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"Neue Ehrlichkeit" beim Thema Datenqualität

Die „neue Ehrlichkeit“ bei der Beurteilung der Datenqualität: Lobenswert, aber gefährlich

Fast die Hälfte (45 %) der Umfrageteilnehmer beurteilt die Qualität ihrer Kundendaten als „niedrig“ bzw. „eher niedrig“. Mit diesem Ergebnis sorgte die in diesem Jahr zum dritten Mal von Uniserv durchgeführte Trendstudie Kundendatenmanagement doch für eine Überraschung. Was neben dem aktuell erhobenen Wert umso mehr verwundert, ist die Tatsache, dass das Resultat im Vorjahr noch bei gerade einmal 34 Prozent lag. Bei den befragten Unternehmen scheint wohl eine „neue Ehrlichkeit“ bei der Beurteilung der Kundendatenqualität eingesetzt zu haben. Das zeigt sich in allen in der Umfrage vertretenen Branchen, darunter auch Handel, Energiewirtschaft, Versicherungen sowie Banken und Fintechs. Woran mag dies liegen und welche Konsequenzen lassen sich daraus ableiten?

Gründe für die „neue Ehrlichkeit“ bei der Beurteilung der Datenqualität

Bei einer genaueren Analyse der aktuellen Situation in den Unternehmen im Bereich Kundendatenmanagement stößt man auf einen zentralen Aspekt, der möglicherweise eine Erklärung für die eingangs zitierten Umfragewerte liefert. 

Vielleicht liegt der Grund für die „neue Ehrlichkeit“ ja in den mittlerweile zahlreichen und sehr umfangreichen Herausforderungen für Unternehmen, bei deren Bewältigung auch das Thema Kundendatenmanagement auf die Tagesordnung gehoben wird und damit in den Fokus der Betrachtung rückt. Ein professionelles Lead Management in Marketing und Vertrieb beispielsweise funktioniert heute nur noch auf der Grundlage qualitativ hochwertiger Kundendaten. Der im Zuge der Digitalisierung vieler Vertriebs- und Geschäftsprozesse kontinuierlich steigende Druck, sich als attraktiver Begleiter auf der Customer Journey des Kunden zu positionieren, gelingt nur, wenn aktuelle, präzise und vollständige Daten über dessen Wünsche, Interessen und Neigungen vorliegen, um ihn personalisiert und entsprechend seiner spezifischen Informationsbedürfnisse zu betreuen. Und die seit Mai geltenden Vorschriften der EU-Datenschutz-Grundverordnung (EU-DSGVO) – insbesondere das Recht auf Auskunft, sprich Information über die gespeicherten Daten sowie Löschen dieser Daten – können nur eingehalten werden, wenn ein firmenübergreifender Zugriff auf eine zentrale Kundendatenbank möglich ist, in der alle relevanten Kundendaten qualitätsoptimiert gespeichert sind. 

Vor dem Hintergrund dieser vielfältigen Herausforderungen waren viele Unternehmen in jüngster Vergangenheit quasi dazu gezwungen, sich einen aktuellen Überblick über den Status Quo ihrer Kundendaten zu verschaffen: Mit einem anscheinend ernüchternden Ergebnis (siehe Umfragewert)!
Die Gründe liegen auf der Hand: Die meisten Unternehmen verfügen auch heute noch über viel zu komplexe und heterogene Systemlandschaften, geprägt von isolierten Datencontainern. Darüber hinaus fehlt es an durchgängigen und automatisierten Prozessen und der Sicherung einer kontinuierlich hohen Datenqualität. Die Folge: Unternehmen sind oft nicht in der Lage, einen ersten Schritt in die richtige Richtung zu tun, um die oben beschriebenen Herausforderungen (Lead Management, Customer Journey, Personalisierung, EU-DSGVO, etc.) zu meistern. Sie sind nicht in der Lage, ihre klassischen Stammdaten in einem so genannten „Golden Record“ zu aggregieren. Ganz zu schweigen von der Möglichkeit, durch Hinzunahme der Bewegungsdaten (Transaktions- und Interaktionsdaten) eines Kunden ein „Golden Profile“ dieses Kunden zu erstellen.

Die Realität ist eingekehrt: Versäumnisse aus der Vergangenheit werden deutlich

Was bei der weiteren Analyse der aktuellen Situation auffällt, ist die Tatsache, dass mit der neuen Ehrlichkeit bei der Beurteilung der Datenqualität auf einmal auch die Versäumnisse aus der Vergangenheit aufgedeckt werden. Kundendaten werden ja nicht „schlecht über Nacht“. 

So haben sich die Unternehmen in der Vergangenheit schlichtweg zu wenig oder nicht konsequent genug mit dem Thema ‚Qualität ihrer Kundendaten‘ beschäftigt. Auch dafür liefert die aktuelle Trendstudie Kundendatenmanagement klare Fakten: 97 Prozent (!) der Umfrageteilnehmer beschränken sich auf das reine Überprüfen der Datenqualität. Eine Bewertung hingegen findet nur in knapp zwei Drittel (62 %) der Unternehmen statt. Mitarbeiterschulungen werden aktuell nur in knapp der Hälfte der Unternehmen durchgeführt. Lediglich ein Viertel der Befragten versucht, die verfügbaren Daten zum Golden Record zu aggregieren. Gerade einmal 15 Prozent der Unternehmen beschäftigten sich mit dem „Golden Profile“. 

Und auch bei der Optimierung der Datenqualität zeigen sich deutliche Defizite. So gaben 2018 bescheidene 57 Prozent der Umfrageteilnehmer an, kontinuierliche Optimierungsmaßnahmen durchzuführen. Auch bei diesem Wert zeigt sich im Vergleich zum Vorjahr ein deutlicher Rückgang um immerhin sieben Prozentpunkte (2017: 64 Prozent). Dabei sollte den Unternehmen, die sich nicht mit der Optimierung der Datenqualität beschäftigen, doch eigentlich klar sein, dass schon allein der Erhalt von Datenqualität einem Rudern gegen den Strom gleicht: Sobald man aufhört, treibt man zurück. Denn Datenqualität ist keine Einmalaktion. 

Es scheint sich also in diesem Bereich etwas Resignation oder womöglich Ratlosigkeit breit zu machen. Zu viele „Baustellen“ (siehe oben), Fachkräftemangel oder die Feststellung: „Das haben wir doch schon immer so gemacht“ – also manuelles Befüllen, Pflegen und Abgleichen von Excellisten – sind dabei die häufigsten Gründe. Diese abwartende Haltung ist allerdings gefährlich, denn sie führt dazu, dass viele Unternehmen langsam aber sicher den Anschluss verlieren. Denn Daten altern automatisch.

Ehrlichkeit allein genügt nicht, Handeln ist erforderlich

Man kann der durch die Ergebnisse der Trendstudie Kundendatenmanagement 2018 manifestierten „neuen Ehrlichkeit“ aber auch etwas Gutes abgewinnen. Die Unternehmen scheinen zumindest erkannt zu haben, dass es im Bereich Qualität der Kundendaten Nachholbedarf gibt. Allerdings ist die Hoffnung auf eine schnelle Problemlösung durch das Investieren in noch eine weitere Softwarelösung (Marketing Automation, CRM, etc.), mit der dann alles (hoffentlich) besser wird, nur die sprichwörtliche ‚halbe Miete‘.

Denn ohne die richtigen Prozesse nützt eine neue Software so gut wie nichts. Und auch in diesem Bereich legt die Trendstudie Kundendatenmanagement 2018 den Finger in die Wunde. So wurden „andere Prioritäten“ als häufigster Grund angegeben, dass keine Maßnahmen zum Erhalt bzw. zur Optimierung der Datenqualität der Kundendaten ergriffen werden. „Fehlende Prozesse“ wurden als größte Hürde bei der Optimierung des Kundendatenmanagements genannt.

Wer im heutigen Wettbewerb, in dem Daten das „Rohöl des 21. Jahrhunderts“ sind, noch andere Prioritäten verfolgt als das Optimieren der Datenqualität seiner Kundendaten, der wird zwangsläufig den Anschluss verlieren. Und wer sich nicht darum kümmert, schleunigst an seinen Prozessen zu arbeiten, dem nützt auch die innovativste Software nichts. Getreu dem Motto: „A fool with a tool is still a fool.” Oder um es etwas weniger provokant zu formulieren: “Zuerst die Daten, dann der Prozess und dann erst die Softwarelösung“.

Fazit: Die „neue Ehrlichkeit“ in Bezug auf Kundendatenmanagement und Datenqualität ist gut, nun müssen aber auch die entsprechenden Maßnahmen folgen.

In einem ersten Schritt sollten Unternehmen sich zunächst mal einen Überblick über die vorhandenen Daten verschaffen. Wichtig ist zudem ein entsprechendes Datenmodell. Dann geht der Blick in Richtung Prozesse. Welche Prozesse habe ich? Welche Daten kommen darin vor und wie müssen diese beschaffen sein? Und erst dann geht es darum, sich mit der Auswahl einer passenden Softwarelösung zu beschäftigen.

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