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Digitale Transformation meets Kundendatenmanagement

Digitale Transformation meets Kundendatenmanagement

Professionelles Kundendatenmanagement als Treiber für die digitale Transformation

Matthias Arlt, Projektmanager, Uniserv GmbH

Marktanalysten wie Forrester Research nennen die Optimierung der Kundenstammdatenhaltung bzw. des Kundendatenmanagements als zentralen Erfolgsfaktor für eine erfolgreiche digitale Transformation. Und auch immer mehr Unternehmen erkennen die Bedeutung, die gepflegte und präzise Kundendaten in Zeiten des digitalen Umbaus von Vertriebs- und Geschäftsmodellen haben.

Das Ziel ist klar, der Weg dorthin erweist sich allerdings häufig als „steinig“. Worin bestehen also derzeit die größten Hürden für ein professionelles Kundendatenmanagement?

Daten-Silos stehen einer Datenkonsolidierung im Weg

Eine Hürde sorgt derzeit in dem meisten Unternehmen – unabhängig wie weit sie den Weg zur digitalen Transformation bereits gegangen sind – für Kopfzerbrechen: Die Praxis, dass die vielen unterschiedlichen Daten, die über einen Kunden im Unternehmen verfügbar sind, in unterschiedlichen Abteilungen und unterschiedlichen Systemen gespeichert werden. Das CRM-System für den Vertrieb, Marketing Automation und E-Mail-Marketingsoftware im Marketing, die Fakturierungs- und Fibu-Software für die Buchhaltung, u.v.m. Experten sprechen dabei häufig von so genannten „Daten-Silos“: Isolierten, miteinander nicht kompatiblen Anwendungen, die es schwierig bis unmöglich machen, die unterschiedlichen Datensätze zusammenzuführen bzw. miteinander abzugleichen. „Dubletten“ und häufig sogar Mehrfachspeicherungen sind die logische Konsequenz, der gerade für digitale Marketing- und Vertriebsprozesse so wichtige 360-Grad-Blick auf den Kunden wird damit nahezu unmöglich.

„Big Data“ im digitalen Zeitalter

Eine weitere Herausforderung besteht darin, dass es in einer immer digitaleren Welt auch immer mehr „Touchpoints“ für das Erfassen von Kundendaten gibt. Die Unternehmens-Webseite, der Online-Shop, soziale Medien und Web 2.0-Plattformen liefern alle weitere Daten über den Kunden, und zwar nicht nur Daten zu seiner Person, sondern auch Daten zu seinem Verhalten und seinen Vorlieben. Welche Seiten der Webseite hat er besucht? Über welche Social Media Kanäle hat er mit dem Kunden kommuniziert? Welche Bewertungen zu den Produkten des Unternehmens hat er abgegeben? Welche Transaktionen hat er getätigt?

Anstatt sich also mit den bereits vorhandenen Stammdaten seiner Kunden zu beschäftigen und alles daran zu setzen, dass diese vollständig und aktuell sind, steht ein Unternehmen heute zusätzlich vor der Aufgabe, die rasch wachsende Anzahl zusätzlicher Kundeninformationen zu erfassen und mit den vorhandenen Stammdaten zu „verschmelzen“.

Dabei sind es gerade die letztgenannten Interaktions- und Transaktionsinformationen, die für die Entwicklung neuer digitaler Vertriebs- und Geschäftsmodelle entscheidend sind. Wenn ich über das Kommunikations- und Kaufverhalten eines Kunden Bescheid weiß, bin ich als Unternehmen viel besser in die Lage, seine Informations- und letztendlich auch Kaufinteressen zu befriedigen.

Ziel muss es also sein, die Fülle an Daten und Informationen, die im Unternehmen über einen Kunden vorhanden sind bzw. erhoben werden, zu aggregieren und daraus eine valide, für die weitere Gestaltung der digitalen Transformationsprozesse relevante Entscheidungsgrundlage zu generieren.

Vom Golden Record zum Golden Profile

Ein Konzept, das Unternehmen dabei hilft, die eingangs genannten Daten-Silos „aufzubrechen“, ist der so genannte „Golden Record“. Dabei geht es darum, mit Unterstützung entsprechender Softwarelösungen, wie Smart Customer MDM von Uniserv, den einen gültigen Datensatz zu generieren, der jeden einzelnen Kunden allumfassend abbildet und Referenz für die unterschiedlichen Abteilungssysteme ist.

Allerdings sind im Golden Record noch nicht die ebenfalls bereits angesprochenen Interaktions- und Transaktionsinformationen zum Kunden enthalten. Auch diese müssen in den Datensatz integriert werden, um eine wirkliche 360-Grad-Sicht auf den Kunden zu erreichen. Aus dem Golden Record wird dann das „Golden Profile“.

Digitale Transformation meets Kundendatenmanagement

Unternehmen erkennen Zusammenhang zwischen digitaler Transformation und Kundendatenmanagement

Matthias Arlt Projektmanager Uniserv GmbH
M. Arlt


Auch wenn Golden Record und Golden Profile für vielen Unternehmen derzeit noch „Zukunftsmusik“ sind, sind sie sicher der Bedeutung und der Beziehung von digitaler Transformation und professionellem Kundendatenmanagement sehr wohl bewusst. So bewerteten beispielsweise mehr als 70 Prozent (77 %) der Teilnehmer an der Trendstudie Kundendatenmanagement 2016 die Auswirkungen der Digitalen Transformation auf das Kundendatenmanagement als „eher hoch“ oder „hoch“.

Innovative 2016: Focus Customer Data, 7. Juni 2016, Frankfurt

Wenn Sie sich live über die Beziehung zwischen professionellem Kundendatenmanagement und digitaler Transformation informieren möchten, bietet sich dazu für Sie am 7. Juni 2016 eine gute Gelegenheit.

An diesem Tag findet in Frankfurt/Main die Innovative 2016 statt. Unter dem Motto “Kundendaten sind der Treibstoff für die digitale Transformation” bietet das zweijährlich stattfindende Uniserv-Trendforum rund um das Thema Kundendatenmanagement eine interessante Auswahl aus Expertenvorträgen und Best Practices aus unterschiedlichen Branchen, die zeigen, wie Unternehmen sich derzeit „digital-ready“ machen und welche Rolle dabei ein professionelles Kundendatenmanagement spielt.