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Verantwortung beim Kundendatenmanagement: Was bringt ein Chief Data Officer?

Die Verantwortung beim Kundendatenmanagement: Was bringt ein Chief Data Officer?

Es muss einen geben, der den „Hut aufhat“ – Wie in vielen Bereichen gilt dieser Vorsatz auch für die Verantwortung beim Kundendatenmanagement. Betrachtet man sich allerdings die Realität in vielen Unternehmen, so fällt auf, dass es wohl gar nicht so leicht ist, diesen Vorsatz in die Realität umzusetzen.

Kundendatenmanagement: eine gemeinsame Aufgabe

Dass die Verwaltung der im Unternehmen erfassten und verarbeiteten Kundendaten heute eine Aufgabe sein sollte, die alle Abteilungen und Unternehmensbereiche angeht, liegt eigentlich auf der Hand. Der moderne – digitale – Kunde erwartet heute, dass er, unabhängig davon, wo und wie er mit einem Unternehmen Kontakt aufnimmt, als Individuum erkannt wird und der Ansprechpartner – ob persönlich oder virtuell – über ihn und seine bisherige Historie Bescheid weiß. Dies gilt natürlich auch für die Kontaktaufnahme durch das Unternehmen im Rahmen von Marketing-, Kundenbindungs- und Kundendienstkampagnen. Aus diesem Grund ist das Golden Profile, also die vollumfängliche 360-Grad-Sicht aus Stamm- und Bewegungsdaten eines jeden einzelnen Kunden, auch das „Maß aller Dinge“. Sollte es zumindest sein … 

Zentrales Kundendatenmanagement und traditionelle Organisationsstruktur in Unternehmen: Zwei Welten treffen aufeinander

Die Realität sieht in vielen Unternehmen allerdings ganz anders aus. Häufig scheitern Initiativen, das Kundendatenmanagement zu zentralisieren und zu konsolidieren, bereits in der Frühphase an einer Blockadehaltung der einzelnen Abteilungen. Jede Abteilung sieht sich selbst in der Pflicht, „ihre“ Daten selbst zu erfassen und zu pflegen – und wehrt sich meistens mehr oder weniger vehement, diese Daten in einen „gemeinsamen Datentopf“ einfließen zu lassen. Verschlimmert wird die Situation dadurch, dass jede Abteilung dabei auch noch ein abteilungsbezogenes System zur Datenhaltung (CRM, Marketing Automation, Ticket System, etc.) nutzt. Folge: Die so häufig beklagten, aber so schwierig aufzubrechenden „Datensilos“, die ein zentriertes Kundendatenmanagement verhindern und eine gemeinsame Bewältigung der oben erwähnten Herausforderungen im direkten Kundenkontakt erschweren. Besonders gravierend macht sich das beispielsweise im Lead Management bemerkbar. Auch für die Umsetzung der neuen EU-DSGVO ab Mai 2018 ist dieser Umstand nicht förderlich. Man denke beispielsweise an das Recht auf Vergessen, das sich ohne einheitlich, verlässliche Sicht auf die Daten gar nicht erfüllen lässt.

Chief Data Officer – der Messias?

Fachleute sind sich über die zentrale Bedeutung von Daten für die zukünftige geschäftliche Entwicklung einig. So erklärte der Medienunternehmer Hubert Burda auf der VDZ Publishers Night mit Blick auf die Medien- und Verlagsbranche im Herbst 2016: "Die Reichweite als Währung ist am Ende angekommen. Die neue Währung sind Daten." Doch wie gelingt es, diese Währung möglichst optimal zu nutzen? Und wer kümmert sich darum, dass das Potential, das in diesen Daten „schlummert“, auch möglichst optimal ausgenutzt wird? Immer mehr Unternehmen sind in jüngster Vergangenheit dazu übergegangen, die Position des „Chief Data Officers“ zu installieren.

Wikipedia definiert den Chief Data Officer wie folgt: „Der Chief Data Officer (CDO) ist im englischsprachigen Raum die Bezeichnung für eine Person, welche die Verantwortung für die Datenverarbeitung und -gewinnung innerhalb einer Firma trägt.“

Der international anerkannte Analyst und BI-Experte Dr. Wolfgang Martin sah bereits zu einem frühen Zeitpunkt im CDO gar „den Treiber der digitalen Transformation“. Zu den Hauptaufgaben des Chief Data Officers befragt, erklärte Dr. Martin: „Der CDO hat die Verantwortung, die digitale Transformation durch die Digitalisierung von Information Management einzuleiten und zu treiben. Das bedeutet insbesondere, Daten zu erfassen, zu managen, zu schützen und zu Geld zu machen. Er entwickelt und verantwortet Vision und Strategie des Daten-Managements im Unternehmen. Dabei etabliert er unter anderem Datenmetriken und managt die Datenqualität. Hierzu gehören auch das Stammdaten-Management, Metadaten-Management und Daten-Modellierung. Außerdem etabliert er Big-Data-Management und verantwortet die 360-Grad-Kundensicht.“

Vor dem Hintergrund der eingangs kurz skizzierten „Grabenkämpfe“ der unterschiedlichen Abteilungen über die Datenhoheit im Unternehmen und in Anbetracht der immer noch in vielen Unternehmen bestehenden Datensilos steht der Chief Data Officer also vor einer wahrlichen Mammutaufgabe, die es zu bewältigen gilt. Klar ist auf jeden Fall, dass er diese Aufgabe nur in enger Absprache mit den Fachabteilungen, der IT-Abteilung – denn diese betreut ja in der Regel die unterschiedlichen IT-Lösungen für das Datenmanagement – und der Geschäftsleitung erfolgreich erledigen kann.

Um hier weitere Aufklärungs- und Bildungsarbeit zu leisten, wurde erst kürzlich mit dem CDO-Forum eine neue Experten-Community auf C-Level zum Berufsbild, den Aufgaben und den Herausforderungen eines Chief Data Officers/Chief Digital Officers geschaffen.

Ergebnisse der Trendstudie Kundendatenmanagement 2017: Herausforderung erkannt, Umsetzung muss folgen.

Im Rahmen der Trendstudie Kundendatenmanagement 2017 gaben bereits knapp ein Drittel (31 %) der Unternehmen an, dass sie Kundendatenmanagement als abteilungsübergreifende Aufgabe ansehen, ein Chief Data Officer tritt bisher nur in zwei Prozent der Unternehmen als „Sponsor“ für das Kundendatenmanagement auf.

Kundendatenmanagement-Sponsor

Bemerkenswert ist dabei, dass der Wert für die „abteilungsübergreifende Aufgabe“ im Vergleich zur Trendstudie Kundendatenmanagement 2016 um elf Prozentpunkte (von 20 % auf 31 %) gestiegen ist.

Daraus lässt sich der Trend ablesen, dass in immer mehr Unternehmen die Erkenntnis gereift ist, dass nicht eine Person oder Abteilung für dieses komplexe Thema verantwortlich sein kann, sondern dass alle „an einem Strang ziehen“ müssen, damit ein zentrales Kundendatenmanagement Realität wird. Die Rolle des Chief Data Officers wird dabei die Rolle eines Koordinators und Kommunikators, sowie eines Kontrolleurs sein, der überprüft, inwieweit die gemeinsam entwickelten Strategien und Maßnahmen zur Optimierung des Kundendatenmanagements auch umgesetzt werden. 

Was also bringt der CDO?

In jedem Fall verschafft er dem Thema Kundendatenmanagement eine deutlich höhere Aufmerksamkeit. Und kann mit seinem Digitalisierungsansatz dafür Sorge tragen, dass Kundendaten auch in digitalisierten Unternehmen best möglich und prozessorientiert gemanaget werden. Was ihm hierbei zupass kommt, ist die Tatsache, dass er in seiner Rolle in Unternehmen auch ein „Brückenbauer“ ist, der es versteht, über Abteilungsgrenzen hinweg zu agieren. Dies ist besonders wichtig für das Aufbrechen vorhandener, historisch gewachsener Strukturen, z. B. hinsichtlich Datenhoheit oder auch Datensilos.

Ground Truth: Das Grundvertrauen in ihre Daten

Unabhängig von diesen Verantwortlichkeiten geht es für Unternehmen und damit auch für den CDO heute darum, eine Datenbasis zu schaffen, mit der sie überhaupt erst in die Lage versetzt werden, um die zukünftigen Herausforderungen im Kundendatenmanagement zu bewältigen und das volle Potential der „Währung Daten“ auszuschöpfen. Aktualität, Präzision, Vollständigkeit und Qualität der Daten sind dafür zentrale Voraussetzungen.

Mit Ground Truth hat die Firma Uniserv daher eine Lösungs- und Prozess-Methodik entwickelt, die Unternehmen entsprechend dabei unterstützt, in einem mehrstufigen Vorgehen letztendlich das Golden Profile eines jeden Kunden zu erstellen, das dessen Adressdaten, sein Kaufverhalten, seine Interessen und Vorlieben, aber auch seine Kommunikation und Interaktion mit dem Unternehmen zu einem zentralen Datensatz aggregiert. Darüber hinaus werden in den Golden Profiles die „Spuren“ integriert, die der Kunde im Internet und den sozialen Netzwerken hinterlässt. Sprich, die Stamm¬daten eines jeden Kunden (Golden Record) sowie die Bewegungsdaten (Transaktions- und Interak¬tionsdaten) werden zusammengeführt (Golden Profile). Ground Truth sorgt darüber hinaus für eine kontinuierliche Aktualisierung sowie Synchronisierung der Daten über die unterschiedlichen Datenquellen hinweg. 

Ground Truth

Erst mit Ground Truth sind Unternehmen in der Lage, ein wirklich professionelles Kundendatenmanagement getreu dem Motto Qualität statt Quantität umzusetzen. Damit können sie dann die Möglichkeiten, die der „digitale Kunde“ heute bietet, voll ausschöpfen und für einen nachhaltigen Geschäftserfolg nutzen.

Ground Truth wird damit in der digitalen Welt endgültig zur zentralen Komponente für eine optimale und nachhaltige Datenqualität im Unternehmen. Wie es um die Datenqualität dabei heute schon bestellt ist, können Interessierte mittels einer kurzen Umfrage ganz bequem via http://www.digital-ready.net/data-quality herausfinden.

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Ground Truth von Uniserv sowie die dazugehörigen Logos sind Marken oder eingetragene Marken der Uniserv GmbH in Deutschland und anderen Ländern. Alle anderen Namen von Produkten und Dienstleistungen sind Marken der jeweiligen Firmen.

Ground Truth ist das Fundament für Umsatzwachstum und neue Geschäftsmodelle vor dem Hintergrund der digitalen Transformation, beispielsweise für die Optimierung von Vertriebs- und Marketingaktivitäten, Kampagnenmanagement, von Blacklist Matching, Compliance oder auch Customer Relationship Management. Im Mittelpunkt steht das Golden Profile eines jeden Kunden, sprich der Golden Record, angereichert mit Interaktions- und Transformationsdaten (Bewegungsdaten). Mit dem Ground Truth bewegen sich Entscheider nicht mehr im luftleeren Raum, sondern haben Bodenhaftung im Decision-Making.