Digitalisierung im Handel: Unternehmen brauchen Strategien – und Chief Digital Officer
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Digitalisierung im Handel: Unternehmen brauchen Strategien – und Chief Digital Officer

Die deutschen Handelsunternehmen haben ihre digitale Transformation im vergangenen Jahr weiter vorangetrieben. Zu diesem Ergebnis kommt der „Digitalisierungsindex Mittelstand 2018“, den techconsult bereits zum dritten Mal im Auftrag der Deutschen Telekom erstellt hat. Demnach ist der Handel in dem für die digitale Zukunft so wichtigen Bereich „digitale Angebote und Geschäftsmodelle“ vorangekommen. Nachholbedarf besteht jedoch noch in Sachen digitaler Kompetenz. Damit Trends nicht verschlafen werden und Kundenwünsche erfüllt werden können, brauchen Handelsunternehmen eine kanalübergreifende Digitalstrategie sowie die entsprechenden Skills und das passende Mindset. Weitere Grundlagen sind klare Verantwortlichkeiten und qualitativ hochwertige Daten – sowie ein Chief Digital Officer, der seinem Name Ehre macht und die Dinge in die Hand nimmt.

Für Handelsunternehmen ist die digitale Transformation nachwievor ein bestimmendes Zukunftsthema. Und es geht Stück für Stück voran, gerade bei den digitalen Angeboten und Geschäftsmodellen. Das ist entscheidend, um Start-ups oder Technikfirmen und deren disruptiven Lösungen weniger Angriffsfläche zu bieten und mit smarten Produkten ganz neue Kundschaft zu erreichen. Noch weiter voran ging es bei der Produktivität. Es hat sich herumgesprochen, dass sich Digitalisierung auszahlt. Bei 41 Prozent der Handelsunternehmen übersteigt der Nutzen der Digitalisierung schon jetzt die Aufwendungen. Das ergab der Digitalisierungsindex Mittelstand 2018.

Immer noch hinkt der Handel den Unternehmen anderer Branchen bei der Digitalisierung hinterher. Obwohl insbesondere die Erfolge von Onlineplattformen wie Amazon und Zalando vor allem den stationären Handel unter Zugzwang setzen, haben bislang nur 38 Prozent der Handelsunternehmen den digitalen Wandel in ihrer Geschäftsstrategie verankert. Das liegt neben anderen Gründen an der Vielzahl kleiner Handelsunternehmen, für die Digitalisierungsprojekte in größerem Umfang oft nicht machbar sind sowie an fehlendem digitalen Know-how – vielfach fehlt es am Wissen, wie ein Digitalprojekt überhaupt anzugehen ist.

Digitale Transformation ist eine Frage von Strategie und Know-How

Handelsunternehmen, die sich zu zögerlich digitalisieren, entgeht nicht nur Umsatz. Sie verpassen auch die Chance, Kunden an sich zu binden. Denn die Ansprüche der Verbraucher wachsen: Öffnungszeiten rund um die Uhr, shoppen vom Sofa aus, ein grenzenloses Warenangebot mit einer Lieferung noch am selben Tag. Bei solchen Voraussetzungen wird klar: Ohne einen Internetauftritt oder eine Digitalstrategie, die von einem Chief Digital Officer getrieben wird, können viele Kundenwünsche nicht bedient werden. Um nicht vom Markt verdrängt zu werden, sollten Handelsunternehmen daher dringend in die digitale Transformation investieren. 

Der erste Schritt sollte sein, einen Verantwortlichen mit digitalem Know-how auf den Plan zu rufen: einen Chief Digital Officer (CDO). Er kann als Antreiber der Digitalisierung fungieren und die Richtung weisen, in die sich Handelsunternehmen bewegen müssen. Für CDOs gibt es allerdings viel zu tun, da sich der Handel nur langsam digitalisiert und das Arbeitsfeld eines CDO oft nicht umfassend definiert oder von den Aufgabenbereichen eines CIOs oder CTOs abgegrenzt ist. 

Verkauft ein Unternehmen seine Waren nur über einen Offline-Shop, muss der Chief Digital Officer zunächst den Aufbau eines Online-Shops veranlassen. Doch um langfristig konkurrenzfähig zu bleiben, reicht es nicht aus, Waren nur über mehrere Kanäle zu vertreiben. Wichtig ist, diese miteinander zu verknüpfen. Im Rahmen einer umfassenden Digitalstrategie legt der CDO fest, wie alle Kanäle effizient bespielt werden können. Effizient bedeutet hier, dass alle Vertriebswege, offline wie online, auf dieselbe Datenbasis und gemeinsame Prozesse zurückgreifen und die generierten Daten ebenfalls über diese Prozesse in dieselbe Datenbasis hineinlaufen - natürlich qualitätsgesichert. Außerdem veranlasst der CDO, dass im Hinblick auf die Kundenbedürfnisse neue Services bereitgestellt werden können. 

Gute Daten als Schlüssel zum Erfolg

Grundlage für die Entwicklung einer Digitalstrategie und somit der Schlüssel zum Erfolg sind Geschäftspartnerdaten, und zwar sowohl die Stamm- als auch die Bewegungsdaten (Transaktions- und Interaktionsdaten). Anhand dieser lassen sich neue, digitale Angebote und Geschäftsmodelle überhaupt erst ableiten. Sie geben Aufschluss darüber, wo Handlungsbedarf besteht: Die Kunden wünschen sich eine schnellere Lieferung? Dann muss der CDO Unternehmensprozesse so umstellen, dass Bestellungen frühzeitiger versandfertig werden und Waren entsprechend vorrätig sind. Worauf das hinausläuft? Auf eine durchgängige Customer Journey mit personalisierten Angeboten.

Damit die so entwickelten neuen Geschäftsmodelle Erfolg haben, müssen die dafür herangezogenen Daten also von hoher Qualität sein. Das bedeutet, sie sollten korrekt, vollständig und aktuell sein. Gerade wenn ein Unternehmen über mehrere Kanäle verkauft, besteht die Gefahr, dass Daten isoliert vorgehalten werden. Das ist problematisch, denn nur eine umfassende Sicht auf alle Interessen und Bedürfnisse der Kunden ermöglicht es Unternehmen, diese genau zu kennen und zu verstehen – und auf Grundlage dieser Erkenntnisse Services zu entwickeln, die die Zielgruppe zufrieden stellen. Eine vollständige 360-Grad-Sicht auf die Kunden und ihre Bedürfnisse entsteht aber erst, wenn Daten aus verschiedenen Quellen zu einem vollständigen, einheitlichen Profil aus Stamm- und Bewegungsdaten zusammengefügt werden. Ein CDO muss daher unbedingt darauf achten, dass alle Informationen in allen Systemen von gleicher Qualität sind.