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Kundendatenmanagement: Wer zu spät kommt, den bestraft das Leben

Kundendatenmanagement: Wer zu spät kommt, den bestraft das Leben

Bereits im Jahr 1989 prägte Michael Gorbatschow diesen Satz, der es später einmal in die Geschichtsbücher schaffen sollte – und der mittlerweile in den unterschiedlichsten Zusammenhängen als Warnung vor Stillstand und Lethargie gebraucht wird. Und genau so soll er auch an dieser Stelle verstanden sein: Wer sich jetzt nicht schleunigst intensiv mit dem Thema Kundendatenmanagement auseinandersetzt, beispielsweise vor dem Hintergrund der ab Mai 2018 geltenden EU-DSGVO oder für das Leadmanagement, wird vielleicht bald schon „auf der Strecke bleiben“.

Denn eine enge Beziehung zu seinen Kunden gehört in den meisten Branchen heute zu den wichtigsten Voraussetzungen für unternehmerischen Erfolg. Nur wer seine Kunden kennt und ihre Daten optimal im Griff hat, kann ihnen die für ihre Bedürfnisse optimalen Angebote unterbreiten und ihnen ein Kundenerlebnis ermöglichen, dass sie auch mittelfristig an das Unternehmen bindet. Um dazu in der Lage zu sein, muss der Anbieter aber zuerst einmal die im Unternehmen über einen Kunden verfügbaren Daten erfassen, aggregieren und auswerten. 

Vom Anbieter- zum Kundenmarkt: Der Kunde hat das Sagen

Einer der Hauptgründe für die zentrale Bedeutung der Kundendaten und ihrer professionellen Verwaltung liegt sicher darin, dass sich die meisten Märkte in den letzten Jahren vom Anbieter- zum Kundenmarkt entwickelt haben. Ob Auto, Mode, Elektronik, Bank- und Versicherungsdienstleistungen oder Telekommunikation: In der Regel „buhlen“ in den meisten Märkten heute mehrere Anbieter mit nahezu identischen Produkten und Produktversprechen um die Käufergunst. Eine Diversifizierung über Funktionen oder Leistungsmerkmale ist in den meisten Fällen nicht mehr möglich. Kaum ist ein Produkt- oder Service-Angebot auf dem Markt, gibt es innerhalb kürzester Zeit ein fast identisches Angebot des/der Wettbewerber. Im Zuge der Globalisierung ist auch der Preis als Diversifizierungsfaktor – mehr oder weniger – weggefallen. Das günstigste Angebot stammt heute in den meisten Branchen aus Fernost und liegt in der Regel deutlich unter den Preisen etablierter Hersteller und Marken. A propos Marke: Bereits 2011 titelte Fokus Online: „Viele Deutsche pfeifen auf Markentreue“ und verwies dabei auf eine Studie von GfK und Serviceplan. Die Abwanderung von Stammkunden war laut Studie schon damals auf jährlich 40 Prozent gestiegen (im Vergleich zu 32 % im Jahr 2008). Dass sich dieser Trend fortgesetzt hat, unterstreicht eine Umfrage mit dem Titel „New Product Purchase Sentiment“ des Marktforschungsinstituts Nielsen unter Internetnutzern, die 2013 vorgestellt wurde. Dabei gaben zwei Drittel der Befragten an, grundsätzlich bereit zu sein, neue Produkte auszuprobieren.

Der Kunde im 21. Jahrhundert: Gläsern, aber selbstbewusst

Womit wir bei einer neuen Spezies von Kunden wären: dem Internetnutzer oder digitalen Kunden. Dieser entsteht aus einer immer stärkeren Verschmelzung von realer und virtueller Welt und stellt damit völlig neue Herausforderungen an die Anbieter. Dank Internet, Web 2.0 und sozialen Medien verfügt der digitale Kunde heute per Mausklick über einen quasi weltweiten Marktplatz, auf dem er bequem von zu Hause aus bestellen kann. Die Bezahlung erfolgt per PayPal oder Kreditkarte, die Ware liefert der Paketdienst. Über den reinen Marktplatz hinaus verfügt der digitale Kunde aber auch über eine weltweite Community an Gleichgesinnten: Menschen, die dasselbe Angebot auch erwerben möchten oder dies bereits getan haben. Ihre Erfahrungen mit dem Produkt und dem Service des Anbieters geben sie bereitwillig in der Community weiter. Statt MIT dem Anbieter zu reden, spricht der digitale Kunde heute immer häufiger mit anderen ÜBER den Anbieter. Und er nutzt diese Möglichkeiten mittlerweile sehr selbstbewusst, einige schießen dabei deutlich über das Ziel hinaus. Die Opfer von Shitstorms können ein Lied davon singen. Nicht immer sind die Vorwürfe gerechtfertigt und häufig sind die Meinungen subjektiv und emotional – veröffentlich werden sie dennoch. Und das Internet vergisst ja bekanntlich nichts.

Auf der anderen Seite bietet dieses neue Kaufverhalten und die damit verbundene Mitteilsamkeit aber auch völlig neue Möglichkeiten. Bereits 2015 kam der Big Data- und Business Intelligence-Experte Dr. Wolfgang Martin in einem Gastbeitrag in der Computerwoche zu dem Ergebnis: Wer die Daten hat, hat auch die Macht! Der digitale Kunde hinterlässt mit seiner Extrovertiertheit nämlich überall seine Spuren: Beim Besuch von Online-Shops, beim Eintragen in E-Mail-Newsletter-Verteiler, beim Anfordern von Demo- oder Testprodukten, beim Abgeben eines Kommentars oder einer Bewertung auf einem Blog oder in einem Bewertungsportal, u.v.m. 

Gelingt es dem Anbieter nun, diese Spuren zu „lesen“ und für seine Angebote zu analysieren, ist er in der Lage, sich ein ziemlich umfassendes, präzises und aktuelles Profil seines Kunden zu erstellen und sein Portfolio entsprechend anzupassen. Mehr noch: Er ist damit in der Lage, dem Kunden zu signalisieren, dass er seine Wünsche und Vorstellungen kennt und bereit ist, diese zu erfüllen. Eine neue Art der Kundenbindung wird damit möglich: An die Stelle der reinen Markentreue tritt die Treue auf Grund einer perfekten Kunden- bzw. Kauferfahrung.

Big Data und Predictive Analytics: Neue Methoden für neue Geschäfts- und Vertriebsmodelle

Die technischen Voraussetzungen für das „Spurenlesen“ sind mittlerweile mehr als gegeben. Big Data-Technologien ermöglichen es heute, automatisiert eine Vielzahl unterschiedlicher Daten zu erfassen. Mit Hilfe innovativer Machine-Learning-Methoden können Algorithmen auf der Grundlage dieser Daten so trainiert werden, dass sie so genannte prädiktive Analysen (Predictive Analytics) über das zukünftige Kaufverhalten erstellen, die wiederum als Basis für zukünftige Vertriebs- und Marketingkampagnen verwendet werden. An der Quantität der Daten wird es also nicht scheitern, wenn Unternehmen nach Möglichkeiten suchen, neue Geschäfts- und Vertriebsmethoden mit dem Ziel zu entwickeln, ihren Kunden eine möglichst attraktive Customer Journey zu bieten. Woran es derzeit in vielen Unternehmen noch hapert, ist die entsprechende Datenqualität. Dies gilt insbesondere für den Bereich der Kundendaten. Was nützen die schönsten Datensammel- und Analysemethoden, wenn die so erfassten und analysierten Daten fehlerhaft, unvollständig oder veraltet sind? Rein gar nichts. Statt eine valide Datengrundlage für Analysen und darauf basierende Geschäftsentscheidungen zu bieten, führen sie die Unternehmen in die Irre, denn sie führen zu falschen Analysen – und damit auch zu falschen Geschäftsentscheidungen.

Trendstudie Kundendatenmanagement 2017: Bedeutung von Kundendatenmanagement wird wachsen

Dass die Bedeutung eines professionellen Kundendatenmanagements mittlerweile in den Unternehmen erkannt wird, zeigen aktuelle Umfragen. So geht die große Mehrheit der Befragten der zum Jahreswechsel 2016/2017 durchgeführten Trendstudie Kundendatenmanagement 2017 davon aus, dass die Bedeutung des Themas Kundendatenmanagement weiter steigen wird (vgl. nachfolgende Grafik)

Zukünftige Bedeutung von Kundendatenmanagement

Und auch die am häufigsten genannten Gründe, weshalb diese Bedeutung steigen wird, zeigen eindeutig in Richtung digitaler Kunde.

Am häufigsten genannt wurden (vgl. nachfolgende Grafik):

  • Kundendatenmanagement ist Grundlage für individuelle Kundenansprache (Customer Journey)
  • Professionelles Kundendatenmanagement ist Grundlage für digitale Transformation (neue Geschäftsmodelle)
  • Kundendatenmanagement ermöglicht eine persönliche Kundenansprache
Gründe für die wachsende Bedeutung von Kundendatenmanagement

Es ist zu hoffen, dass dieser Erkenntnis nun auch Taten mit konkreten Maßnahmen folgen.

Ground Truth: Das Grundvertrauen in ihre Daten

Mit Ground Truth hat die Firma Uniserv daher eine Lösungs- und Prozess-Methodik entwickelt, die Unternehmen entsprechend dabei unterstützt, in einem mehrstufigen Vorgehen letztendlich das Golden Profile eines jeden Kunden zu erstellen, das dessen Adressdaten, sein Kaufverhalten, seine Interessen und Vorlieben, aber auch seine Kommunikation und Interaktion mit dem Unternehmen zu einem zentralen Datensatz aggregiert. Darüber hinaus werden in den Golden Profiles die „Spuren“ integriert, die der Kunde im Internet und den sozialen Netzwerken hinterlässt. Sprich, die Stammdaten eines jeden Kunden (Golden Record) sowie die Bewegungsdaten (Transaktions- und Interaktionsdaten) werden zusammengeführt (Golden Profile). Ground Truth sorgt darüber hinaus für eine kontinuierliche Aktualisierung sowie Synchronisierung der Daten über die unterschiedlichen Datenquellen hinweg. 

Ground Truth

Erst mit Ground Truth sind Unternehmen in der Lage, ein wirklich professionelles Kundendatenmanagement getreu dem Motto Qualität statt Quantität umzusetzen. Damit können sie dann die Möglichkeiten, die der „digitale Kunde“ heute bietet, voll ausschöpfen und für einen nachhaltigen Geschäftserfolg nutzen.

Ground Truth wird damit in der digitalen Welt endgültig zur zentralen Komponente für eine optimale und nachhaltige Datenqualität im Unternehmen. Wie es um die Datenqualität dabei heute schon bestellt ist, können Interessierte mittels einer kurzen Umfrage ganz bequem via http://www.digital-ready.net/data-quality herausfinden.

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Ground Truth von Uniserv sowie die dazugehörigen Logos sind Marken oder eingetragene Marken der Uniserv GmbH in Deutschland und anderen Ländern. Alle anderen Namen von Produkten und Dienstleistungen sind Marken der jeweiligen Firmen.

Ground Truth ist das Fundament für Umsatzwachstum und neue Geschäftsmodelle vor dem Hintergrund der digitalen Transformation, beispielsweise für die Optimierung von Vertriebs- und Marketingaktivitäten, Kampagnenmanagement, von Blacklist Matching, Compliance oder auch Customer Relationship Management. Im Mittelpunkt steht das Golden Profile eines jeden Kunden, sprich der Golden Record, angereichert mit Interaktions- und Transformationsdaten (Bewegungsdaten). Mit dem Ground Truth bewegen sich Entscheider nicht mehr im luftleeren Raum, sondern haben Bodenhaftung im Decision-Making.