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Trendstudie: Unternehmen sehen Qualität eigener Daten kritisch

Uniserv-Studie: Unternehmen sehen die Qualität ihrer eigenen Kundendaten kritisch

  • 39 Prozent der befragten Unternehmen beklagen mangelnde Qualität von Kundendaten
  • Jeder Fünfte ergreift keine Maßnahmen zur Verbesserung
  • Gründe sind fehlende Kapazitäten und unzureichendes Bewusstsein 


Pforzheim, 17. September 2019 – Mehr als jedes dritte (39 Prozent) befragte Unternehmen ist mit der Qualität seiner erfassten und bearbeiteten Kundendaten unzufrieden – und stuft diese als niedrig oder eher niedrig ein. Unvollständige Daten sind für 88 Prozent der Befragungsteilnehmer das größte Ärgernis. Dicht dahinter folgen doppelt oder mehrfach vorhandene Kundendaten (Dubletten). Damit haben 82 Prozent zu kämpfen. Über veraltete Kundeninformationen beklagen sich mehr als drei Viertel (78 Prozent) der Unternehmen, jeder Dritte bemängelt postalisch falsche Daten (35 Prozent). Dies hat eine aktuelle Umfrage von Uniserv1, einem spezialisierten Anbieter von Lösungen für das Management von Geschäftspartnerdaten, ergeben. Die Befragung erfolgte unter 154 Entscheidern in mittleren und großen Unternehmen in Deutschland.

Fehlende Kapazitäten und mangelnde Priorität sind schuld an schlechten Kundendaten

Um Kunden optimal zu begleiten, ist eine entsprechende Datenqualität jedoch unabdingbare Voraussetzung. So bezeugt auch die große Mehrheit der befragten Entscheider (93 Prozent): Die Datenqualität hat für ihr Kundendatenmanagement eine hohe Bedeutung. Vor diesem Hintergrund ist es jedoch verwunderlich, dass knapp jeder Fünfte (19 Prozent) keine Maßnahmen ergreift, die Qualität seiner Kundendaten zu optimieren oder auf hohem Niveau zu halten. Laut Angaben der Befragten sind vor allem fehlende Kapazitäten schuld daran oder, weil ihr Unternehmen der Verbesserung von Kundendaten keinerlei Priorität einräume. Dies sagen jeweils 76 Prozent. Knapp jeder Zweite (48 Prozent) konstatiert, dass das Bewusstsein bei Geschäftsleitung und Mitarbeitern fehle. Dass sie keine technischen Möglichkeiten hätten, die Qualität ihrer Kundendaten zu optimieren, bemängeln weitere 45 Prozent. Verglichen mit der Vorjahresumfrage ist dieser Wert signifikant angestiegen. So beklagten 2018 nur 35 Prozent fehlende technische Möglichkeiten.

Unternehmen führen Datenqualitätsmaßnahmen immer noch unzureichend durch

Ein Anlass zur Sorge bietet auch ein weiteres Ergebnis: Selbst wenn Unternehmen Datenqualitätsmaßnahmen ergreifen, führt immer noch jeder Fünfte (19 Prozent) von ihnen derartige Schritte nur unregelmäßig durch. Einer schleichenden Alterung des Datenbestandes und der damit einhergehenden unaufhaltsam fortschreitenden Erosion der Datenqualität können Unternehmen so nicht entgegenwirken. Gerade Kunden- und Geschäftspartnerdaten ändern sich regelmäßig durch Umzüge, Straßen- und Ortsumbenennungen oder Eingemeindungen. Laut Adress-Studie der Post sinkt die Qualität von Kundendaten seit 2015 kontinuierlich2.

Im Rahmen der durchgeführten Maßnahmen messen die Befragten vor allem die Qualität ihrer Kundendaten (89 Prozent). Dieses Messen kann unter anderem Kriterien abfragen, ob die Daten vollständig, eindeutig, korrekt, aktuell und konsistent sind. Eine anschließende Bewertung dieser Messung nehmen jedoch nur noch 59 Prozent vor. Auch diese Werte haben sich im Vergleich zum Vorjahr deutlich verschlechtert. 2018 überprüften noch 97 Prozent der Unternehmen ihre Datenqualität, bei 62 Prozent fand auch eine Bewertung statt. „Die Ergebnisse unserer Trendstudie zeigen, dass die Datenqualität in ihrem Stellenwert von Unternehmen durchaus anerkannt wird. Dass aber immer noch unvollständige, doppelte und veraltete Daten die Hitliste der Symptome schlechter Datenqualität anführen, liegt meiner Meinung nach vor allem daran, dass nicht immer unternehmensweit gedacht und agiert wird. Sprich Maßnahmen zur Steigerung der Datenqualität werden oft nicht kontinuierlich und planvoll genug ausgeführt, sind also wenig daten- und prozessorientiert“, erklärt Mathias Diener, Geschäftsführer bei Uniserv. „Hinzukommt, dass Unternehmen oft nicht analysieren, warum ihre Datenqualität so ist, wie sie ist. Was nützt es, zu wissen, ob die Daten qualitativ hochwertig sind oder nicht, ohne die Ursache hierfür zu kennen.“

Dubletten und postalische Richtigkeit werden vor allem geprüft

Im Rahmen der Umfrage hat Uniserv die Entscheider ebenso gefragt, wie sie konkret die Qualität ihrer Kundendaten verbessern, wenn sie Maßnahmen zur Datenqualitätssicherung durchführen. Hoch im Kurs steht vor allem der Dublettenabgleich (bei 91 Prozent). Jeder Zweite prüft seine Kundendaten immerhin noch auf postalische Richtigkeit (51 Prozent) – oder führt eine Validierung der E-Mail-Adressen seiner Geschäftspartner durch (54 Prozent). Weitere 43 Prozent reichern vorhandene Daten mit Telefonnummern, statistischen und demografischen Angaben oder Unternehmensinformationen an. 

„Im Kontext von Digitalisierung und weltweiter Vernetzung kommt Daten und ihrem professionellen Management eine herausragende Stellung zu. Die Qualität von Daten bleibt daher auch künftig ein Top-Thema für Unternehmen. Wenn die Qualität nicht stimmt, Daten falsch, veraltet oder unzureichend sind, laufen kundenzentrierte Ansprachen und Initiativen ins Leere“, fasst Mathias Diener, Geschäftsführer bei Uniserv, zusammen.

Weitere Inhalte der Studie:

Der Ergebnisbericht der Trendstudie Kundendatenmanagement 2019 steht zum kostenlosen Download auf der Uniserv-Webseite zur Verfügung.
 

Über die Studie:

Die Entscheiderstudie wurde von Grohmann Business Consulting im Auftrag von Uniserv unter 154 Fach- und Führungskräften aus Unternehmen im deutschsprachigen Raum aller Branchen und Größen durchgeführt. Die Online-Befragung erfolgte im Zeitraum Dezember 2018 bis April 2019. Ein Drittel der Befragten sind CRM-Verantwortliche oder Marketingleiter/CMOs. 72 Prozent der Umfrageteilnehmer verwalten mehr als 100.000 Kundenstammdatensätze.

Die aktuellen Ergebnisse wurden teilweise mit den Resultaten aus der Vorjahresumfrage verglichen.
An der Vorjahresstudie beteiligten sich 143 Teilnehmer aus deutschen Un-ternehmen im Zeitraum Dezember 2017 bis Februar 2018.

1Trendstudie Kundendatenmanagement 2019. Durchgeführt von Grohmann Business Consulting im Auftrag von Uniserv. Befragt wurden 154 Fach- und Führungskräfte aus deutschen Unternehmen aller Branchen und Größen im Zeitraum Dezember 2018 bis April 2019.

2Deutsche Post AG, „Adress-Studie 2018: Untersuchung zur Qualität von Kundenadressen in Deutschland“, Oktober 2018.