Business Paper

Data Enrichment – auf dem Weg zu einer 360°- Kundensicht

Dr. Wolfgang Martin, Analyst

Grundsätzlich ist das Anreichern und Auffrischen der Kundendaten nichts Neues, sondern gehört zu den Standardprozessen im Kundendatenmanagement. Das Ziel dieses Prozesses: Die Daten sollen aus allen Quellen aktuell und in definierter Qualität der Kundenanalytik zur Verfügung stehen.

Bevor die Informationswelle des Big Data über die Unternehmen hinwegrollte, teilte man die Kundendaten in die folgenden Kategorien ein:

  • Kunden-Verhaltensdaten (Bestellungen, Transaktionen, Zahlungshistorie, Verweildauer etc.),
  • den Kunden beschreibende Daten (Attribute, Charakteristiken, Selbstangaben, Demographie etc.),
  • Kundencharakteristiken (Meinungen, Vorlieben, Bedürfnisse, Wünsche etc.),
  • Kunden-Interaktionsdaten (Angebote, Ergebnisse, Kontext, Click Streams, Notizen etc.).

In Zeiten von Big Data stellen allerdings die Quellenvielfalt und die Menge an Daten viele Unternehmen vor eine große Herausforderung. Neben den klassischen Unternehmensdaten und externe Datenquellen, wie Adressdaten und andere mikrogeografische Daten, soziografische und firmografische Daten sowie weitere aufbereitete Daten wie psyochografische oder auch statistische Daten der öffentlichen Verwaltung und der Statistikämter, sind unzählige Quellen hinzugekommen. Es gilt Quellen aus beispielsweise Social Media, Blogs, Foren, Internetseiten, Lokalisierung, Navigation und vielen weiteren zu evaluieren und entsprechend zur Anreicherung zu nutzen.

Die Spuren der digitalen Kunden müssen über alle Kanäle und Kontaktpunkte verfolgt und eingesammelt werden. Dabei fallen neben den strukturierten Daten aus dem Big Data auch unstrukturierten aus Daten aus Big Data, wie Texte (Kommentare von Kunden in Webshops oder im Call Center, Facebook-Kommunikation, Tweets, Blog-Inhalte etc.), Fotos oder Videos zur Verarbeitung an. Zur Integration von Kundendaten sind die Metadaten und Stammdaten entscheidend, weil nur so die Kunden in den verschiedenen Kanälen identifiziert werden können. Unternehmen wollen ja wissen, ob ein Besucher der Webseiten, ein Blogger oder ein Tweeter bereits ein Kunde ist, und wenn ja, welches seine Profitabilität und vor allem seine Erwartungen an seine persönliche Kundenerlebniswelt sind.

Big Data muss also in Smart Data verwandelt werden: Das bedeutet nichts anderes, als die neue Daten und Datenquellen permanent den jeweiligen Kunden zuzuordnen und die 360°-Sicht so kontinuierlich up-to-date zu halten. Die Vorteile der 360°-Kundensicht sind vielfältig: Kaufempfehlung im Webshop in Echtzeit, Senkung von Kunden-Akquisitionskosten, zielgerichtete Kundenansprache in neuen geografischen Gebieten, proaktive Kundenbindungsmaßnahmen, Priorisierung von hochwertigen Kunden, gezieltes Upgrading von Kunden aus niedriger-wertigen in höher-wertige Kundensegmente und bei vielem anderen.

Eine belastbare Datenbasis die durch Anreicherung noch wertvoller gemacht wurde, ist gerade im digitalen Zeitalter elementar, denn das Kundenerlebnismanagement mit positiver Customer Journey steht und fällt mit der Art, Menge und Qualität zur Verfügung stehender Daten.