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Perfekte und konsolidierte Kundendaten sind das A und O für eine positive Customer Journey

Perfekte und konsolidierte Kundendaten sind das A und O für eine positive Customer Journey

Eine absolute Fokussierung darauf, was sich Kunden wünschen und wie sie Marken und Produkte erleben, ist für Online-Händler erfolgsentscheidend. Diese uneingeschränkte Kundenzentrierung können sie jedoch nur mit einer entsprechenden Data-driven-Marketing-Strategie umsetzen. Die unabdingbare Basis hierfür bilden wiederum hochqualitative – also einheitliche, vollständige und aktuelle – sowie konsolidierte Kundendaten.  

Christian Bernius
Head of Sales & Marketing CDH-Solutions
Uniserv GmbH

Jürgen Brunner 
Senior Account Manager DQ-Solutions 
Uniserv GmbH 

Quelle: e-commerce Magazin, Ausgabe 03/2020, Autoren Christian Bernius & Jürgen Brunner (Uniserv), © e-commerce Magazin / Win-Verlag 2020, Alle Rechte vorbehalten, https://www.e-commerce-magazin.de/ 

Eine Rundumsicht auf den Kunden schaffen 

Daten liefern wichtige Einblicke in Bedürfnisse und (Kauf-)Verhalten der Verbraucher. Angereichert ermöglichen diese Informationen eine 360-Grad-Sicht auf jeden Kunden und können somit eine kundenzentrierte Ansprache realisieren. Dafür benötigen E-Commerce-Anbieter neben korrekten und konsolidierten Stammdaten (Golden Record), die sie meist bereits beim Bestellvorgang einsammeln, vor allem Bewegungsdaten. Zu diesen Informationen gehören Interaktions- und Transaktionsdaten, das sind etwa unter anderem Angaben zu Bestellungen, Zahlungshistorie, Verweildauer, Vorlieben, Demografie, Wünschen und Click Streams des jeweiligen Konsumenten. Diese zusätzlichen Informationen zu sammeln, ist wichtig, weil sich nur so eindeutige und individuelle Profile zu jedem einzelnen Kunden (Golden Profile) generieren lassen. Doch oft stehen Online-Händler bei der Erstellung dieses sogenannten Golden Profiles vor zwei grundlegenden Herausforderungen.  

Daten müssen zusammengeführt werden 

Zum einen generieren Retailer wichtige Kundendaten häufig über verschiedene Kanäle und in unterschiedlicher Form, sei es über das Klickverhalten im Webshop, über das Response-Verhalten des Konsumenten beim Erhalt von E-Mail-Newslettern oder im direkten Telefonkontakt mit Call- oder Service-Center-Mitarbeitern. So liegt es in der Natur der Sache, dass unterschiedliche Kundeninformationen in beispielsweise CRM-, Call-Center, Loyality- und Webshop-Lösungen dezentral verteilt sowie redundant und fragmentiert gespeichert werden. Dies macht es E-Commerce-Anbietern unmöglich, den jeweiligen Verbraucher mit seiner gesamten Interaktionshistorie zentral zu erfassen.

Daher sollten Retailer alle Kundendaten zentral aus allen Systemen zusammenführen. Hierbei kann eine sogenannte Customer Data Platform unterstützen. Die Plattform hilft, sämtliche verfügbaren Kunden- oder Geschäftspartnerdaten aus unternehmensinternen und externen Quellen zu vereinheitlichen.  

Hohe Qualität der Kundendaten ist erfolgskritisch 

Daten müssen im Zuge dieser Konsolidierung jedoch auch immer qualitätsgesichert werden. Und genau hier liegt die zweite Herausforderung. Denn sind gespeicherte Kundendaten schlichtweg falsch, sind es auch die abgeleiteten Initiativen. So ist laut der Uniserv-Trendstudie 2019 mehr als jedes dritte (39 Prozent) befragte Unternehmen mit der Qualität seiner erfassten und bearbeiteten Kundendaten unzufrieden. Vor allem unvollständige, mehrfach vorhandene (Dubletten) und veraltete Daten sind Hauptärgernisse. Doch entsprechende Software-Tools können auch bei diesem Schritt automatisiert helfen, Kundendaten bereits bei ihrer Erfassung zu bereinigen. Erst anschließend sollten Online-Händler die qualitätsgesicherten Daten zu einer einzigen Sicht auf den jeweiligen Kunden zusammenfassen. 

Die Konkurrenz ist nur einen Klick entfernt  

Nur wer Verbrauchern ein ganzheitliches Einkaufserlebnis und damit eine positive Customer Experience bietet, hat Chancen im hart umkämpften E-Commerce-Wettbewerb zu bestehen. Denn digital-affine Kunden sind wechselbereiter als andere Generationen und weniger markenloyal. Gleichzeitig achten sie verstärkt auf die erlebte Marken- und Produkt-Erfahrung1. Für Online-Händler wird es also auch künftig entscheidend sein, das eigene Handeln auf jeden Konsumenten individuell auszurichten und eine durchgängige und positive Customer Journey zu gewährleisten. Doch nur qualitativ hochwertige und konsolidierte Kundendaten bieten eine fundierte Grundlage, um eine individuelle Kundenbetreuung in allen Phasen der Customer Journey sicherzustellen und damit eine konsistente, positive Kundenerfahrung entlang aller Touchpoints zu liefern. 

Customer Data Platform


Eine Customer Data Platform (CDP) ist ein System, das eine einheitliche Basis für Kunden- und Geschäftspartnerdaten schafft - und eine geprüfte Rundumsicht (360-Grad-Sicht) auf Kunden und Geschäftspartner ermöglicht. Als offene Plattform können viele andere (Marketing-) Systeme, wie unter anderem eine CRM-Lösung oder ein Webshop, zusätzlich angebunden werden. Eine CDP hilft E-Commerce-Anbietern also zu identifizieren, wie Kunden und Geschäftspartner bestmöglich angesprochen und eine gewünschte Reaktion bei diesen ausgelöst werden kann. Gleichzeitig kann so die Customer Journey verbessert und die Kundenzentrierung ermöglicht werden. Eine CDP hilft E-Commerce-Anbietern zu identifizieren, wie Kunden bestmöglich angesprochen werden können. Das Golden Profile bietet eine Rundumsicht auf jeden Kunden. 

Über die Autoren 


Christian Bernius ist Head of Sales & Marketing CDH-Solutions bei der Uniserv GmbH und verantwortet den weltweiten Vertrieb und das Marketing für den Customer Data Hub. Der Diplom-Wirtschaftsinformatiker und Software-Experte blickt auf über 10 Jahre Erfahrung in der Beratung und im Vertrieb von Individualsoftware zurück.  

Jürgen Brunner ist Senior Account Manager DQ-Solutions bei der Uniserv GmbH und Branchenexperte für den Handel. Er hat über 10 Jahre Erfahrung in den Bereichen E-Commerce und Daten-Managementplattformen für Kunden- und Produktstammdaten. Für Uniserv begleitet und berät Herr Brunner seit 2015 Handelsunternehmen auf dem Weg ihrer Digitalen Transformation und Data Governance, mit besonderem Schwerpunkt auf dem Management von Kundendaten. 

Kundendaten sind das A und O - e-commerce magazin

Lesen Sie hier den vollständigen Artikel aus dem e-commerce 
magazin, Ausgabe 03/2020, Autoren Jürgen Brunner & Christian Bernius,
© e-commerce Magazin / Win-Verlag  

EY, INLUX und KEYLENS, Gen-Z-Studie, 2017