Fachthemen

Digitale Transformation: Der Kunde – das (nicht mehr) unbekannte Wesen

Digitale Transformation: Der Kunde – das
(nicht mehr) unbekannte Wesen

Vom unbekannten Kunden zum digitalen Kunden

Andreas Heißler Leiter Marketing Communication Uniserv GmbH

Der Kunde - das unbekannte Wesen: psychologische und soziologische Einflüsse auf die Kaufentscheidung“ lautete der Titel eines Fachbuchs von Günter Hofbauer und Karoline Dürr, das in seiner ersten Auflage bereits 2007 erschien. Mit der zunehmenden Digitalisierung vieler Informations- und Kaufprozesse ist aus dem „unbekannten Kunden“ allerdings mittlerweile ein „digitaler Kunde“ geworden, der überall im Internet seine Spuren hinterlässt, und damit gar nicht mehr so „unbekannt“ ist. Aufgabe der Unternehmen muss es nun sein, diese Spuren zu erkennen, zu analysieren und für ihre eigenen Marketing- und Vertriebsprozesse zu nutzen.

In der „guten, alten Zeit“ war ein Kunde dann ein Kunde, wenn die erste Anfrage oder Bestellung im Unternehmen eintraf. Heute geht es darum, die Wünsche und Erwartungen des (potentiellen) Kunden bereits zu erkennen, bevor das Unternehmen überhaupt einen ersten direkten Kontakt mit ihm hat, also schon am so genannten Zero Moment of Truth. Im Mittelpunkt stehen deshalb Maßnahmen, von denen es eines der Ziele ist, quasi als Nebeneffekt möglichst viele Informationen über einen Kunden und seine Beziehung zum Unternehmen zu erfassen. Dies betrifft zuerst einmal die Aufgabe, die bereits im Unternehmen verfügbaren Daten zu konsolidieren. In der Regel werden diese Daten nämlich auch heute noch in unterschiedlichen Systemen gespeichert: CRM-System für den Vertrieb, Marketing Automation Software für das Marketing, ERP-System für das Finanzwesen, Ticketing-Systeme im Kundendienst, etc. Ohne ein intelligentes Verschmelzen dieser unterschiedlichen Datensätze wird es nicht gelingen, sich ein vollständiges Bild über den Kunden zu verschaffen.

Vom unbekannten Kunden zum digitalen Kunden

Darüber hinaus geht es darum, die bereits eingangs erwähnten „Spuren“ zu nutzen, die der digitale Kunde heute im Internet und den sozialen Medien hinterlässt. Mittlerweile gibt es zahlreiche technische Möglichkeiten, diese Spuren qualitätsoptimiert zu erfassen. Die Herausforderung liegt allerdings darin, aus der Fülle der vorhandenen Daten die richtigen Schlüsse zu ziehen. Außerdem macht es natürlich keinen Sinn, auf der einen Seite die im Unternehmen verfügbaren Daten zu analysieren, auf der anderen Seite die über die „Customer Journey“ eines Kunden verteilten digitalen Bewegungsdaten zu beurteilen. Erst eine Integration dieser beiden Datenkategorien führt letztendlich zur kompletten 360-Grad-Sicht auf den Kunden.

Qualität der Daten spielt zentrale Rolle

Bei aller Integration, Konsolidierung und Analyse darf aber nicht vergessen werden, dass alle diese Maßnahmen ins Leere laufen, wenn sie auf der Grundlage veralteter, unvollständiger oder unpräziser Daten erfolgen. Was Unternehmen – vor allem im Kontext der digitalen Transformation – benötigen, geht über die reine Datenqualität hinaus. Sie benötigen eine alleinige Datenwahrheit, gleichsam ein „eisernes“ Grundvertrauen in ihre Daten, respektive in ihre Datenbasis. Wir sprechen in diesem Zusammenhang von Ground Truth. Der Ground Truth verwirklicht die Vision, einem Kunden oder Interessenten zur richtigen Zeit die richtigen Informationen auf jeden Touch Point an jeden Ort der Welt zu bringen, um ihn so optimal durch die Customer Journey zu steuern und zu begleiten. Damit wird klar: Nur wenn die für die 360-Grad-Sicht auf den Kunden verwendeten Daten so aktuell, gepflegt, präzise und vollständig wie nur möglich sind, bieten sie die Grundlage dafür, dass aus dem Kunden ein „bekanntes Wesen“ wird. Und nur dann wird es gelingen, dem Kunden ein Erlebnis und einen Service zu bieten, der ihn für das Unternehmen gewinnt und auch längerfristig an das Unternehmen bindet.

Kundendatenmanagement - Optimierungspotentiale

Trendstudie Kundendatenmanagement 2016: Optimierungspotentiale erkannt

Andreas Heißler Leiter Marketing Communication Uniserv GmbH
A. Heißler

Dass die meisten Unternehmen die Optimierungspotentiale im Bereich des Kundendatenmanagements bereits erkannt haben, unterstreichen die Ergebnisse der Trendstudie Kundendatenmanagement 2016. Das „Konsolidieren der im Unternehmen verfügbaren Daten zu einer 360-Grad-Sicht auf den Kunden“ und die „allgemeine Datenqualität“ wurden dort als die beiden größten Bereiche für Optimierungspotentiale genannt.

Innovative 2016: Focus Customer Data, 7. Juni 2016, Frankfurt

Wenn Sie erfahren möchten wie auch Sie diese Optimierungspotentiale im Kundendatenmanagement am besten ausschöpfen können, sollten Sie die Innovative 2016 besuchen.

Diese Fachveranstaltung findet am 7. Juni 2016 in Frankfurt/Main statt. Unter dem Motto “Kundendaten sind der Treibstoff für die digitale Transformation” bietet das zweijährlich stattfindende Uniserv-Trendforum rund um das Thema Kundendatenmanagement eine interessante Auswahl aus Expertenvorträgen und Best Practices aus unterschiedlichen Branchen, die zeigen, wie Unternehmen sich derzeit „digital-ready“ machen und welche Rolle dabei ein professionelles Kundendatenmanagement spielt. Last but noch least wird auch der Ground Truth eines der Kernthemen im Rahmen des Vortrages von Prof. Dr.-Ing. Peter Lehmann von der Hochschule der Medien Stuttgart sein.