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Pistenraupe auf Abwegen – Was ein Werbe-Gag mit Datenqualität zu tun hat

Pistenraupe auf Abwegen

Was ein Werbe-Gag mit Datenqualität zu tun hat

Dr. Christiana Klingenberg & Jeannette Reick, Uniserv GmbH

Ein Raupenfahrzeug für Schneepisten machte in der vergangenen Woche bundesweit Schlagzeilen: Der Fahrer eines Lastwagens lieferte den Pistenbully nämlich nach Seefeld in Schleswig-Holstein anstatt nach Seefeld in Tirol. Nachdem die "Bild"-Zeitung die Geschichte sogar in ihrer gedruckten Gesamtausgabe brachte, zogen viele Medienunternehmen nach - darunter alle Zeitungen aus der Region, aber zum Beispiel auch der ORF, die "Frankfurter Allgemeine Zeitung", RTL, "Spiegel Online" und NDR 1 Welle Nord.

Welchen Informationen und Daten können wir trauen?

Diese Geschichte ist ein Paradebeispiel schlechter Datenqualität und deren Folgen. So wäre dieses Missgeschick sicherlich nicht passiert, wenn neben dem Ortsnamen auch die Postleitzahl berücksichtigt und geprüft worden wäre. Doch dabei blieb es nicht, die Geschichte geht weiter: Nachdem die Meldung es in zahlreiche namhafte Medien veröffentlicht wurde, räumte der Tourismusverband (TVB) aus dem österreichischen Seefeld am Sonntagabend ein, dass es sich bei der ganzen Aktion um einen PR-Gag handelte. Das Raupenfahrzeug wurde absichtlich in den Norden transportiert, um einen Werbe-Film für Facebook zu drehen. 

Mit dieser Wendung nimmt die Geschichte eine neue Dimension der Informationsqualität auf. Es stellt sich die Frage, von welcher Qualität die angebotenen Informationen der Medien tatsächlich sind und ob wir diesen vertrauen können? Der österreichische Ethik-Rat für Public Relations verurteilte die Aktion und leitete ein Verfahren gegen den Tourismusverband ein. Die Aktion verstoße gleich in mehreren Punkten gegen den Ehrenkodex der Branche. So heiße es dort etwa in Absatz 14: "PR-Fachleute verbreiten nur Informationen, die sie im guten Glauben erhalten und nach bestem Wissen und Gewissen geprüft haben. Es ist nicht zulässig, bewusst Falschinformationen in Umlauf zu bringen.“ 

Daten als Grundlage für Entscheidungen

Was hier nun Medienunternehmen und die breite Öffentlichkeit betrifft, lässt sich auf alle Unternehmen und Institutionen übertragen. Denn Informationen und Daten sind die Grundlage für Entscheidungen. Anhand von Informationen werden Unternehmen gesteuert und Phänomene bewertet. Das gelingt nur, wenn die Qualität der zugrunde liegenden Informationen hoch ist. Ist das nicht der Fall, kann es zu Fehlentscheidungen, hohen Folgekosten oder einer am Ziel vorbeigehenden Strategie kommen. 

Aber wodurch zeichnet sich Informationsqualität (IQ) aus? Wie kann man sie messen und bewerten? Diesen Fragen geht das Buch „Informationsqualität bewerten“ nach, bei dem die Uniserv Mitarbeiterin Frau Dr. Christiana Klingenberg Mitautorin ist. Die Autoren erläutern anhand von 15 IQ-Dimensionen, wie sich die verschiedenen Facetten der Informationsqualität sowohl quantitativ als auch qualitativ bewerten lassen.

Was der Pistenbully mit Datenqualität zu tun hat

Ein Beispiel liefert unsere oben beschriebene Geschichte der Pistenraupe. Hier sind wohl vor allem die zwei Qualitätsdimensionen „Hohes Ansehen“ und „Glaubwürdigkeit“ zu nennen, mit denen sich Frau Dr. Klingenberg im oben genannten Buch ausführlich auseinandersetzt. Informationen sind dann glaubwürdig, wenn durch die entsprechenden Zertifikate ein hoher Qualitätsstandard attestiert wird, oder die Informationsgewinnung und -verbreitung mit hohem Aufwand betrieben werden. Allein der Aufwand, mit dem die Daten erhoben und zusammengetragen werden, ist also schon ein Indiz für hohe Datenqualität. Hier kann man enge Parallelen zur Dimension „Hohes Ansehen“ ziehen, wo es, wie ja der Name schon andeutet, auch darum geht, wie vertrauenswürdig eine Information ist. Letztendlich geht es auch bei der Glaubwürdigkeit darum, woher die Daten kommen. So sind z.B. akribisch in ein entsprechendes Computersystem eingepflegte Daten glaubwürdiger als solche, die ein Mitarbeiter nebenbei auf ein Schmierblatt geschrieben hat.

Beide Dimensionen führten in unserem Beispiel also dazu, dass sich eine Falschmeldung binnen kürzester Zeit in zahlreichen Medien verbreitet hat, ohne ausreichend recherchiert worden zu sein. Doch führt eine solche Aktion auch schnell dazu, dass Medienunternehmen ihr Ansehen und ihre Glaubwürdigkeit verlieren. Denn kommt es nicht in Zeiten der Informationsflut darauf an, den jeweiligen Quellen vertrauen zu können? 

Sollten Sie als Qualitätsmanager, Entscheidungsträger, Anwender oder Interessierter weitere Dimensionen zur Bewertung der Informationsqualität suchen, dann erhalten Sie mit dem Buch „Informationsqualität bewerten“ den passenden Leitfaden. Wir wünschen Ihnen eine spannende Lektüre!



Dr. Christiana Klingenberg
Solution & Product Manager, Uniserv GmbH

J. Reick



Jeannette Reick
Marketing Communication, Uniserv GmbH

Quellen

Andrea Prio (Hrsg.): Informationsqualität bewerten: Grundlagen, Methoden, Praxisbeispiele, Symposion Publishing, 2014. (http://www.symposion.de/ISBN978-3-86329-647-6.html)