Interviews

Digitaler Darwinismus: der stille Angriff auf Geschäftsmodell und Marke

"Adapt oder Die" - die anpassungsfähigsten Unternehmen werden in der digitalen Transformation überleben.

Karl-Heinz Land, Digitaler Darwinist, Evangelist und Gründer der Strategieberatung neuland

Interview - Karl-Heinz Land

Kurzbiografie:
Digitaler Darwinist und Evangelist und Gründer der Strategieberatung neuland, erhielt 2006 den "Technology Pioneer Award" des World Economic Forums (WEF & Time Magazine), und ist Co-Autor der Bestseller „Digitaler Darwinismus – Der stille Angriff auf Ihr Geschäftsmodell und Ihre Marke“ und „Dematerialisierung – Die Neuverteilung der Welt in Zeiten des Digitalen Darwinismus“. Er gilt als Visionär und berät Unternehmen in Fragen der digitalen Transformation mit den Schwerpunkten Geschäftsmodelle, E-Commerce, Cloud, Mobility, IoT, Big Data.

Das Rennen um Marktanteile und Kunden in der digitalen Wirtschaft ist längst eröffnet. DriveNow, Lieferheld, MyTaxi und andere denken ihre Geschäftsmodelle digital und Produkte werden dematerialisiert. Entscheidern traditioneller Unternehmen bereitet das zunehmend schlaflose Nächte. Sie fragen sich: Welcher Konkurrent digitalisiert als Nächster erfolgreich und kann sich ein Stück vom Datenkuchen sichern? Und wie kann ich mein Unternehmen durch Digitalisierung meiner Geschäftsprozesse erfolgreicher machen?

Herr Land, der Vortrag, den Sie auf der Innovative 2016 halten, lautet daher passenderweise „Digitaler Darwinismus: der stille Angriff auf Ihr Geschäftsmodell und Ihre Marke“. Was bedeutet denn eigentlich Digitaler Darwinismus?

Der Begriff ist angelehnt an die Evolutionstheorie nach Charles Darwin. Denn für den Umbruch der derzeit in unserer Wirtschaft stattfindet, also die digitale Transformation oder auch digitale Evolution, gelten fast dieselben Regeln – nicht die größten oder intelligentesten Unternehmen werden meiner Meinung nach überleben, sondern diejenigen, die am anpassungsfähigsten sind, ganz nach dem Motto „Adapt or Die“. 

Aus diesem Grund heißt es auch in Ihren Büchern, dass bis 2023 mehr als die Hälfte der derzeit 1.000 größten Unternehmen der Welt von der Bildfläche verschwinden, weil sie sich eben nicht anpassen können. Außerdem sehen Sie in Ihrer Strategieberatung sicherlich auch viele praktische Beispiele?

Unternehmen, die sich dem Wandel versperren oder zu spät begreifen, kennen wir bereits aus der Musikindustrie mit dem Wandel der Tonträger oder etwa aus dem Bereich der Fotokamera und haptischen Bildern. Aktuell sehen wir, dass tägliche Dinge des Alltags wie Flugtickets, Autoschlüssel und Kreditkarten dematerialisiert werden. Wir halten also kein Papier mehr in der Hand, sondern haben diese Dinge in einer App auf dem Smartphone gespeichert. Auch der Bezahlvorgang wird digital, wenn ich beispielsweise per Smartphone das Taxi bezahle und weder Scheine noch Münzen brauche. Das Trägermedium wird also zur Software und damit schlussendlich die ganze Wertschöpfungskette. Denn wenn es keine gedruckten Flugtickets mehr gibt, dann brauchen wir bald auch keine Drucker mehr. Ein Drucker besteht aber aus 400 Teilen, die von Maschinen hergestellt werden. Wir benötigen daher auch diese Maschinen und wiederum Werkzeugmaschinen, die diese Maschinen herstellen, nicht mehr. Auf kurz oder lang wird aufgrund dieser Entwicklung die noch führende Branche in Deutschland, nämlich der Anlagen- und Maschinenbau, bald ernsthafte Probleme haben.

Warum haben dann viele traditionelle Unternehmen in Deutschland die digitale Transformation bisher nicht oder nur unzureichend in Angriff genommen?

Die große Masse hat die skizzierten Auswirkungen noch nicht verstanden. Deutschland ist ein typisches Produktionsland. 35 Prozent unseres BIPs hängen mit dem Maschinen- und Anlagenbau zusammen. Aber der Branche fehlt oft das Verständnis und die Fantasie, dass ihre Maschinen bald nicht mehr benötigt werden könnten.

Wie radikal die digitale Evolution sein wird, zeigt sich anhand der Automobilindustrie. Sie ist in Deutschland noch eine der treibenden Branchen, von der wiederum viele andere Zulieferer aus diversen Branchen abhängig sind. Nimmt man die zwei Trends Urbanisierung und Share Economy hinzu, zeichnet sich ein klares Bild: Hierzulande gibt es momentan 43,1 Millionen zugelassene PKWs. 95 Prozent der Zeit steht das Auto jedoch still und wird gar nicht genutzt. Betrachtet man nun, wie sich das Car Sharing und das autonome Fahren in den letzten Jahren entwickelt haben, so bräuchte man künftig nur noch jedes zwanzigste Auto. Vielleicht kaufen die Menschen bald auch gar keine Autos mehr, sondern nur noch Verkehrsleistung. Nehmen wir aber realistischer Weise an, dass aufgrund dieser Entwicklung nur noch jedes dritte Auto gebaut wird, dann schrumpft die Zahl der Autos in Deutschland auf 15 Millionen. Das hat enorme Auswirkungen auf die Automobilindustrie mit ihren derzeit sieben Millionen Beschäftigten. Außerdem baut Deutschland 70 Prozent der Maschinen, die weltweit Geld drucken. Wenn es keine Geldscheine mehr gibt, dann steht unser Maschinenbau vor einem Problem, genau wie die Papierindustrie.

Ich will hier keine Schreckensszenarien zeichnen, sondern verdeutlichen, dass die alte Wachstumsdenke vieler traditioneller Unternehmen nicht mehr funktionieren wird. 

Und in der Konsequenz betrifft die digitale Evolution jede Industrie, jedes Unternehmen, auch das private Leben. Kein Auge bleibt trocken.

Was sollten traditionelle Unternehmen aus Ihrer Sicht jetzt tun, um sich digital zu transformieren?

Erstens müssen sich Unternehmen bewusst machen, dass die digitale Evolution genau jetzt passiert. Zweitens sollten sie sich überlegen, was produziere ich überhaupt, wie sieht mein Produkt der Zukunft aus, lässt sich das Produkt eventuell digitalisieren, oder zumindest der Herstellungsprozess? Zum Beispiel bei Lebensmitteln wie Barilla und HERSHEY´S, die schon heute aus dem 3D-Drucker kommen. Physisch und technologisch ist heute bereits vieles möglich, oft hapert es aber noch an unserer Vorstellungskraft und Vision. 

Welchen primären Herausforderungen stehen traditionelle Unternehmen in Deutschland gegenüber, wenn sie digital transformieren wollen?

Traditionelle Unternehmen sehen Daten heute noch als Neben- oder Abfallprodukt. Sie müssen aber deutlich mehr in den Themen Daten, Software und Mehrwert denken, weil Daten in der Tat das Öl der Zukunft sind. US-Firmen machen es vor, sowohl Produkte als auch Geschäftsmodelle müssen digitalisiert werden. Die großen fünf Unternehmen aus dem Silicon Valley, die bereits als digitale Firmen gegründet wurden, sind bereits mehr wert als unsere DAX-Unternehmen zusammengenommen – die vor allem aus Versicherungen, Banken, Energie- und Telekommunikations-Dienstleister, Pharmafirmen und Autobauer bestehen.

Außerdem müssen wir uns überlegen, was wir mit den Arbeitnehmern machen, die derzeit noch in den traditionellen Branchen beschäftigt sind. Aus meiner Sicht werden sie in andere Bereiche abwandern müssen, wie etwa in die Aus- und Weiterbildung und die (Alten-) Pflege. Viele Kompetenzen werden sich in soziale, kreative und musische Bereiche verlagern. Wir müssen uns also nicht nur den wirtschaftlichen, sondern auch gesellschaftlichen und sozialen Konsequenzen stellen. Im Jahr 2050 werden wir etwa 10,2 Milliarden Menschen auf der Welt sein. Wir haben aber gar nicht die Ressourcen, damit all diese Menschen in Wohlstand leben können. Wir bräuchten sogar einen zweiten Planeten. Mit der Digitalisierung können wir jedoch genügend Ressourcen einsparen, dass uns ein Planet wieder ausreichen würde. Die Digitalisierung bietet uns damit die entsprechende Plattform, um gerechter umverteilen zu können. Deshalb haben wir auch die „Initiative Deutschland Digital“ ins Leben gerufen. Wir wollen über das Thema Digitalisierung aufklären und außerdem zu Standortsicherung und Qualifizierung beitragen.

Vielen Dank für das Gespräch – Wir freuen uns auf Ihren Vortrag!