Fachthemen

Kundendatenmanagement in der Versicherungsbranche

Der 360-Grad-Blick auf den Kunden: Wer investiert, gewinnt

Wie in vielen anderen Branchen ist die Digitalisierung auch in der Versicherungsbranche in vollem Gange. Wurden Versicherungen früher traditionell über einen Versicherungsmakler abgeschlossen, sind es heute die bekannten Vergleichsportale im Internet, die primäre Anlaufstelle bei der Suche und dem Vergleich von Standard-Versicherungsangeboten sind. Mit dieser Entwicklung ist der Preis- und Wettbewerbsdruck im Versicherungswesen deutlich gestiegen. Darüber hinaus sind immer mehr Versicherungsunternehmen dazu übergegangen, selbst eigene Online-Portale aufzubauen – und treten damit in den direkten Wettbewerb zum eigenen indirekten Vertriebskanal. Außerdem geht es beim Angebot der Versicherungen schon lange nicht mehr darum, eine Lebens-, Haftplicht- oder Kfz-Versicherung zu verkaufen, sondern dem Kunden ein umfassendes Informations- und Coaching-Angebot zu vermitteln, das bei der Prävention beginnt – damit es gar nicht erst zum Versicherungsfall kommt – und weit über die reine Schadensregulierung hinaus geht. Denn der Versicherte erwartet heute nicht nur die Regulierung seines Schadensfalls, sondern zusätzliche Dienstleistungen, die beim Beheben des eingetretenen Schadens helfen (Ersatzfahrzeug, Rückholdienst, Reparatur, u.v.m.).

Trend zur Konsolidierung in der Versicherungsbranche hält an

Ein weiterer Trend, der die Versicherungslandschaft in den letzten Jahren prägte, ist die Konsolidierung in der Branche selbst. Laut Branchenstatistik des Versicherungsverbands GDV ist die Zahl der am deutschen Markt aktiven Versicherer seit dem Jahr 1980 um ein Drittel zurückgegangen. Die Finanzkrise spielte dabei eine ebenso große Rolle wie der Übernahmeeifer großer Versicherungskonzerne. So schlossen sich bereits 1999 die Wüstenrot Bausparkasse und die Württembergische Versicherung zur Wüstenrot & Württembergische AG zusammen. 2005 kamen dann noch die Karlsruher Versicherungen dazu. Zum AXA Konzern gehören in Deutschland die Colonia Versicherungsgruppe, die Deutsche Ärzteversicherung (DÄV) und die DBV-Winterthur. Unter dem Dach der Generali Deutschland AG vereint sind Unternehmen wie AachenMünchener, Advocard Rechtsschutzversicherung, Central Krankenversicherung, CosmosDirekt, Dialog-Lebensversicherung und Europ Assistance.

360-Grad-Blick als Erfolgsfaktor

Vor dem Hintergrund der eingangs skizzierten Herausforderungen und Marktgegebenheiten geht es für Versicherungsunternehmen heute darum, sich unbedingt einen 360-Grad-Blick auf den Kunden zu verschaffen. Denn nur damit sind sie in der Lage, dem Kunden ein für ihn maßgeschneidertes Angebot zu bieten und sich damit vom Wettbewerb abzuheben. Dabei darf es keine Rolle spielen, über welche Kanäle und in welcher Form der Kunde mit dem Versicherer Kontakt aufgenommen hat.

Datenkonsolidierung: Der erste Schritt zum 360-Grad-Blick

Um sich einen wirklichen 360-Grad-Blick auf den Versicherungskunden zu verschaffen, geht es für die Unternehmen in einem ersten Schritt zuerst einmal darum, die Daten, die im Unternehmen über den Kunden verfügbar sind, an einer zentralen Stelle zu konsolidieren. Viele der oben erwähnten Versicherungen, die mittlerweile zu einem Konzern gehören, sind auch heute noch als eigenständige Marke am Markt präsent: Sie betreiben ihre eigenen Webseiten, ihre eigenen Kundensysteme und verfügen in der Regel auch noch über einen eigenen Außendienst. Die Folge: eine Vielfalt unterschiedlicher Systeme und Datenbanken, die die so wichtige Datenkonsolidierung behindert bzw. die dafür verantwortlichen Stabstellen vor noch größere Herausforderungen stellt.

Die Digitalisierung im Versicherungswesen trägt das ihre dazu bei. Die Interessentendaten, die über die Vergleichsportale an die Versicherungsunternehmen gesendet werden, die Interessenten- und Kundendaten, die über die eigenen Online-Plattformen generiert werden und nicht zuletzt die Interessenten- und Kundendaten, die über den traditionellen Vertriebskanal – Versicherungsmakler und Außendienst – „ins Haus geholt“ werden, sorgen für eine Vielzahl unterschiedlicher, in der Regel isolierter Datensilos, die ein übergreifendes Datenmanagement und einen übergreifenden Blick zuerst einmal unmöglich machen.

Und als ob dies noch nicht genug wäre, stellt die seit Mai geltende EU-Datenschutz-Grundverordnung (EU-DSGVO) zusätzliche Herausforderungen. Versicherungsunternehmen müssen laut DSGVO-Vorschrift in der Lage sein, betroffene Personen über die von ihnen gespeicherten Daten zu informieren und unter bestimmten Umständen auch deren Zustimmung einzuholen. 

Datenkonsolidierung: „Und täglich grüßt das Murmeltier“

Bestätigt wird dieser Status Quo durch die aktuellen Ergebnisse der Trendstudie Kundendatenmanagement 2018, die dieses Jahr bereits zum dritten Mal durchgeführt wurde. 

Das Konsolidieren der im Unternehmen verfügbaren Daten zu einem 360-Grad-Blick auf den Kunden und die allgemeine Datenqualität werden wie auch schon in den Vorjahren von den Befragten als die Bereiche angegeben, in denen das größte Optimierungspotential besteht.

Banken und Versicherungen stellten dabei die zweitgrößte Teilnehmergruppe bei der Befragung. Gerade für den Versicherungsbereich überraschen diese Ergebnisse umso mehr, als das Sicherstellen der Qualität von Kundenstammdaten in einem zentralen Partnerdatensystem eigentlich schon seit Urzeiten zum Standard in vielen Versicherungsunternehmen gehört. Und auch die statistische Auswertung umfangreicher Daten zur Bewertung von Schadensrisiken und zur Segmentierung von Kundengruppen mit unterschiedlichen Risikoprofilen gehört zum Kerngeschäft einer jeden Versicherung.
Die Daten sind also in der Regel vorhanden. Was fehlt, ist scheinbar die Fähigkeit, diese intelligent zu vernetzen, und so den (potentiellen) Kunden in den Kontext zu seinen Beziehungen und seiner Lebenssituation setzen zu können.

Das Ziel: Golden Record und Golden Profile

Wie gelingt es also, sich als Versicherungsunternehmen diese Fähigkeit anzueignen? Der erste Schritt besteht darin, den Golden Record, also den einen zentralen Stammdatensatz für einen Interessenten oder Kunden zu erstellen. Essentielle Voraussetzung ist es dabei, alle seine Daten möglichst präzise, vollständig und qualitativ hochwertig an allen Kontaktpunkten (offline/online) des Unternehmens zu erfassen, jedoch verankert in einer zentralen Instanz als Ausgangspunkt. 

Im nächsten Schritt wird dieser Golde Record dann angereichert um Transformationsregeln, die den Zugriff auf Interaktions- und Transaktionsdaten, also die Bewegungsdaten, in den unterschiedlichen Datenquellen beschreiben. Aus dem Golden Record wird so das „Golden Profile“. Es ermöglicht erstmals eine wirklich vollständige, präzise und aktuelle 360-Grad-Sicht auf den Kunden.

Datenkonsolidierung: Eine Investition, die sich lohnt

Auf Grund der gerade im Versicherungswesen großen Mengen an Kunden- und Interessentendaten verursacht die Golden Profile-Methode (Ground Truth) sicher etwas Aufwand und damit auch Kosten. Auf der anderen Seite ist dies aber der einzige Weg, um den Kunden oder Interessenten auf dessen Customer Journey gezielt anzusprechen und mit den für ihn optimal zugeschnittenen Angeboten und Services zu versorgen. So aufgestellt, ist es dann auch kein Hexenwerk mehr, Methoden der Künstlichen Intelligenz einzusetzen. Denn deren präzise Leistungen und Ergebnisse gründen sich auf soliden Daten.

Damit gelingt es dem Versicherungsunternehmen, die Herausforderungen der Digitalisierung, der Marktkonsolidierung und neuer gesetzlicher Vorschriften erfolgreich zu meistern.