi auf Du und Du.

© 2016 Uniserv GmbH oder ein Uniserv-Tochterunternehmen. Alle Rechte vorbehalten. Weitergabe und Vervielfältigung dieser Publikation oder von Teilen daraus sind, zu welchem Zweck und in welcher Form auch immer, ohne die ausdrückliche schriftliche Genehmigung durch die Uniserv GmbH nicht gestattet.

Ground Truth von Uniserv sowie die dazugehörigen Logos sind Marken oder eingetragene Marken der Uniserv GmbH in Deutschland und anderen Ländern. Alle anderen Namen von Produkten und Dienstleistungen sind Marken der jeweiligen Firmen.

Ground Truth ist das Fundament für Umsatzwachstum und neue Geschäftsmodelle vor dem Hintergrund der digitalen Transformation, beispielsweise für die Optimierung von Vertriebs- und Marketingaktivitäten, Kampagnenmanagement, von Blacklist Matching, Compliance oder auch Customer Relationship Management. Im Mittelpunkt steht das Golden Profile eines jeden Kunden, sprich der Golden Record, angereichert mit Interaktions- und Transformationsdaten (Bewegungsdaten). Mit dem Ground Truth bewegen sich Entscheider nicht mehr im luftleeren Raum, sondern haben Bodenhaftung im Decision-Making.