Blitzlichter

Kundendaten: Treibstoff für die digitale Transformation

Trip-Report von der Innovative 2016 (Frankfurt, 07. Juni)

Dr. Wolfgang Martin

Dr. Wolfgang Martin

Das Thema "Focus Customer Data“ der Innovative 2016 war wohl genau richtig gewählt: Rund 250 Teilnehmer kamen am 7. Juni zur Veranstaltung von Uniserv ins Hilton Konferenz-Center im Sqaire am Frankfurter Flughafen. Verbunden wurde das Thema mit dem Schwerpunkt „Digitale Transformation“. Der gute Besuch als auch die vielen Gespräche und Diskussionsbeiträge zeigten, dass auch die deutschen Unternehmen zunehmend erkennen, dass die Digitalisierung das eigene Geschäftsmodell mit seinen Geschäftsprozessen in Frage stellt und kreative und innovative Modelle für die Sicherstellung des zukünftigen Erfolgs von entscheidender Bedeutung sind.

Karl-Heinz Land, Gründer der Strategieberatung neuland, ging in seiner Eröffnungs-Keynote noch einen Schritt weiter. Er sieht einen digitalen Darwinismus, der einen stillen Angriff auf Geschäftsmodelle und Marken traditioneller Unternehmen darstellt. Er definiert den digitalen Darwinismus mittels der drei Säulen „digital, vernetzt, automatisiert“. Letztere sollte man im Zeitalter der künstlichen Intelligenz und der zunehmenden Bedeutung von Robotern (auch im täglichen Leben) vielleicht sogar besser „autonomisiert“ nennen.

Triebfeder der Digitalisierung, da waren alle Redner und Teilnehmer mit Karl-Heinz Land einer Meinung, ist das durch die digitalen Medien veränderte Kundenverhalten, das Land als „Ich – Alles – Sofort – Überall“ beschrieb. Eine solche Customer Experience wird  unabdinglich. Der Kunde ist jetzt nicht nur der König, sondern er will endlich auch so behandelt werden. Kundenbesessenheit ist im Zeitalter des digitalen Kunden angesagt. Für die Unternehmen bedeutet das, aus dem traditionellen Customer Touch Point muss jetzt ein Customer Trust Point werden.

Ein Nebeneffekt dieses digitalen Darwinismus ist eine totale Transparenz. Das stößt vor allem in den Unternehmen auf kulturelle Widerstände: Hier herrschen immer noch Silos und Silodenken vor. Das spiegelt sich dann letztendlich in den Kundendaten wieder, denn wenn man keine 360°-Kundensicht aufbauen kann, dann wird man auch den digitalen Kunden nicht kennen, nicht verstehen und nicht als König behandeln können. Dann bleibt man als Unternehmen im digitalen Zeitalter auf der Strecke, denn Kundendaten sind der Treibstoff der digitalen Transformation.

Daher kommt es auf den Umgang mit den Kundendaten an. Hier zeigte Prof. Dr. Peter Lehmann von der Hochschule der Medien in Stuttgart an Hand vieler konkreter Bespiele die Auswirkungen mangelhafter Datenqualität: Ohne Datenqualität kein Machine Learning, also auch kein verlässliches Wissen über den Kunden, von einer 360°-Sicht ganz zu schweigen. Aber Datenqualität entsteht nicht von alleine; Sein Fazit: Das Wort „Qual“ steckt in der Datenqualität!

Unter den verschiedenen Kundenbeiträgen (DZ-Bank, Vorwerk) möchte ich in diesem Trip-Report den Beitrag der DPD herausgreifen, der die digitale Transformation in diesem Unternehmen besonders gut zeigte. Es begann mit der Erkenntnis, dass die eigentlichen Kunden der DPD nicht die Auftraggeber sind, sondern deren Kunden, die die DPD im Endeffekt durch eine reibungslose Paketzustellung begeistern muss. Die Innovation kam dann mit einer innovative App-Lösung, dem Kunden quasi einen Leitstand gibt, mit dem er seine Zustellung selber managen kann ganz im Sinne des Landschen Leitsatzes „Ich – Alles – Sofort – Überall“. Darunter liegt ein state-of-the-art Kundendatenmanagement auf Basis der Uniserv Prozess- und Lösungsmethodik 'Ground Truth'. Es gilt im Schnitt 100 Abfragen pro Sekunde an eine Customer Identity Resolution zu bewältigen. Das macht man übrigens mit einer SaaS-Lösung. Als Organisation stehen ein Chief Data Officer und rund 200 Data Stewards dahinter. Im Zuge dieser Lösung wurden alte Prozesse abgelöst und neue Prozesse mittels agiler Entwicklungsmethoden implementiert.

Das alles sind wesentliche Elemente einer digitalen Transformation. So fasste ich das in meine abschließenden Keynote  zusammen. Mit den Daten und dem Managen der Daten beginnt die digitale Transformation. Es galt schon immer: Kein Prozess ohne Daten. Und im Zuge der Digitalisierung gilt noch mehr: Digitale Unternehmen sind daten-gesteuerte Unternehmen. Dieser Leitsatz bestimmt die Rolle des Chief Data Officers und seiner Mitstreiter, der Data Stewards, der Data Scientists und der Business-Analysten, während und nach der digitalen Transformation: digital = daten-gesteuert. Oder anders gesagt: Kundenbesessenheit erfordert eine Datenbesessenheit. Siehe dazu auch mein Editorial vom Februar in den CRM-Expert-Site-Beratungsbriefen.

In diesem Sinne
Viele Grüß aus Annecy von Ihrem
Dr. Wolfgang Martin