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Andere Prioritäten? Weshalb die Optimierung von Datenqualität oberste Priorität genießen sollte

„Andere Prioritäten“ wurden als häufigster Grund angegeben, dass keine Maßnahmen zum Erhalt bzw. zur Optimierung der Qualität der Kundendaten ergriffen werden. Liest man dieses doch sehr überraschende Ergebnis aus der aktuellen Trendstudie Kundendatenmanagement, so stellt sich doch die Frage: „Haben diese Unternehmen in Zeiten der Digitalisierung die Zeichen der Zeit nicht erkannt?“ 

Weshalb die Optimierung von Datenqualität heute in Unternehmen oberste Priorität genießen sollte, möchten wir im Folgenden stellvertretend anhand der Branchen „Handel“ und „Energieversorger“ kurz beleuchten und dazu einen Blick auf die Bedeutung qualitativ hochwertiger Daten werfen. 

Digitalisierung im Handel: Von der Persona über den Kunden zur individuellen Ansprache

Unternehmen im Handel beispielsweise verfügen unabhängig von ihrem Geschäftsmodell – stationär, Katalog-/ Versandhandel, E-Commerce – über eine Vielzahl an Möglichkeiten, mit denen sie eine individuelle, auf die Bedürfnisse des einzelnen Kunden fokussierte Ansprache gewährleisten können.

Dabei geht es in einem ersten Schritt darum, so genannte Personas zu erstellen. Die Firma Hubspot beispielsweise, Anbieter einer Inbound Marketing Softwarelösung, definiert diesen Begriff als “Prototypen für die Beschreibung der unterschiedlichen Ziele und beobachteten Verhaltensweisen Ihrer potentiellen Kunden“. Für Adele Revella, Gründerin des Buyer Persona Institute in den USA, sind Personas „Prototypen für eine reale Person, die Produkte erwirbt oder möglicherweise erwerben wird wie diejenigen, die Sie vertreiben“.

Gerade aus der Hubspot-Definition einer Persona wird deutlich, dass es entscheidend ist, aus den verfügbaren Informationen über Ziele und Verhalten bestehender Kunden wie z.B. Einstiegspunkte, Kontaktverhalten oder Transaktionshistorie (Conversions, Retouren, Warenkorbabbrüche) Erkenntnisse für die zukünftige Kundenansprache zu gewinnen und dann im Rahmen individueller Marketing- und Vertriebskampagnen umzusetzen. Je besser es gelingt, dem Kunden das Gefühl zu vermitteln, dass man seine Wünsche und Herausforderungen kennt und dafür die richtigen Informationen, Produkte und Services anbieten kann, desto besser wird es gelingen, diesen Kunden nachhaltig an das eigene Unternehmen zu binden. Gelingt dies nicht, wird es kritisch, denn der Wettbewerber – insbesondere im Online-Handel – ist in der Regel nur einen Mausklick entfernt.

Digitalisierung bei Energieversorgern: Vom Zählerstand zum umfassenden Kundenerlebnis

Eine weitere Branche, die sich mit den Herausforderungen der Digitalisierung auseinandersetzen muss, sind die Energieversorger. Mit dem „Unbundling“, der Trennung von Netzbetrieb und Vertrieb, setzte der Gesetzgeber bereits 1998 einen Prozess in Gang, der mittlerweile zu einem Marktumfeld geführt hat, das sich drastisch von den „guten alten Zeiten“, in denen die Gleichung „Kunde = Zählerstand“ galt, unterscheidet. Wer hätte sich vor einigen Jahren noch vorstellen können, dass man den Strom- oder Gasanbieter „einfach mal so schnell“ wechselt und sich dazu über Vergleichsportale den jeweils günstigsten Anbieter heraussucht? 

Darüber hinaus gibt es zahlreiche neue Themen wie Ökostrom, Nachhaltigkeit, Smart Home oder E-Mobility, die ein Energieversorger mit seinem Portfolio abdecken muss, wenn er zukünftig erfolgreich sein möchte. Und auch der direkte Kundenkontakt erfordert ein deutliches Umdenken auf Anbieterseite. Gerade die junge Generation der „Digital Natives“ erwartet eine direkte und umfassende Information und Kommunikation zu den individuellen Versorgungswünschen ihrer Mitglieder, die vorzugsweise online (Online-Portal, Apps) erfolgt. Wer da nicht mithalten kann, verliert.

Die größte Herausforderung für Energieversorger besteht deshalb darin, sich aus den traditionellen Prozessen im Kundenmanagement eines reinen Energielieferanten zum attraktiven und kompetenten Ansprechpartner für alle Fragen einer modernen Energiegewinnung und -versorgung zu wandeln. Eine konsequente Kundenfokussierung ist dabei der Schlüssel zum Erfolg, schon allein, um den Wandel der Kundenseite vom Consumer zum Prosumer zu begleiten.

Daten als „Rohstoff des 21. Jahrhunderts“: Weshalb eine falsche Vergabe von Prioritäten dramatische Folgen haben kann

Die Branchen Handel und Energieversorger sind nur zwei Beispiele stellvertretend für alle Branchen, die die Herausforderungen der Digitalisierung meistern müssen. Banken und Finanzdienstleister, Verlage, die Automobil- oder die Logistikbranche stehen vor ähnlichen Herausforderungen – wenn auch in anderer Ausprägung. Aber auch sie müssen sich – oder besser sollten sich – mit ihren Kundendaten beschäftigen, wenn sie auch in Zukunft bestehen wollen. 

Wie aus den beiden oben kurz beschriebenen Beispielen deutlich wird, gelingt eine erfolgreiche Digitalisierung nur, wenn die Unternehmen auf aktuelle, präzise, korrekte und vollständige Daten ihrer Kunden zurückgreifen können. Nicht umsonst werden Daten immer wieder als „Rohstoff des 21. Jahrhunderts“ bezeichnet. Vor diesem Hintergrund ist das eingangs genannte Ergebnis der Trendstudie Kundendatenmanagement nicht nur überraschend, es ist sogar dramatisch. Denn Unternehmen, die heute der Optimierung der Qualität ihrer Kundendaten nicht oberste Priorität einräumen, werden es mittelfristig schwer haben, sich am Markt zu behaupten. Ja, sie werden höchstwahrscheinlich sogar vom Markt verschwinden.

Denn die Entwicklung hin zum digitalen Unternehmen bleibt ja nicht stehen, sondern hat schon längst eine neue Ebene erreicht. Stichwort Automatisierung mit innovativen Methoden wie Künstliche Intelligenz und Machine Learning. Diese Methoden versetzen Unternehmen in die Lage, die klassischen Stammdaten ihrer Kunden sowie deren Bewegungsdaten (Online-Transaktionen, Google-Suchanfragen, Bestellungen, Social Media-Aktivitäten) dazu zu nutzen, um daraus genau die oben erwähnten individuellen Angebote zu erstellen. Und so entlang der Customer Journey zu begleiten.

Sind die Daten allerdings qualitativ minderwertig (veraltet, unvollständig, falsch oder doppelt und sogar mehrfach vorhanden), dann können diese Aktivitäten kaum ihr volles Potenzial entfalten. Es gelingt weder die für Unternehmen im Handel so wichtige individuelle Kundenansprache, noch das für Energieversorger so wichtige Schaffen eines umfassenden Kundenerlebnisses, das weit über die reine Energieversorgung hinausgeht.

Fazit: Dem Optimieren der Datenqualität nicht die höchste Priorität zuzuweisen, kann sich für viele Unternehmen im Handel oder für Energieversorger sowie weitere Branchen schon bald als fataler Fehler herausstellen.
 

Für Handels-Unternehmen, die die Qualität ihrer Kundendaten verbessern möchten, ergeben sich drei mögliche Ansatzpunkte:

  • Bereinigung der aktuellen Stammdaten über ein initiales Data Cleansing
  • Reduzieren des Risikos fehlerhafter Neueingaben
  • Kontinuierliche Analyse und Visualisierung der Qualität der Kundendaten über eine Data Quality Scorecard

 

Energieversorger sollten sich in einem ersten Schritt, z.B. über einen PowerCheck Energie, einen Überblick über den aktuellen Status ihres Kundendatenmanagements verschaffen und daraus dann Maßnahmen zu einem nachhaltigen Kundenbeziehungsmanagement ableiten. 

Wenn Sie an den vollständigen Ergebnissen der Trendstudie Kundendatenmanagement 2018 interessiert sind, können Sie diese hier anfordern.