Interviews

Uniserv beim INDUSTRY.forward Summit 2018

Am 7. Juni 2018 findet die Zukunftskonferenz zur Digitalisierung der Industrie in Berlin statt und beantwortet die Frage, wie Industrieunternehmen Herausforderungen wie Vernetzung, Digitalisierung und neuen Geschäftsmodellen begegnen und wie sie die Geschäftsprozesse der Zukunft gestalten. 


Uniserv ist als Partner mit dabei und Holger Stelz, Managing Director CDH-Solutions, hält einen Vortrag zum Thema „Lead-Management in der Praxis – mit der Wasserloch-Strategie zu neuen Kunden“. Einen Vorgeschmack auf den Vortrag gibt das Interview.

Interview mit Holger Stelz: „Vom frühen Kontakt bis zum erfolgreichen Verkauf – So entsteht ein durchgängiger Lead-Prozess!“

Stichwort Customer Journey: An welchem Punkt im Kaufprozess sollte ich meinen potentiellen Kunden adressieren?

Wenn wir uns die Phasen der Customer Journey anschauen, ist es erfolgskritisch, möglichst frühzeitig in der Aufmerksamkeit des Kunden bzw. Interessenten präsent zu sein. Denn wenn sich ein Kontakt entscheidet, aus der Anonymität herauszutreten, hat er in der Regel schon einen Großteil seiner „Kunden-Reise“ bzw. Kaufentscheidung hinter sich.

Ein wichtiger Faktor ist dabei die Personalisierung – mit allgemeinen Inhalten erreichen Sie heute kaum noch etwas. Individualisierung ist das Stichwort. In jeder Phase seines Prozesses hat der Kunde andere Bedürfnisse und Erwartungen an Informationen. Somit sollten diese Informationen mit dem Reifegrad im Kaufprozess immer konkreter werden und das jeweilige Informationsbedürfnis abdecken. Steht ein Interessent beispielsweise noch ganz am Anfang und wünscht eher grundlegende Information zu einem Produkt oder einer Dienstleistung, ist es eher kontraproduktiv, beispielsweise eine Preisinfo oder eine Demo anzubieten.

Dann geht es noch um das anyplace, anytime, any channel. Viele Kunden und Interessenten, vor allem im B2C, sind heute schon digitaler als es die Unternehmen vermuten. Die Verantwortlichen tun daher gut daran, sich auf diesen Digitalisierungsgrad einzustellen.

Mit dem Kauf ist die Customer Journey aber noch lange nicht beendet. Eine Kunde muss auch nach dem Bezahlvorgang gepflegt und mit weiteren Informationen versorgt werden, um eventuelle Cross- und Upselling-Potenziale aufzudecken.

Und wie spreche ich die richtige Person an? Wie starte ich strategisch in die Content-Erstellung?

Unternehmen müssen lernen, aus Sicht des Kunden zu denken und zu handeln. Frei nach dem Motto: „Der Köder muss dem Fisch schmecken, nicht dem Angler“. Jede Kampagne oder Ansprache, sollte so konzipiert sein, dass sie den Nerv der Zielperson trifft, somit sind branchen- und positionsspezifische Inhalte wichtig.

Um hier den richtigen Ton zu treffen, bietet sich beispielsweise die Definition so genannter Buyer Personas an. Das ist die sprichwörtliche Wunschkundendefinition und bietet insbesondere den Schlüssel dafür, zu identifizieren, welcher Köder es denn tatsächlich ist, der dem Fisch schmeckt.

Dabei ist es empfehlenswert, den „Pain“ zu adressieren und eine entsprechende Problemlösung anzubieten. Die Herausforderung sollte thematisiert und ein Lösungsansatz geboten werden. Letztendlich leistet die Darstellung des Mehrwerts die größte Überzeugungsarbeit.

Bei der Content-Erstellung fällt in diesem Zusammenhang auch immer wieder auf, dass die Verantwortlichen viel zu kompliziert denken und dann oft gar nichts oder etwas nicht Passendes entsteht. Hier gilt: Weniger ist mehr. Lieber wenig und auf den Punkt anstatt High End und knapp vorbei.

Gibt es bestimmte Content-Formate, die nach Ihren Erfahrungen besonders gut funktionieren?

„Content is King“ und ausschlaggebend ist die Qualität. Gute Erfahrungen haben wir insbesondere mit branchen - sowie zielgruppenspezifischen Inhalten gemacht, die als Ratgeber fungieren. Leiten Sie ein mit „Tipps & Tricks“, Best Practices oder stellen Sie Checklisten zur Verfügung. Diese werden immer gerne gelesen.

Ganz wichtig sind bei diesen Content-Formaten die Call-to-Action-Elemente – also immer wieder Möglichkeiten bzw. Anreize für die Kontaktaufnahme mit dem Unternehmen zu bieten, beispielsweise zum Kontaktformular oder der Eintragung in den Newsletter. 

Weiterhin können wir beobachten, dass die Entwicklung von Text zu Grafik noch einen Schritt weitergegangen ist. Während beispielsweise Infografiken immer noch ein gutes Mittel zum Erfolg sind, zieht das Video, also Bewegtbild-Content, immer mehr Zuschauer an. Auch hier kann man beispielsweise „5 Schritte zur EU-DSGVO-Readiness“ mit einem Erklärvideo oder Tutorial abbilden.

Ich möchte den Reifegrad von Leads in meinem Leadprozess messen. Welche Kriterien empfehlen Sie?

Zunächst macht eine Kategorisierung der Kriterien Sinn, anhand denen der Reifegrad eines Leads eingeschätzt werden soll. Hier haben wir zum einen die expliziten Kriterien, welche die „harten Fakten“ eines Leads abbilden wie beispielsweise die Unternehmensgröße, die Abteilung oder die Position des Leads. Wir sprechen in diesem Zusammenhang auch von den Profilkriterien. Dazu sind die impliziten Kriterien das Gegenstück. Sie messen die Aktivitäten, z. B. Klicks in Mailingkampagnen, Downloads von Papern oder der Besuch eines Events. Über diese Kriterien lässt sich ein sauberes Leadscoring auf Basis von Punkten aufbauen. Anhand von Schwellwerten kann der Reifegrad dann bestimmt werden. Hat ein Lead z. B. 100 Punkte erreicht, ist er „reif“ zur Übergabe an den Vertrieb. 

Unterm Strich – und das ist die hohe Kunst – dürfen keine grünen Bananen, also unreife Leads, an den Vertrieb. Das führt auf Dauer zu Frustration und Verärgerung. Dennoch sollte eine  „Sales Fast Lane“ eingerichtet werden, damit Kontakte auch schon vor dem offiziellen Übergabepunkt an Sales gehen können, sofern es begründet ist. Hier geht es ja auch und vor allem um den Aufbau eines Trichters. Dieser ist so einzustellen, dass eine vernünftige und beherrschbare Menge an hochwertigen Leads bei Sales ankommt.

Die wechselseitigen Vereinbarungen zum Leadscoring sollten in einem Service-Level-Agreement (SLA) zwischen den Beteiligten, i.d.R. Sales und Marketing, festgeschrieben werden. Einmal jährlich sollte ein gemeinsamer Review erfolgen.

Was sind Ihrer Erfahrung nach Stolperfallen bei der Einführung eines Lead-Prozesses?

Falsch machen lässt sich bei einem solchen Projekt vieles. Die nachfolgend genannten Stolperfallen sind häufig anzutreffen. Berücksichtigt man diese, sind schon viele Weichen richtig gestellt. 

Nummer 1: Das Leadscoring wird so eingestellt, dass per Definition zu wenig Leads durch den Trichter bei Sales ankommen. Damit verlieren Unternehmen wertvolle Umsatzchancen.

Nummer 2: Der vereinbarte Lead-Prozess wird nicht gelebt. Ist der Prozess definiert und verabschiedet, sollte er auch konsequent gelebt werden.

Nummer 3: Alleingänge der beiden Hauptprotagonisten Sales bzw. Marketing. Das Heil liegt in der kooperativen Herangehensweise, heißt: immer gemeinsam.

Nummer 4: Zeitnahe Bearbeitung der Leads wird vernachlässigt. Wertige Leads sind leicht verderbliche Ware. Wer zu spät kommt, den bestraft wirklich das Leben.

Nummer 5: Der Leadentwicklungsprozess wird zu kompliziert mit zu vielen Stufen aufgesetzt. Besser ist es, klein und überschaubar mit wenigen wichtigen Stufen wie MQL (Marketing Qualified Lead), SAL (Sales Accepted Lead) und SQL (Sales Qualified Lead) zu arbeiten. Das erleichtert die Arbeit, schafft Übersicht und Transparenz und beschleunigt den Weg hin zur Opportunity.

In der Praxis werden viele Leads nicht erfolgreich bearbeitet. Was müssen Firmen beachten, damit Leads vom Sales akzeptiert werden?

Der größte Motivator ist sicherlich die Einbindung des Prozesses in die Zielvereinbarungen von Sales und Marketing, aufbauend auf dem Service-Level-Agreement der Abteilungen. Dabei sollte man aber das vereinbarte SLA als Leitlinie und nicht als Dogma betrachten. Nur dadurch ist sichergestellt, dass auch Spielraum für sinnvolle Abweichungen vom Prozess vorhanden ist. Letztendlich ist aber die Kommunikation zwischen den Protagonisten der Schlüssel. Ein regelmäßiger Review ist hierbei eine sinnvolle Maßnahme.

Wichtig ist auch, innerhalb des Leadprozesses Feedbackschleifen zu institutionalisieren. Die Möglichkeit, konstruktives Feedback anbringen zu können, ist wesentlich für eine vertrauensvolle Zusammenarbeit zwischen Sales und Marketing im Leadmanagement, sprich für die Akzeptanz und damit auch Bearbeitung der übergebenen Leads durch Sales.

Unterstützend könnte in Zukunft als nächste Entwicklungsstufe der Einsatz von KI-basierten Verfahren sein: Das Leadscoring als Basis selbstlernender Algorithmen, die die Leadentwicklung und Übergabe reifer Leads an Sales weiter objektivieren können, auch unter Berücksichtigung äußerer Einflussfaktoren wie Branchenentwicklungen etc.