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Experten Interview zur Digitalen Transformation in der Energie-Branche

Experten Interview zur Digitalen Transformation in der Energie-Branche

Die Digitale Transformation hat auch in der Energie-Branche Einzug gehalten und bestimmt die Agenda der Unternehmen. Prozesse müssen auf die Veränderungen im Kundenverhalten angepasst werden und dies in einem rasanten Tempo, denn die Konkurrenz ist nur einen Klick entfernt. Welchen Herausforderungen Energieversorgungsunternehmen aktuell gegenüber treten müssen und wie dies zu meistern ist, beantwortet Sven-Patrick Schymik, Experte für EVUs bei b.telligent, in fünf Fragen.


Sven-Patrick Schymik
Principal Consultant, Practice Group Leader Energy
b.telligent

1) Die digitale Transformation ist in aller Munde und es gibt keine Branche, die dieses Thema nicht in der einen oder anderen Art im Fokus hat. Wie relevant ist das Thema „Digitale Transformation“ bei den Energieversorgungsunternehmen?

Energieversorger müssen die Chancen der Digitalisierung nutzen, um nicht vom Wettbewerb – auch den Newcomern aus anderen progressiveren Branchen - überholt zu werden. Es gibt einige neue Player am Markt, die „rein virtuell“ auftreten und eine weitaus schlankere digitale Integration haben. Sie können dadurch viel schneller und effektiver auf Kunden und Wettbewerb reagieren. Die Nutzung digitaler Vertriebskanäle aus Geschwindigkeits- und Kostensicht (Vertriebsoptimierung), ein gut integrierter Customer-Self-Service und die Möglichkeit Verbrauchsdaten automatisiert erheben zu können sind hier wohl klassische Chancen, die im Rahmen der Digitalen Transformation gehoben werden können. In diesem Zuge fällt auch immer häufiger das Thema der Netzunternehmen. Diese technologischen Themen stehen sicherlich schon gut da. Jedoch wird selten beachtet, dass die Fachthemen der Vertriebsgesellschaften oft noch einen gehörigen Nachholbedarf haben. Auch wenn der Vergleich nicht gerne gehört wird, sollten sich Energieversorger nicht nur mit anderen Energieversorgern und deren Status befassen, sondern auch mit weiteren Branchen, die die Digitalisierung schon länger und erfolgreich gemeistert haben. Ein Beispiel ist die Telekommunikationsbranche. Selbige agiert auch immer mehr als Wettbewerber zur Energiebranche.

 2) Die Energiebranche steht, wieder einmal, vor enormen Herausforderungen. Die Kunden werden selbstbewusster und anspruchsvoller. Sie möchten individuelle Angebote, die auf ihre Bedürfnisse zurecht geschnitten sind. Sind die Energieversorger für diese Ansprüche gerüstet?

Es fehlt hier häufig noch an Grundlagen in den Unternehmen. Zwar gibt es voneinander losgelöste Bestrebungen, wie z.B. Online-Portale, die erste Schritte eines Self-Service bieten sollen. Diese sind aber weder mit dem CRM verbunden, noch in eine Gesamt-Analytik eingebettet (funktionierendes Webtracking etc.). Wenn ein Kunde beispielsweise im Service anruft, möchte er sich den „Vorfall“ eventuell einen Tag später in seiner Kontakthistorie ansehen. Andersherum möchte der Agent sehen, was der Kunde im Portal für eine Anfrage abgegeben oder welches Upgrade er gebucht hat. Wenn diese Daten nicht – im Rahmen gesetzlicher Zulässigkeit – immer mehr vernetzt werden, ist es schwierig einen Kunden gesamtheitlich zu verstehen und entsprechend zielgerichteten und personalisierten Service anzubieten. Letzen Endes wird immer mehr Kunden bewusst, wie einfach es ist, seinen Energievertrag zu wechseln. Oft wird das am Service-Empfinden festgemacht und nicht nur am Preis.

3) Der Kunde selbst drängt sich bei den Energieversorgern immer mehr in den Fokus und lässt sich nicht mehr auf einzelne Zählpunkte und Zählerstände reduzieren. Er möchte selbstbestimmend an jedem Ort zu jeder Zeit Einblicke in sein Profil bekommen und eigenständig Änderungen bei den persönlichen Daten aber auch bei den gewünschten Services vornehmen. Lange Warteschleifen bei Service-Telefonaten oder tagelanges Warten auf Bestätigung einer Vertragsänderung sind out. Wie gut können die Energieversorger hier schon diese Bedürfnisse umsetzen und was können sie für eine Performance-Steigerung bei dieser Art von Anforderung tun?

Verändertes Kundenverhalten erfordert einen hohen Grad an Individualisierung bei den Unternehmen. Die Frage ist hier, ob Unternehmen das bieten können oder wollen. Heutige Energiekunden treibt beispielsweise immer mehr das Thema Umweltbewusstsein um, ebenso wie die Individualisierung der Produkte aber auch Transparenz (Vergleichbarkeit zu anderen Angeboten). Nutzte man mangelnde Transparenz oft als Mittel der "Kundenbindung", ist bei Kunden heutzutage eine klare Erwartung da, alle relevanten Informationen transparent auf einen Blick zu erhalten. Dazu gehört beispielsweise auch, auf wichtigen Schreiben wie Rechnungen, den für den Kunden relevanten Content ansprechend aufzubereiten und nicht zu verwirren. Denn häufig wird mit 15-seitigen Anschreiben versucht einen Wechsel zu verhindern, da es schwer fällt die Preise mit anderen Angeboten am Markt zu vergleichen. Diese Sicht ist sicherlich ein wenig schwarz-weiß, jedoch oft noch gelebte Praxis. Meiner Meinung nach kann man durch Transparenz und gut integrierten Service einen Kunden eher halten, als durch „Verhinderungs-“ und „Verwirrungsstrategien“.

 4) Im Mai 2018 tritt die EU-Datenschutzgrundverordnung in Kraft, die Rechte der Verbraucher werden gestärkt und bei Nicht-Einhaltung drohen den Unternehmen Strafen bis zu 20 Millionen Euro bzw. bis zu 4 % des Unternehmensumsatzes weltweit. Wie schätzen Sie die Situation bei den Energieversorgern ein? Sind dort die personenbezogenen Daten bereits so abgelegt, dass die Einhaltung der EU-DSGVO keine Herausforderung darstellt?

Ich denke auch hier haben die Energieversorger Nachholbedarf, da ein aktives Kundenbeziehungs-management oft nicht besteht und somit auch kein Fokus auf die Kundendaten – abgesehen von den Rechnungsdaten. Das bedeutet, dass die Daten mit Blick auf CRM entweder nur lückenhaft vorliegen oder aber nicht auf die Art und Weise wie es von der EU-DSGVO gefordert wird. Um für den Wettbewerb in dieser Branche gewappnet zu sein ist dies nebst den organisatorischen, prozessualen und strategischen Gesichtspunkten die Grundlage, um zukünftig effizienteren Vertrieb und Service anbieten zu können und vor allem gesetzeskonform zu handeln. Sollten Opt-In-Informationen lückenhaft oder die Datenherkunft nicht nachvollziehbar sein, so haben diese Unternehmen zukünftig u.a. aufgrund der Höhe der Bußgelder, Strafen und Schadensersatze ein noch größeres Problem als in 2012 nach Änderung der Datenschutznovelle. Viele Unternehmen haben bis heute nicht auf diese Änderung reagiert – wohl auch weil die Sanktionen viel geringer waren, als der Aufwand und die Kosten für eine Überarbeitung im Unternehmen.

 5) Was empfehlen Sie den Energieversorgungsunternehmen, um sich auf die Zukunft vorzubereiten? Wo sollten sie beginnen?

Für Vertriebsgesellschaften der Energieversorgungsunternehmen steht vor allen Dingen die Schärfung des unternehmensweiten CRM-Verständnisses im Fokus, vor allem vor dem Hintergrund zukünftiger Herausforderungen im Commodity und Non-Commodity-Vertrieb, für Marketing und Customer Care. Es sollte eine strategische Neuausrichtung auf den Kunden erfolgen, die auch eine systematische Gestaltung und Optimierung der Kundenbeziehungsprozesse vorsieht. Eine Validierung und Systematisierung des CRM-Ansatzes bzw. die Überprüfung der Kundenbeziehungsstrategien und der bestehenden Funktionalitäten der System- und Prozesslandschaft des Privatkundenvertriebs der Vertriebsgesellschaft sind zwingend notwendig.