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Trendstudie: personalisierte Customer Experience macht den feinen Unterschied

Customer Data Platform:
Die Unabhängigkeitserklärung für das Marketing

Kennen Sie den Begriff ‚Customer Data Platform‘, auch kurz CDP genannt? Nein? – Dann gehören Sie zu einer knappen, Mehrheit an Unternehmen, wenn man die Ergebnisse der Uniserv Trendstudie Kundedatenmanagement 2019 als Grundlage heranzieht. In dieser Umfrage gaben nämlich 48 Prozent der Umfrageteilnehmer an, den Begriff Customer Data Platform (CDP) zu kennen. Von dieser knappen Hälfte setzen bereits neun Prozent eine CDP-Lösung ein, zwölf Prozent befinden sich nach eigenen Angaben in der Konzeptionsphase und 34 Prozent recherchieren zumindest. Für letztere und diejenigen, die den Begriff ‚CDP‘ heute zum ersten Mal hören, sollen Konzept, Einsatzbereiche und Implementierung einer Customer Data Platform im Folgenden kurz skizziert werden.

Konkreter Einsatz einer Customer Data Platform

CDP: Was ist das?

Wenn ein neuer Fachbegriff, verbunden mit einem neuen Konzept, auf der Bildfläche erscheint, drängt sich häufig der Verdacht auf, dass es sich dabei um „alten Wein in neuen Schläuchen“ handelt, verbunden mit dem entsprechenden „Buzzword Bingo“. Aus diesem Grund haben die „Schöpfer“ des Konzepts der Customer Data Platform von Anfang an alles dafür getan, die „Alleinstellungsmerkmale“ insbesondere in der Abgrenzung zu bereits bestehenden Konzepten herauszustellen.

So definiert Gartner eine CDP als ein „Marketingsystem, das die Geschäftspartnerdaten eines Unternehmens aus dem Marketing und anderen Kanälen vereinheitlicht, um ein Modellieren des Kunden zu ermöglichen und damit das Timing und die Ausrichtung der Kundenansprache sowie entsprechende Angebote zu optimieren.“ Das in den USA von der Marketingberatung Raab Associates gegründete CDP Institute definiert eine Customer Data Platform wie folgt: Eine Customer Data Platform ist ein durch das Marketing verwaltetes System, das eine nachhaltige, einheitliche Geschäftspartnerdatenbank erstellt, auf die auch andere Systeme zugreifen können. Es handelt sich dabei um ein Softwarepaket, das von Mitarbeitern einer Fachabteilung, meistens der Marketingabteilung, verwaltet wird. Das System erstellt einen umfassenden Überblick über jeden Kunden oder auch Geschäftspartner, indem Daten aus unterschiedlichen Systemen erfasst, Informationen, die sich auf denselben Kunden bzw. Geschäftspartner beziehen, verknüpft und zentral gespeichert werden. Diese Daten können dann von anderen Systemen zur Analyse oder zum Verwalten der Kundeninteraktion genutzt werden.

Beide Definitionen stellen zwei wichtige Kernaspekte des CDP-Konzepts in den Mittelpunkt:

  • Die Unabhängigkeit der Fach-/Marketingabteilung von der IT, denn das Management der Lösung liegt in ihren Händen.
  • Das Ziel, einen 360-Grad-Blick über alle Kunden und Geschäftspartner zu erreichen, indem marketingrelevante Daten und Informationen aus unterschiedlichen Quellen aggregiert werden.

Und auch zur Abgrenzung einer CDP-Lösung zu anderen, teilweise in Unternehmen bereits eingesetzten Lösungen gibt es klare Vorstellungen, wie die nachfolgende Grafik des CDP-Institute Gründers David Raab verdeutlicht.

Die Customer Data Platform im Vergleich zu anderen Systemen

Die Hauptaufgabe der CDP besteht laut CDP-Institute darin, ein Bindeglied bzw. einen Katalysator zu bilden zwischen den Quellen, in denen Geschäftspartnerdaten gewonnen werden, und den Maßnahmen, die letztendlich auf der Grundlage dieser Daten ergriffen werden. Dabei übernimmt die CDP die folgenden drei Aufgaben:

  • Ingest: Laden von relevanten Daten aus den verschiedensten Quellen
  • Process: Standardisieren, Transformieren, Aggregieren und Indizieren der Daten
  • Expose: Weitergabe der Daten an die ausführenden Systeme (CRM, Marketing Automation, etc.)

Die Expose-Phase wird ergänzt durch die Ergebnisse aus Kundenanalysen (z.B. Buyer Persona-Definition). Das „Engagement“ berücksichtigt zum Bespiel die Einhaltung rechtlicher Vorgaben (DSGVO), aber auch Elemente wie das Begrenzen der Kontaktfrequenz in bestimmten Kommunikationskanälen. Darüber hinaus kann dabei beispielsweise festgelegt werden, welche Inhalte sich am besten für eine Online-Interaktion mit einer bestimmten Kundenzielgruppe eignen.

Drei Phasen der Customer Data Platform

Zusammengefasst kann man sagen, dass die CDP für Marketing das einlösen wird, was das CRM ursprünglich versprochen hatte, aber im Enterprise-Bereich nie einlösen konnte.

CDP: Welche Vorteile ergeben sich für das Marketing

Nach dieser theoretischen Betrachtungsweise des Konzepts, der Aufgaben und der Funktionen einer Customer Data Platform stellt sich nun natürlich die Frage, welche praktischen Vorteile sich aus dem Einsatz einer CDP für die Marketingabteilung – denn sie ist ja für das Management der CDP verantwortlich – ergeben. Wobei einer Marketingabteilung mit Einsatz einer CDP eine völlig neue Rolle zukommt, da sie jetzt für ihren Bereich die Datenführerschaft übernimmt.

Fokussiert man den Blick zunächst auf das Data Driven Marketing, so können mit einer CDP, sofern sie erfolgreich aufgesetzt und mit qualitativ hochwertigen Daten bestückt ist, folgende Vorteile festgehalten werden: 

  1. Datenbasierte Marketingkampagnen stehen mit einer CDP auf einem soliden, sprich konsolidierten, Datenfundament.
  2. Die zentrale Datenhaltung erlaubt eine ausgefeilte Profilbildung und ergo einheitliche Sicht auf alle Geschäftspartner.
  3. Mittels Hinzunahme von Bewegungsdaten können marketingorientierte Geschäftspartnerprofile so angereichert werden, dass ein personalisiertes Customer Experience Management möglich wird.
  4. Auf Grundlage der soliden Datenbasis können vorausschauende Analysen (Predictive Analytics) durchgeführt werden.
  5. Marketers agieren unabhängig von der IT.

Doch was bedeuten diese generellen Vorteile in Bezug auf wichtige Branchen wie Banken, Versicherungen, Handel oder Energieversorger? Schauen wir genauer hin.

Energieversorger erkennen mittlerweile zunehmend die Bedeutung des Data Driven Marketing, obwohl ein Großteil von ihnen lt. Uniserv Trendstudie eher schlecht aufgestellt ist. So analysieren bereits 68 Prozent die Werthaltigkeit ihrer Daten, nutzen diese aber nicht ausreichend zur differenzierten Marktbearbeitung. Doch zu wissen, wie sich Kunden verhalten, ist gerade in dem so wettbewerbsintensiven Energiemarkt essenziell. Denn vermehrt drängen beispielsweise branchenfremde Unternehmen wie die Supermärkte Aldi oder Lidl, aber auch die Deutsche Bahn, mit Stromprodukten in den Markt. Dabei verfügen herkömmliche Energiedienstleister über eine hervorragende Kundenbasis, allein schon aus dem klassischen Geschäft. Und genau hier könnte eine CDP helfen und ansetzen, um Kunden personalisiert mit weiteren lebenskompatiblen Angeboten zu versorgen und zu binden, womöglich sogar zu Fans zu machen. 

Traditionelle Geschäftsbanken stehen heute in der neoliberalen, digitalisierten und vernetzten Wirtschaftswelt insbesondere vor zwei grundlegenden Herausforderungen. Einerseits ist für so gut wie jeden zweiten Verbraucher das eigene Kreditinstitut austauschbar. Andererseits müssen Banken aufgrund immer neuer Regularien immer mehr und immer neue Geschäftspartner- bzw. Kundendaten vorhalten. In diesem Kontext erwarten die Bankkunden gerade und besonders eine hoch personalisierte Kommunikation, die sich an den individuellen Lebensgegebenheit orientiert. Hierin liegt ein wesentlicher Ansatz der CDP. „Know Your Customer“ heißt die Formel, für die die CDP mit ihrer konsolidierten Datenbasis die relevanten Zutaten liefert. Im Sinne eines durchgängigen Experience Managements in der Customer Journey. 

Ähnlich stellt es sich für die Versicherungsbranche dar. Insbesondere der digitale Wettbewerb und ein verändertes Kundenverhalten setzen traditionelle Versicherungen unter Druck. Gerade junge Menschen fordern viel flexibleren Versicherungsschutz mit völlig neuen Abrechnungsmodellen. Welchen ungeheuren Wettbewerbsvorteil hätte also eine Versicherung, wenn sie auf Grundlage einer verlässlichen Datenbasis schon vorausschauend planen könnte, wohin sich die Kunden entwickeln und hier dann frühzeitig die entsprechenden Angebote unterbreiten könnte. Quasi eine mitdenkende und mitwachsende Versicherung, smart und hoch flexibel. Gerade dies ist ein möglicher Ansatz, mit dem eine CDP eine traditionelle Versicherung aus der Starre herauslösen und in ein smartes, Customer-Experience-orientiertes, lebensbegleitendes Unternehmen wandeln helfen könnte. 

Zum guten Schluss der vor allem traditionelle Handel, der angesichts von Amazon und Co vor der Herausforderung steht, das Beste aus zwei Welten, nämlich der traditionellen und der Online-Welt, zu verbinden. Das Credo lautet, dass Markenerlebnisse digital verlängert werden müssen. Das geht nur über ein umfassendes Verständnis der Kunden. Dieses wiederum lässt sich nur über die entsprechende solide, zentrale und vor allem qualitätsgesicherte Kundenbasis erreichen. Auch dies ein klassischer Ansatz für die CDP im Handels-Marketing. Alle Touchpoints sind einzubeziehen. Denn – der Wettbewerb ist nur den einen berühmten Mausklick entfernt. Und: ein Großteil des Einkaufs erfolgt oft im Vorfeld eines Shop-Besuchs bereits im Internet. Neue Herangehensweisen im tradierten Handel tun also Not. 


Weitere Informationen zu Konzept, Einsatzbereichen und Implementierung einer Customer Data Platform – und wie Uniserv das CDP-Konzept in die Praxis umsetzt – erfahren Sie im Business Whitepaper zur Customer Data Platform.