Fachthemen

Datenschutz als Chance begreifen – Wie die EU-DSGVO zu besserer Kommunikation führt

Datenschutz als Chance begreifen – Wie die EU-DSGVO zu besserer Kommunikation führt

Marco Luciano
Account Director
wob AG 

Gemeinsam mit unseren Partnern von der wob AG  beleuchten wir die aktuelle Entwicklung rund um die EU-Datenschutzgrundverordnung. Wie die neuen Vorgaben aus Brüssel als Chance für bessere Datenqualität und Kundenbindung mit einer 360°-Kundensicht als Basis begriffen werden können, hat Frau Dr. Simone Braun, Head of Business Development bei Uniserv, in ihrem Artikel beschrieben. 

In einem zweiten Beitrag von Herrn Marco Luciano, Account Director bei der wob AG, möchten wir nun den Blick auf die Marketing- und Kommunikationsauswirkungen der Grundverordnung lenken. Denn die Stärkung der Rechte der EU-Bürger sorgt geradezu automatisch dafür, dass Kommunikationsangebote wie Newsletter, Download-Center und andere dialogische Infrastruktur auf den Prüfstand gestellt werden. Dabei ergibt sich bei den meisten Unternehmen ein gemischtes Bild. 

Deutscher Mittelstand im Datenschutz-Chaos?

Bei unseren Kunden, einem bunten Spektrum vom kleinen B2B Hidden Champion über größere Mittelständler bis hin zu globalen Industriekonzernen, hat sich teilweise ein Alarmmodus eingestellt:  

  • Die Kommunikations- und Marketingabteilungen erwägen bestehende Datentöpfe mit Kundenadressen oder Prospects nachträglich zu qualifizieren (Stichwort „Double-Opt-In“).
  • Die Datenschutzbeauftragten springen von Meeting zu Meeting: Mit HR, IT, Marketing, Kommunikation und natürlich auch Vertrieb.
  • Die IT-Verantwortlichen vergleichen die Grundverordnung mit bisherigem deutschen Datenschutz, prüfen ihre Softwareanbieter und versuchen in Sachen Datenschutz schwächelnde System abzulösen. 
  • Der Vertrieb ist froh, wenn sich die Kollegen mit dem Thema befassen und am Ende noch Kontaktdaten übrigbleiben, mit denen man Geschäfte machen kann.

Kurz: Viele sind in Aufruhr. Das Gute daran: Alle Bereiche beschäftigen sich mit den rechtlichen Neuerungen und dem Datenschatz des Unternehmens!

Und wo steht Ihr Unternehmen?

Wir empfehlen unseren Kunden, alle Marketingkontakte/Datenpools auf ein gesetzeskonformes Opt-In für weitere Kommunikation zu überprüfen. Können für gesammelte Adressen solche Einwilligungen nicht nachgewiesen werden, gibt es unterschiedliche Szenarien damit umzugehen: 

  • Nicht wirklich rechtskonform, aber häufig in der Praxis angewendet wird eine dezente Nachqualifizierung, bei der digitalen Marketingkommunikation um eine Abfrage des Opt-Ins ergänzt wird (z. B. bei Inhalten, die nur gegen Registrierung mit Einwilligung zur Verfügung gestellt werden)
  • Manche Unternehmen schreiben ihre Kontakte (ohne werbliche Botschaft & Aufmachung) einfach per E-Mail an, und bitten direkt um die Einwilligung „per Klick“.
  • Andere lassen von Callcentern die Einwilligung klären. Wer E-Mails möchte, muss das am Telefon bestätigen und das Gespräch wird zur Dokumentation aufgezeichnet.
  • Und manche Unternehmen qualifizieren ihre Adressen einfach postalisch – das ist natürlich ziemlich aufwändig, dafür aber sehr viel sauberer als die obigen Varianten.
  • Und wer es ganz genau nimmt, der löscht spätestens zum Stichtag alle Adressen, für die keine Einwilligung vorliegt – oder ein anderer Grund, der Datenverarbeitung zulässt.

Spät dran, aber nicht zu spät!

Auch wenn es nur noch wenige Tage bis zum 25.05.2018, dem Tag des Inkrafttretens der EU-DSGVO, sind. Gerade die Marketingspezialisten sollten jetzt nicht in Panik verfallen. 

Geht man Schritt für Schritt vor, kann man in kurzer Zeit auf eine solide und rechtskonforme Basis kommen. Wie das geht, hat meine Kollegin Verena Kühlwein in ihrem Blogartikel  beschrieben. 

Und damit sind wir auch gleich wieder beim Thema „Chance für bessere Kommunikation“: Guter und werthaltiger Dialog findet nur dann statt, wenn die Empfänger sich für die erhaltenen Impulse wirklich interessieren und darauf reagieren. Insofern ist die Voraussetzung einer Einwilligung nicht nur ein Hygienefaktor, sondern ein wichtiges Indiz für die richtigen Informationen und Kanäle. 

Schlüssel zu besserer Kommunikation: individuelle Dialoge

Neben dem Einwilligungsmanagement sollten Sie auch gleich über die Datenhaltung und entsprechende Segmentierungen nachdenken. Denn sie sind die Voraussetzung für zielgerichtete Kommunikationsimpulse. Wer bekommt schon gern Nachrichten, die nicht zu seinen Interessen passen?

Moderne Marketing Technologie bietet vielfältige Möglichkeiten, Menschen persönlich und individuell anzusprechen. Über mehrere Stufen kann ein Datensatz immer weiter angereichert werden. Und das stufenweise ergänzte Profil („progressive profiling“) ist für den Vertrieb natürlich die optimale Grundlage... 

Vereinfacht dargestellt, funktioniert das meist wie folgt: 

  • Mit einem klassischen Newsletter wird beispielsweise das thematische Interesse des Kontakts ausgelotet: klickt der Empfänger eher auf Beiträge der Kategorie A oder der Kategorie B? 
  • In darauf aufbauenden Einzelkampagnen wird die gewonnene Information validiert oder der Kontakt erhält Zugriff auf einen geschützten Download gegen die Angabe weiterer Informationen. 
  • Über die Aktivitäten auf der Anbieterwebsite (besuchte Seiten, weitere Downloads, Formularabsendungen etc.) können dem Profil weitere Attribute zugeordnet werden. 
  • Hat der Kontakt einen Schwellenwert an Attributen erreicht, wird er vom System an die zuständige Vertriebseinheit zugespielt. 

Fazit: Eines nach dem Anderen!

Sie sehen: auch wenn viel Chaos herrscht und oft auch Verunsicherung geschürt wird: das Klären der Einwilligungen ist ein machbarer und in jedem Fall sinnvoller Schritt. Auch wenn die EU-DSGVO bald gültig wird, ist es noch nicht zu spät entsprechende Prozess aufzusetzen und aktiv zu werden. Der Lohn sind bessere Profile in den Datenbanken, die zu besserem Dialog mit Ihren Kontakten führen. Und das ist im Interesse aller Beteiligten: der Datenschützer, dem Unternehmen und den Kunden selbst.