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Trendstudie: Richtig auf den Energiekunden der Zukunft vorbereiten

Der Energiekunde der Zukunft – und wie Energieversorger erfahren, was er von ihnen erwartet

"Das dauert alles zu lange". Mit diesen Worten kritisiert Dr. Frank Mastiaux, Vorstandsvorsitzender der EnBW Energie Baden-Württemberg AG, in einem aktuellen Interview mit der Süddeutschen Zeitung die politischen und regulatorischen Weichenstellungen zur Energiewende und zum Umstieg zur Elektromobilität. Der Windkraftausbau, so der EnBW-Chef im Interview, sei wegen absolut inakzeptabler Genehmigungszeiten („59 Monate für eine Windanlage“) völlig zum Erliegen gekommen. Bei der Elektromobilität fehlten immer noch technische und gesetzliche Standards, um eine große Zahl von E-Autos mit Strom zu versorgen, ohne dass die Netze überlastet würden. Zugleich gebe es beim Ausbau der Ladeinfrastruktur gesetzliche Hürden, die zum Teil überhaupt nicht nachvollziehbar seien.

Energiewende und Elektromobilität sind nur zwei der Themen, die die Energiebranche seit der Liberalisierung im Jahr 1998 nachhaltig verändert haben. 

Der Energiesektor: ein Markt im Umbruch

Neben der damit verbundenen Dezentralisierung der Energieversorgung ist es vor allem die Digitalisierung, die für diese nachhaltige Veränderung verantwortlich ist. Im Mittelpunkt steht dabei – wie in vielen anderen Branchen auch – der (digitale) Kunde. Er hat sich in den vergangenen Jahren von einer reinen „Zählernummer“, die einmal im Jahr eine Verbrauchsabrechnung erhält, zu einem Geschäftspartner auf Augenhöhe emanzipiert, der maßgeblich darüber entscheidet, wo, von wem und wie er seinen Energiebedarf deckt. Dabei gehen seine Erwartungen mittlerweile weit über die reine Lieferung von Gas oder Strom hinaus. Er erwartet heute darüber hinaus umfassende Produkt- und Service-Leistungen im Sinne einer nachhaltigen und umweltverträglichen Energieversorgung.

Als Konsequenz bedeutet dies, dass Energieunternehmen sich und ihr Business komplett neu erfinden mussten und müssen. Die reine Stromversorgung reicht schon lange nicht mehr aus, um wirtschaftlich erfolgreich zu sein. In Deutschland gibt es aktuell 800 voneinander unabhängige Stromversorger und 700 Gasversorger, die mit vielfältigsten Angeboten und Preisvorteilen um den Kunden buhlen. Dass dies nicht immer gelingt, verdeutlichen die Insolvenzen einiger Anbieter in den letzten Monaten.

Auf der anderen Seite wechselten bereits im Jahr 2016 etwa 3,6 Millionen deutsche Haushalte ihren Stromanbieter freiwillig (Gas: 1,5 Millionen). 2018 gaben 2,8 Millionen Deutsche an, ihren Stromanbieter bestimmt wechseln zu wollen, 9,9 Millionen haben das vielleicht vor. In der Regel erfolgt dieser Wechsel heute allerdings nicht mehr im direkten Kontakt mit dem Energielieferanten, sondern über eines der großen Vergleichsportale wie Check24 oder Verivox oder einen der mehr als 30 im Internet verfügbaren Tarifrechner. Für die Energieversorger bedeutet dies seit Jahren einen erhöhten Wettbewerbsdruck, sinkende Margen und die Notwendigkeit, nach anderen Möglichkeiten zu suchen, mit denen es gelingt, den Kunden an das eigene Unternehmen zu binden.

Rolle des zentralen Kundendatenmanagements

Vom reinen Energieversorger zum digitalen Universal-Service Provider

Wenn es also nicht mehr darum geht, ausschließlich Strom und Gas zu liefern, müssen Energieversorger andere Produkte und Services anbieten, mit denen sie ihren Kunden „bei der Stange“ bzw. „an der Leitung“ halten können. In der Branche spricht man dabei von so genannten Non-Commodities, wie z.B.: Photovoltaik-Anlagen, Batteriespeicher, Smart Home-Systeme oder E-Mobilitätskonzepte. Damit wird auch deutlich, was den EnBW-Chef im Interview so erzürnt. Unter den derzeitigen organisatorischen und regulatorischen Gegebenheiten besteht für ihn und seine Kollegen in den anderen Energieversorgungsunternehmen die Gefahr, dass ein immer wichtiger werdender Anteil seines Business in Mitleidenschaft gezogen wird.

Doch auch im direkten Kundenkontakt gibt es für Energieversorger noch eine ganze Menge zu tun. Dabei geht es zuerst einmal darum, überhaupt herauszufinden, wie der Energiekunde „tickt“. 

So gehen insbesondere die so genannten „Digital Natives“ heute davon aus, dass sie – in der Regel über eine App – die volle Kontrolle über alle Bereiche ihrer Stromversorgung übernehmen können. Das steigende Umweltbewusstsein in Deutschland mit den Folgen Energiewende und neuen Verhaltensweisen wie Elektromobilität wurde bereits eingangs angesprochen. Die Defizite – wie die fehlende Ladeinfrastruktur – müssen schnell gelöst werden – politisch wie technisch. Dem Elektro-Autofahrer ist es am Ende nämlich egal, ob es an der Politik oder am Energieversorger liegt: Er möchte einfach mehr Ladestationen. 

Ein weiterer Trend, den Energieversorger verstärkt in den Fokus rücken müssen, ist ein Service aus einer Hand, der über die reine Energieversorgung hinausgeht.

Wie die nachfolgende Grafik zeigt, lassen sich noch immer zwei Drittel der Deutschen von ihrem Grundversorger beliefern, d.h. dem Energieversorger, der über die Konzession zur Energieversorgung für den Wohnort des Verbrauchers verfügt. Viele Stadtwerke bieten heute bereits neben dieser Grundversorgung mit Strom, Wasser und Gas auch Kommunikationsservices wie Telefon, Internet und TV an. Sie adressieren damit diejenigen Verbraucher, die kein Interesse daran haben, sich für jeden Service einen eigenen Anbieter suchen zu müssen.

Plattform-Strategie erforderlich: Von vielen Software-Insellösungen hin zur einheitlichen Service-übergreifenden IT-Plattform

Die langjährige Fokussierung vieler Energieversorger auf den „Kunden als Zählernummer“ und eine nur zögerliche Weiterentwicklung in Richtung individualisierte Customer Journey haben dazu geführt, dass Stammdatensätze heute noch immer hauptsächlich im Abrechnungssystem, aber mittlerweile auch in vielen anderen Systemen im Kundenkontakt erfasst und gepflegt werden. Häufig fehlt eine klare Zuordnung von Verantwortlichkeiten für diese Systeme bzw. Daten. Die anhaltende Konsolidierungswelle in der Branche hat darüber hinaus dazu geführt, dass unterschiedliche Systeme und Datenbanken ineinander integriert werden müssen. 

Neue Produkt- und Service-Angebote sowie die Anbindung an externe Partner wie z.B. Vergleichsportale sorgen mittlerweile für einen Anwendungs- und Datendschungel, der nur schwer zu durchschauen, geschweige denn zu verwalten ist.

Ziel muss es jedoch sein, eine Plattform-Strategie zu entwickeln und zu implementieren, bei der viele unterschiedliche Software-Insellösungen zu einer einheitlichen Service-übergreifenden IT-Plattform verschmolzen werden. 

Kundendatenmanagement-Effizienz

Qualitativ hochwertige Daten als zentraler Erfolgsfaktor

Gelingt diese Verschmelzung, wirkt sich dies zwangsläufig positiv auf die Qualität der mit dieser IT-Plattform verwalteten Kundendaten aus. Der Golden Record (konsolidierter Blick auf die Stammdaten eines Geschäftspartners) sowie das Golden Profile eines Kunden oder auch Geschäftspartners (Ergänzung des Golden Records um Bewegungsdaten, also Transaktions- und Interaktionsdaten) wird damit erstmals überhaupt möglich. Es vereint alle relevanten Informationen zum Kauf- und Konsumverhalten mit den Informationen zu Interessen und Neigungen (E-Mobilität, erneuerbare Energien, etc.) und ergänzt die bisherigen Customer Journey-Daten des jeweiligen Kunden. Damit erhält der Energieversorger endlich die Grundlage, um seine Marketing- und Vertriebsprozesse zu optimieren und maßgeschneidert auf die individuellen Kundenbedürfnisse auszurichten. Und bei all dem haben Energieversorger einen entscheidenden Vorteil: Denn mit den Daten Ihrer Strom- und/oder Gaskunden halten sie bereits einen wahren Datenschatz in Händen und haben so faktisch gesehen einen guten Marktzugang, um neue Geschäftsmodelle zu implementieren. Aber eben nur dann, wenn Sie ihre Kunden bzw. Geschäftspartner genau kennen, sprich ein professionelles Datenmanagement implementiert haben.

Wichtig ist dabei allerdings die Erkenntnis, dass ein Golden Profile kein statisches Datum ist, sondern sich kontinuierlich verändert. Dies gilt natürlich und insbesondere für die diesem Kundenprofil zu Grunde liegenden Daten. Aus diesem Grund ist es essentiell, sich kontinuierlich darum zu kümmern, dass die Daten auf dem neusten Stand gehalten werden.

Dass deutsche Unternehmen diese Notwendigkeit erkannt haben, verdeutlichen die Ergebnisse der Uniserv Trendstudie Kundendatenmanagement 2019: In diesem Jahr gaben 69 Prozent der befragten Unternehmen an, Maßnahmen zur Optimierung der Datenqualität kontinuierlich durchzuführen, ein deutliches Plus im Vergleich zum Vorjahr (57 Prozent) und sogar noch höher als der Wert vor zwei Jahren (2017: 64 Prozent). Ähnlich sieht es am „anderen Ende“ der Skala aus: In diesem Jahr gaben 19 Prozent der Umfrageteilnehmer an, nur unregelmäßig Optimierungsmaßnahmen zur Datenqualität durchzuführen. 2018 hatten dies noch 28 Prozent der Befragten angegeben.

Die Erkenntnis ist da, nun müssen natürlich auch Taten folgen.

Einen Einstieg für Energieversorger bietet der Uniserv PowerCheck Energie. Als Ergebnis erhält das Unternehmen eine umfassende Einschätzung zum Zustand des Kundenstammdatenmanagements und der Qualität der Kundenstammdaten im eigenen Unternehmen.