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Kundendatenmanagement paradox: Die Bedeutung steigt, die Zufriedenheit sinkt

Kundendatenmanagement paradox: Die Bedeutung steigt, die Zufriedenheit sinkt

Wie in den vergangenen Jahren haben wir auch in diesem Jahr eine Trendstudie zum Thema Kundendatenmanagement durchgeführt. Die Ergebnisse liegen mittlerweile vor und können am Ende dieses Beitrags angefordert werden. Eine der „Überraschungen“ der diesjährigen Umfrage: „Zwei Drittel der Umfrageteilnehmer (66 %) sind mit der Performance und Effizienz ihres Kundendatenmanagements nicht zufrieden.“ Dies ist ein deutlicher Anstieg im Vergleich zum Vorjahr (55 %). Daher stellt sich die Frage: „Ist das Kundendatenmanagement in vielen Unternehmen in den vergangenen zwölf Monaten so viel schlechter geworden?“ oder „Hat sich die Wahrnehmung in Bezug auf Performance und Effizienz des Kundendatenmanagements in den letzten zwölf Monaten geändert?“

Gründe für die wachsende Bedeutung eines effizienten Kundendatenmanagements

Dass die Bedeutung eines effizienten Kundendatenmanagements in den letzten zwölf Monaten zugenommen hat, steht fest. Digitaler Kunde, Customer Journey und Personalisierung, Lead Management im Vertrieb, Optimierung des Kundenservice und neue, auf Predictive Analytics-Methoden basierende Ansätze für Marketing- und Vertriebskampagnen sind nur einige Themen, die dafür sorgen, dass sich Unternehmen verstärkt mit dem Thema Kundendatenmanagement auseinandersetzen. Nicht zu vergessen die DSGVO, die am 25.05.2018 in Kraft tritt. Die lange Zeit eher „stiefmütterlich“ behandelten Themen wie das Aufbrechen der im Unternehmen bestehenden Datensilos und das Aggregieren der Daten zu einem Golden Record mit dem Ziel, möglichst einen 360-Grad-Blick auf den Kunden zu erhalten, rutschen auf den ToDo-Listen vieler Fach- und Führungskräfte immer weiter nach oben. Damit werden aber auch Versäumnisse aus der Vergangenheit deutlich. Eine häufig zu positive Einschätzung der eigenen Fähigkeiten im Kundendatenmanagement macht Platz für eine „neue Ehrlichkeit“. Es gibt mittlerweile zu viele „Baustellen“, die zeigen, dass Kundendatenmanagement in der Vergangenheit nicht die nötige Aufmerksamkeit hatte.

„Es ist nicht alles Gold, was glänzt“

Dieser Leitspruch liefert eine mögliche Erklärung für den Rückgang bei der Zufriedenheit mit Performance und Effizienz des eigenen Kundendatenmanagements. Das wird insbesondere deutlich, wenn man ein weiteres Ergebnis aus der Trendstudie Kundendatenmanagement 2018 ergänzt: 97 Prozent der Befragten beschränken sich beim Kundendatenmanagement auf das Überprüfen der Datenqualität. Eine Bewertung hingegen findet wieder nur in knapp zwei Drittel (62 %) der Unternehmen statt. Mitarbeiterschulungen werden auch dieses Jahr nur in knapp der Hälfte der Unternehmen durchgeführt. Lediglich ein Viertel der Befragten versucht, Daten zum „Golden Record“ zu aggregieren. Nur noch 15 Prozent der Unternehmen gehen noch einen Schritt weiter und ergänzen den Golden Record um die Bewegungsdaten (Transaktions- und Interaktionsdaten).

Für viele Unternehmen bedeutet dies, schnellst möglich aktiv zu werden und konkrete Maßnahmen zu ergreifen, um den weiter oben genannten Anforderungen (Customer Journey, Leadmanagement, Serviceoptimierung, u.v.m.) gerecht zu werden. Wie die eingangs zitierten Ergebnisse der Trendstudie unterstreichen, werden die Defizite erkannt. Nun gilt es, Taten folgen zu lassen.

EU-DSGVO als „Damokles-Schwert“

Als ob die genannten Herausforderungen nicht schon genug wären, hängt der 25. Mai 2018 wie ein Damokles-Schwert über vielen Unternehmen. Seit diesem Tag ist die EU-Datenschutzgrundverordnung (DSGVO) in Kraft. Sie regelt EU-weit den Datenschutz und stärkt insbesondere den Schutz personenbezogener Daten. Die Verordnung enthält eine umfassende Auskunftspflicht von Unternehmen, die personenbezogene Daten erfassen, sowie das „Recht auf Vergessenwerden“ für jeden EU-Bürger. Im Umkehrschluss müssen Unternehmen in der Lage sein, Kundendaten „auf Knopfdruck“ zu löschen. Anderenfalls drohen empfindliche Strafen.

Fazit: Auf den zweiten Blick ist das Ergebnis der Trendstudie Kundendatenmanagement 2018 in Bezug auf Performance und Effizienz des Datenmanagements in deutschen Unternehmen keine „Überraschung“. Bei immer mehr Unternehmen ist eine „neue Ehrlichkeit“ in der Beurteilung dieses Themas eingekehrt. Nun gilt es, diese neue Ehrlichkeit in Aktivitäten und Maßnahmen umzusetzen, die dazu führen, dass die Zufriedenheit mit dem eigenen Kundendatenmanagement bei der nächsten Umfrage wieder zunimmt.

Trendstudie Kundendatenmanagement 2018: Ergebnisse anfordern

Die Trendstudie Kundendatenmanagement wurde bereits zum dritten Mal durchgeführt. Während der Schwerpunkt der ersten Befragung hauptsächlich darauf lag, den Zusammenhang zwischen professionellem Kundendatenmanagement und digitaler Transformation zu erkunden, wurde im letzten Jahr der Fokus der Umfrage um Datenqualität erweitert. Neu in diesem Jahr ergänzt wurde der Themenbereich Künstliche Intelligenz (KI) und Machine Learning im Zusammenhang mit Customer Experience Management sowie neuen Methoden in Marketing und Kundendienst. Diese thematische Erweiterung erfolgte aus gutem Grund: Schon heute zeigen immer mehr konkrete Anwendungsbeispiele aus der Praxis, dass es eigentlich schon nicht mehr um die Frage geht, ob in Zukunft Mensch oder Maschine das Denken übernehmen wird. Die Frage, die sich heute stellt, lautet vielmehr: Auf der Grundlage, welcher Datenbasis hat die Maschine gelernt, zu „denken“? 

Wenn Sie an den Ergebnissen der Umfrage interessiert sind, können Sie diese hier anfordern.