Fachthemen

Erfolgreiches Leadmanagement braucht Datenqualität

Datenqualität als zentrale Voraussetzung für erfolgreiches Leadmanagement

Viele Unternehmen haben mittlerweile erkannt, dass es mit der reinen Leadgenerierung nicht mehr getan ist. Die zentrale Herausforderung besteht heute darin, den potentiellen Kunden von der ersten Kontaktaufnahme an während seiner gesamten Buyer‘s Journey zu begleiten, bis er sich letztendlich zum Kauf oder Auftrag entschließt. Dabei ist es ebenso wichtig, ihn während seiner Reise kontinuierlich im Rahmen eines Lead Scorings auf seine Kaufabsichten zu evaluieren und weiterzuentwickeln, um ihm die für seine Entscheidung relevante Hilfestellung zu bieten. Lead Management und Lead Scoring sind mit einem entsprechenden Aufwand verbunden. Dieser Aufwand rentiert sich am Ende allerdings nur, wenn die Qualität der dafür verfügbaren Kundendaten stimmt. Anderenfalls laufen alle diese Maßnahmen ins Leere.

Lead Management: Attraktiver Begleiter für den Kunden vom ersten Kontakt bis zur Bestellung

Das Online-Portal Onlinemarketing-Praxis definiert Lead Management als „alle Maßnahmen, die ein Unternehmen ergreift, um aus potenziellen Käufern oder Interessenten tatsächliche Käufer oder Besteller zu machen (Konversion, Umwandlung).“ Es geht also prinzipiell darum, die im Rahmen der Leadgenerierung gewonnenen Kontakte nicht sich allein zu überlassen, sondern sich von Beginn an, also dem Zero Moment of Truth, als attraktiver Begleiter auf deren Kauf- und später Kundenreise anzubieten. Denn in der Regel wird der (potentielle) Kunde bei seinem ersten Kontakt mit dem Anbieter nicht gleich den „Bestell-Button“ drücken oder seine Unterschrift unter einen Kaufvertrag setzen. Für viele Branchen gilt die so genannten „7er-Regel“, nach der es mindestens sieben Kontakte benötigt, bis ein Interessent zum Kunden wird.

Buyer Persona: Der Idealtyp des perfekten Kunden

Bevor sich ein Unternehmen allerdings mit dem Management der generierten Leads beschäftigen kann, muss es sich im Vorfeld erst einmal Gedanken über seine Ziele und die von ihm adressierten Zielgruppen machen. In der Praxis bedeutet dies heute konkret das Definieren so genannter „Buyer Personas“. Diese Definition geht deutlich über eine klassische Zielgruppendefinition hinaus. Die Firma Hubspot, Anbieter einer Marketing Automation Software, definiert eine Buyer Persona beispielsweise als Prototypen für die Beschreibung der unterschiedlichen Ziele und beobachteten Verhaltensweisen von potentiellen Kunden eines Unternehmens. Für Adele Revella vom Buyer Persona Institute aus den USA ist eine Buyer Persona „ein Beispiel für eine reale Person, die Produkte erwirbt, oder möglicherweise erwerben wird, wie diejenigen, die Sie vertreiben.“

Die Definition einer Buyer Persona erfolgt in der Regel nach den folgenden Kriterien:

  1. Persönliche Daten (Name, Alter, Geschlecht, Lebens-/Berufserfahrung, Familienstand)
  2. B2B-Bereich: Rolle im Unternehmen (Position, Entscheidungsbefugnis, Aufgaben, Arbeitsumfeld), im B2C-Bereich: Rolle in der Familie/persönliches Umfeld, Kaufkraft
  3. Ziele und Herausforderungen (beruflich, privat)
  4. Informationsquellen (online, offline). An dieser Stelle wird in der Fachliteratur immer wieder von der sogenannten „Wasserloch-Strategie®“1  gesprochen. Abgeleitet wurde dieser Begriff von den Wasserlöchern in der Wüste oder Savanne, um die sich die Tiere immer wieder versammeln. In Analogie sind die „Wasserlöcher“ von Personas Informationsquellen, Netzwerke für bestimmte Berufsgruppen, Online-Foren oder auch das Sportstudio oder den Hundezüchterverein.

Lead Scoring: Rangliste potentieller Kunden

Sind die Buyer Personas definiert, geht es an das Generieren von Leads, die diesen Personas möglichst genau entsprechen. Auf die Vielzahl an Möglichkeiten, Leads zu generieren, die insbesondere der Siegeszug von Internet und Web 2.0 mit sich gebracht hat, soll an dieser Stelle nicht näher eingegangen werden. Die meisten Unternehmen kennen heute diese Möglichkeiten und nutzen sie intensiv, allen voran das so genannte Content Marketing, sprich den Personas entlang ihrer Buyer Journey zur richtigen Zeit über den richtigen Kanal den richtigen Content anzubieten.

Der so genannte „Lead Management Funnel“ (Trichter) hat sich mittlerweile als gängiger Prozess zur Leadgenerierung etabliert. Auch das so genannte „Lead Nurturing“, also das „Pflegen“ der generierten Leads, gehört zu den Maßnahmen, die viele Unternehmen heute durchführen, bzw. durchführen müssen, wenn sie der eingangs genannten „7er-Regel“ gerecht werden möchten. Sind die Daten potentieller Kunden gesammelt und erfasst, geht es im Rahmen des Lead Managements dann darum, diese Daten zu verdichten, mit zusätzlichen für die Kundenansprache relevanten Informationen anzureichern und über ein so genanntes Lead Scoring zu bewerten. Beim Lead Scoring werden in der Regel zwei Kriterien bewertet: die Vollständigkeit des Profils (Profile Scoring) und die Reaktion des Leads auf die Kommunikation mit dem Unternehmen (Activity Scoring). Ein Lead, das sich lediglich in den E-Mail-Newsletter eingetragen hat, wird in der Regel (noch) eine geringere Kaufabsicht haben als ein Lead, das sich sowohl eingetragen als auch an einem Webinar teilgenommen und dazu auch noch ein E-Book heruntergeladen hat. Für alle diese Aktivitäten werden Scoring-Werte vergeben, die dann zu einem Gesamt-Score aggregiert werden. Je höher dieser Score, desto höher die Kaufabsicht. Ab einem bestimmten Wert werden die Leads dann an den Vertrieb zur persönlichen Kontaktaufnahme weitergegeben oder mit einem konkreten Kaufangebot kontaktiert.

Ohne qualitativ hochwertige Daten kein erfolgreiches Lead Management

Auf wenn das Konzept des Lead Managements auf den ersten Blick sehr einleuchtend und erfolgsversprechend klingt, zeigen sich in der Praxis doch einige Herausforderungen, die gemeistert werden müssen, bevor das Konzept sein volles Potential ausspielen kann.

Die größte Herausforderung besteht sicher darin, eine möglichst hohe Datenqualität der generierten Leads zu gewährleisten. Dies beginnt bereits beim erstmaligen Erfassen der Daten, das heute in vielen Unternehmen in unterschiedlichsten Systemen erfolgt. Auf die Problematik der Datensilos wurde an anderer Stelle [Link auf Blog-Beitrag 2] bereits eingegangen.

Das Nurturing dieser Leads wird damit bereits deutlich erschwert, denn ein Interessent wird sich nicht „gut gepflegt“ fühlen, wenn er einen Newsletter doppelt erhält, nur weil er vom Anbieter mehrfach oder in unterschiedlichen Schreibweisen erfasst wurde. Im schlimmsten Fall fühlt er sich dadurch belästigt und trägt sich aus.

Darüber hinaus wird das Lead Scoring deutlich erschwert, wenn auf Grund einer schlechten Datenqualität überhaupt nicht nachvollzogen werden kann, wer wann wie auf welche Lead Management-Maßnahmen reagiert hat. Oder wenn ein und derselbe Inhalt womöglich mehrfach verschickt wird.

Trendstudie Kundendatenmanagement 2017: Datenqualität als Herausforderung

Wie die zum Jahreswechsel 2016/2017 durchgeführte Trendstudie Kundendatenmanagement 2017 zeigt, besteht in Bezug auf die Datenqualität dringender Optimierungsbedarf. So gaben mehr als zwei Drittel (68 %) der Befragten an, dass sie Optimierungsbedarf im Bereich Datenqualität sehen (vgl. nachfolgende Abbildung).

Erfolgreiches Leadmanagement braucht Datenqualität

Und gerade die Qualitätsmerkmale, die für ein erfolgreiches Lead Management essentiell sind, also

  • Vollständigkeit der Daten,
  • Aktualität der Daten,
  • jeder Datensatz nur einmal vorhanden,

scheinen derzeit noch die größten „Baustellen“ in den Unternehmen zu sein. (vgl. nachfolgende Abbildung).

Erfolgreiches Leadmanagement braucht Datenqualität

Ground Truth: Das Grundvertrauen in ihre Daten

Mit Ground Truth hat die Firma Uniserv daher eine Lösungs- und Prozess-Methodik entwickelt, die Unternehmen entsprechend dabei unterstützt, in einem mehrstufigen Vorgehen letztendlich das Golden Profile eines jeden Kunden zu erstellen, das dessen Adressdaten, sein Kaufverhalten, seine Interessen und Vorlieben, aber auch seine Kommunikation und Interaktion mit dem Unternehmen zu einem zentralen Datensatz aggregiert. Darüber hinaus werden in den Golden Profiles die „Spuren“ integriert, die der Kunde im Internet und den sozialen Netzwerken hinterlässt. Sprich, die Stammdaten eines jeden Kunden (Golden Record) sowie die Bewegungsdaten (Transaktions- und Interaktionsdaten) werden zusammengeführt (Golden Profile). Ground Truth sorgt darüber hinaus für eine kontinuierliche Aktualisierung sowie Synchronisierung der Daten über die unterschiedlichen Datenquellen hinweg. 

Ground Truth

Erst mit Ground Truth sind Unternehmen in der Lage, ein wirklich professionelles und damit erfolgreiches Lead Management zu gewährleisten – von der Definition von Buyer Personas bis zum Lead Scoring auf der Grundlage präziser, aktueller und umfassender Daten.

Ground Truth wird damit in der digitalen Welt endgültig zur zentralen Komponente für eine optimale und nachhaltige Datenqualität im Unternehmen. Wie gut Ihre Datenqualität in Ihrem Unternehmen heute wirklich schon ist, können Sie mittels einer kurzen Umfrage ganz bequem via http://www.digital-ready.net/data-quality herausfinden.