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Internationale Datenschutzrichtlinien in Marketingkampagnen einhalten

Internationale Datenschutzrichtlinien in Marketingkampagnen einhalten

Personenbezogene Daten müssen im Rahmen von Marketinginitiativen besonders behandelt werden, das weiß jeder Marketer. Doch wie kann es gelingen, in internationalen Kampagnen alle datenschutzrechtlichen Regularien einzuhalten? Basis dafür kann eine Customer Data Platform (CDP) bilden.

Quelle: marconomy B2B Marketing und Kommunikation, 09. August 2019,
© marconomy / Vogel Communications Group, Würzburg 2019, Alle Rechte vorbehalten, https://www.vogel.de 
 

Dr. Simone Braun 
Head of Business Development
Uniserv GmbH


Seit über zwölf Monaten werden Verstöße im Umgang mit personenbezogenen Daten nach der EU-DSGVO geahndet. Doch im Umgang mit persönlichen Informationen wie etwa Kundendaten zeigen Unternehmen immer noch Defizite, wie eine aktuelle Uniserv-Trendstudie ergab. 62 Prozent der befragten Unternehmen aller Branchen in der DACH-Region sind unzufrieden mit der Art und Weise, wie sie Kundendaten halten. Meist liegen diese in unübersichtlichen Silos und unterschiedlichen Systemen wie Customer-Relationship-Management-, Marketing-Automation- oder Call-Center-Lösungen veraltet, redundant oder gar falsch vor. Doch genau dieser Datenwildwuchs erschwert dem Marketing die Einhaltung der DSGVO, etwa, wenn nicht klar ist, ob ein Kunde sein Einverständnis zur Kontaktaufnahme erteilt hat – oder wenn ein Kunde um die Löschung seiner Daten gebeten hatte. Wollen Marketers ihre Kampagnen außerdem international ausrollen, müssen sie neben der EU-DSGVO weitere globale Datenschutzrichtlinien einhalten. 

PII und personenbezogene Daten sind nicht identisch

Denn auch bei länderübergreifenden Marketingkampagnen oder Initiativen, die in den USA erfolgen sollen, spielen Personendaten eine große Rolle. Im internationalen Kontext sind vor allem die sogenannten Personally Identifiable Information (PII) zu beachten. Doch es gilt: PII sind nicht deckungsgleich mit „Personal Data“ oder personenbezogenen Daten nach Definition der EU-DSGVO – und müssen daher noch einmal gesondert betrachtet und behandelt werden. Der Ausdruck „Personenbezogene Daten” ist zwar das europäische Pendant zu PII, allerdings entspricht es nicht ganz der PII-Definition, die in den USA gängig ist. So sind als PII nur die Informationen zu verstehen, die eine Person eindeutig identifizieren – etwa Name, (E-Mail-)Adresse, Sozialversicherungsnummer, nicht aber ein Geburtsdatum oder „Quasi-Identifier“ wie Cookies und IP-Adressen. 

Doch das scheint Unternehmen vor Herausforderungen zu stellen. Denn eine aktuelle Untersuchung von First Data zeigt, dass bereits ein Drittel der befragten Verbraucher in den USA im letzten Jahr erleben musste, dass ihre PII kompromittiert wurden. Gleichzeitig sind die Befragten sehr misstrauisch, dass Unternehmen ihre PII sicher verwalten können. Vor allem die Retail-Branche wird von Verbrauchern als höchst unzuverlässig eingestuft. 

Datensilos machen Datenschutz unmöglich

Warum gibt es also dieses Misstrauen gegenüber Unternehmen und Marketers? Fakt ist, Unternehmen verwalten personenbezogene Daten naturgemäß immer noch in unterschiedlichen Marketinglösungen – das bestätigt auch die Uniserv-Studie. Dies führt wiederum dazu, dass das Marketing mit Datensilos und mit nur unzureichendem Zugriff auf relevante Kundendaten zu kämpfen hat. So setzen Unternehmen im Schnitt mehr als sieben verschiedene Systeme ein, in denen personenbezogene Daten gespeichert werden. Werden dann Kunden- oder Geschäftspartnerdaten in einem System aktualisiert oder gelöscht, existieren diese Daten jedoch in anderen Unternehmenssystemen veraltet weiter. 

Gleichzeitig geben laut Marktforscher Forbes Insights zwei von drei Unternehmen zu: Sie sind technisch nicht in der Lage, (personenbezogene) Daten aus all ihren Systemen zusammenzuziehen. Somit ist es den meisten Unternehmen unmöglich, ein einheitliches, umfassendes Profil zu einem Kunden oder Geschäftspartner zu erstellen. Alle im Unternehmen zu einer Person vorliegenden Daten können daher nicht einheitlich nach verschiedenen geltenden Datenschutzrichtlinien klassifiziert und Regularien in Marketingkampagnen nur schwer eingehalten werden. Wollen Verbraucher ihre Daten zum Beispiel innerhalb kürzester Zeit berichtigen oder löschen lassen, stellt dies eine weitere Hürde für Marketers dar. 

Customer Data Platform als Basis für internationale Kampagnen

Abhilfe kann eine Customer Data Platform schaffen. Die Plattform führt sämtliche Geschäftspartnerdaten und damit auch Kundendaten aus allen Kanälen und Quellsystemen von Unternehmen in einem zentralen System zusammen. Dies können unter anderem Kanäle wie Website, E-Mails, Apps, Webshops oder Marketingsysteme sein. Ausgeklügelte CDPs bereinigen zudem noch sämtliche Geschäftspartnerdaten, sichern deren Qualität, reichern diese bei Bedarf mit weiteren Informationen an (Bewegungsdaten, Third-Party) und vereinheitlichen diese zu umfassenden Geschäftspartnerprofilen. 

Doch was ist eine CDP überhaupt?

Eine CDP ist ein System, das vom Marketing betrieben und kontrolliert wird. Dabei schafft sie eine einheitliche Basis für Geschäftspartnerdaten und ermöglicht Marketers endlich eine geprüfte Rundumsicht auf Geschäftspartner. Als offene Plattform können viele andere (Marketing-) Systeme, wie unter anderem ein CRM-System oder ein Webshop, zusätzlich angebunden werden. 

Wollen Marketers eine solche CDP einsetzen, sollten sie jedoch unbedingt beachten, dass diese systemagnostisch, also offen für andere Systeme, ist. Nur dann müssen bereits bestehende Marketingtechnologielösungen nicht ausgetauscht werden. Denn oft beklagen Marketingentscheider die oft schwerfälligen Prozesse sowie die Komplexität von Projekten, werden neue Marketinglösungen im eigenen Unternehmen eingesetzt. Dies bestätigt auch der Deutsche Marketing Verband. Demnach sehen Marketers die größten Herausforderungen unter anderem in der Zusammenarbeit mit Fachabteilungen wie IT und Vertrieb. Bei einer systemagnostischen CDP jedoch hat allein das Marketing die Kontrolle über deren Betrieb. Ein Eingriff durch die IT-Abteilung ist dann meist nicht mehr notwendig. 

Neben der Unabhängigkeit von der IT bietet eine CDP dem Marketing also den großen Vorteil, dass sie alle marketingrelevanten Informationen unternehmensweit konsolidiert und darauf basierend eine qualitätsgesicherte, unternehmensweite und vor allem marketingrelevante 360-Grad-Sicht auf jeden einzelnen Geschäftspartner liefert. Eine CDP stellt damit sozusagen den Daten-Hub für Marketinginitiativen dar. Denn erst durch die einheitliche konsolidierte Sicht auf Geschäftspartnerdaten können Datenschutzrichtlinien, sei es DGSVO oder Regularien in Bezug auf PII, deutlich einfacher nachverfolgt und eingehalten werden. So können Marketingentscheider dank einer CDP etwa direkt einsehen: Hat ein Kunde an irgendeiner Stelle im Unternehmen sein Einverständnis widerrufen, kontaktiert zu werden. Ebenso können Marketers besser nachvollziehen, welche im Unternehmen gespeicherten Daten der Kategorie PII zuzuordnen sind – und ob nationale und internationale Datenschutzrichtlinien eingehalten werden können. 

Nutzer verzeichnen vielfältige Vorteile bei Nutzung einer CDP

Diejenigen Marketers, die bereits eine CDP implementiert haben oder dies planen, sehen vielfältige Vorteile: Vor allem, dass sie nun über ein leistungsfähigeres Tool zur Abfrage von Kundendaten (44 Prozent) verfügen, einen verbesserten Zugang zu Kundendaten (43 Prozent) haben, eine optimierte Personalisierung im Marketing (40 Prozent) erreichen und Kundendaten (36 Prozent) besser kontrollieren können – das ergab eine Umfrage von The Relevancy Group. Damit einher geht auch die Kontrolle, welche Daten nach EU-DSGVO und PII zu klassifizieren sind – und ob das Unternehmen nationale und internationale datenschutzrechtlichen Regularien einhält. 

Über die Autorin

Dr. Simone Braun ist Head of Business Development bei Uniserv.

Marconomy - Internationale Datenschutzrichtlinien in Marketingkampagnen einhalten

Lesen Sie hier den vollständigen Artikel aus marconomy, 09. August 2019,
Autorin Dr. Simone Braun, © marconomy / Vogel Communications Group