Fachthemen

Der Weg zum professionellen Kundendatenmanagement

Ohne Prozess kein Erfolg: Der Weg zum professionellen Kundendatenmanagement

Dass die Bedeutung eines effizienten Kundendatenmanagements in den letzten zwölf Monaten weiter zugenommen hat, steht fest. Digitaler Kunde, Customer Journey und Personalisierung, Lead Management im Vertrieb, Optimierung des Kundenservice und neue, auf Predictive Analytics-Methoden basierende Ansätze für Marketing- und Vertriebskampagnen sind nur einige Themen, die dafür sorgen, dass sich Unternehmen verstärkt mit dem Thema Kundendatenmanagement auseinandersetzen. Neue regulatorische Vorgaben wie die seit Mai geltende Datenschutzgrundverordnung (DSGVO) tragen das Ihre dazu bei. Die Bedeutung ist groß, doch wie gelingt es Unternehmen, ein professionelles Kundendatenmanagement zu etablieren, das dieser Bedeutung gerecht wird?

Weshalb Kundendatenmanagement in jeder Branche als unternehmensübergreifende Aufgabe verstanden werden muss

Ein erster wichtiger Schritt auf dem Weg zum professionellen Kundendatenmanagement besteht darin, sich bewusst zu machen, dass alle im Unternehmen „an einem Strang“ ziehen müssen. Mittlerweile gibt es in den Unternehmen zahlreiche „Touchpoints“, an denen Kundendaten erfasst und verwaltet werden: Die eigene Webseite, der Web-Shop, die sozialen Medien, die Service Hotline, der Kundendienst, persönliche Kontakte im Ladengeschäft oder auf Messen und Veranstaltungen. 

Und genauso vielfältig wie die Kontaktpunkte sind in der Regel auch die Systeme, in denen diese Kontakte erfasst und verwaltet werden: Das CRM-System für den Vertrieb, das CMS-System oder die Marketing Automation Software für das Marketing, Ticketing- oder Support-System für den Kundendienst – und dann auch noch die ein oder andere Excel-Liste, deren Inhalte es einfach nicht schaffen, in eines der vielen Systeme übertragen zu werden.

Das Ergebnis: Ein Wildwuchs an Systemen und Datenbanken, in denen ein und dieselbe Person häufig doppelt, wenn nicht sogar mehrfach erfasst und gepflegt wird. Womöglich auch noch mit unterschiedlichen Schreibweisen oder Nick Names. Tippfehler und Fehleingaben führen dann häufig sogar dazu, dass gar nicht erkannt wird, dass es sich bei zwei unterschiedlichen Datensätzen um ein und dieselbe Person handelt. 

Ein genauerer Blick auf die Branchen zeigt deutlich, wie sich die verteilten Systeme, die Silo-Situation, auswirkt. Haben Banken beispielsweise keinen einheitlichen Blick auf ihre Daten, ist eine entsprechende Risikovorsorge nach BCBS unmöglich. Auch Initiativen rund um „Know Your Customer“ werden scheitern. Im Versicherungsbereich ist beispielsweise das Cross- und Upselling betroffen. Besonders kritisch ist das, wenn unterschiedliche, rechtlich selbstständige Sparten am Markt aktiv sind und die Datenbestände getrennt voneinander betrieben werden.
In der Energiebranche sieht es ähnlich aus. Da es heute in der Energiewirtschaft um mehr als das bloße Bereitstellen von Energie geht, nämlich um smarte Services, ist eine konsolidierte Datenbasis unerlässlich, ja sogar erfolgskritisch. Der Handel ist besonders herausgefordert, vor allem in seiner stationären Ausprägung. Hier geht es darum, die Umsatz- und Marktanteilsverluste durch den Online-Handel zu minimieren, ja sogar zurückzugewinnen. Das geht nur über eine konsequente Digitalisierungsstrategie. Diese wiederum kann ohne verlässliche Datenbasis nicht gelingen.

Auf der Grundlage eines solchen Datenwirrwarrs sind Effekte in verschiedene Richtungen quasi vorprogrammiert.

Marketing- und Vertriebskampagnen laufen ins Leere, verursachen Aufwand und Kosten und bringen nicht den gewünschten Erfolg, da das Unternehmen überhaupt nicht in der Lage ist, den richtigen Kunden zur richtigen Zeit mit den für ihn relevanten Informationen zu versorgen. Damit gelingt es ihm auch nicht, sich als attraktiver Begleiter seiner Kunden auf deren Customer Journey zu positionieren. Und der Wettbewerber ist in der digitalen Welt von heute nur einen Mausklick entfernt.
Big Data- und Predictive Analytics-Prognosen werden in der Regel misslingen. Da die für die Analyse erforderlichen Algorithmen mit fehlerhaften, unvollständigen oder veralteten Daten „gefüttert“ werden, werden Sie aller Wahrscheinlichkeit nach eher falsche Prognosen liefern. Und was es für ein Unternehmen, das sein Kundendatenmanagement nicht im Griff hat, bedeutet, wenn ein Kunde sein seit Inkrafttreten der DSGVO geltendes Recht auf Auskunft und/oder Löschung einfordert, ist leicht vorstellbar. Jedes einzelne System muss untersucht und die Daten zusammengetragen werden. Das kostet je System eine Menge Zeit und summiert sich mit der Zahl der Anfragen. 

A Fool with a Tool is still a Fool

Dies ist sicher eine provokante Aussage, aber sie bewahrheitet sich leider häufig in der Praxis. Viele Unternehmen haben in den letzten Jahren kräftig in Software-Anwendungen investiert, mit denen Kundendaten verwaltet werden. CRM-Lösungen für den Vertrieb, Marketing Automation-Lösungen für das Marketing, Ticketing- und Kundendienst-Lösungen für den Kunden Service. Dabei drängt sich der Verdacht auf, dass viele dieser Unternehmen sich von den vielversprechenden Marketingslogans der Software-Hersteller verlocken ließen, wie z.B. der „All-in-One-Software für Inbound-Marketing & -Vertrieb“ (Marketing-Automation Softwareanbieter Hubspot) oder „Den Kunden im Blick, den Erfolg im Griff“ (CRM-Lösungsanbieter Wice). Diese und ähnliche Aussagen suggerieren allzu leicht, dass es mit den Lösungen möglich ist, ein Kundendatenmanagement „auf Knopfdruck“ zu ermöglichen. Dabei wird in der Regel aber vergessen, dass diese Lösungen kaum Möglichkeiten zum Datenaustausch – und noch wichtiger – zum Datenabgleich und zum Aggregieren unterschiedlicher Datensätze – bieten. Und damit heilen diese Lösungen eben nicht das Problem des eingangs beschriebenen Daten-„Wildwuchses“, sie vergrößern ihn sogar noch. Das in der aktuellen Trendstudie Kundendatenmanagement wieder einmal als größte Herausforderung beim Optimieren des Kundendatenmanagements genannte „Konsolidieren der Kundendaten zu einem 360-Grad-Blick auf den Kunden“ wird damit unmöglich. Und damit hat die provokante Überschrift dieses Abschnitts auch ihre Berechtigung.

Erst der Prozess, dann die Lösung

Denn genau dieser 360-Grad-Blick auf den (potentiellen) Kunden spielt eine zentrale Rolle: Stichwort Kundenerfahrung – Stichwort: Predictive Analytics – Stichwort: DSGVO. Um sich diesen Rundum-Blick zu verschaffen, geht es aber erst einmal darum, die Qualität der im Unternehmen gesammelten Kontaktdaten zu optimieren. Dazu ist es zuerst einmal wichtig, sich einen Überblick über die im Unternehmen verfügbaren Daten zu verschaffen und dann ein geeignetes Datenmodell zu erarbeiten. Darauf aufbauend kann dann ein Prozess bzw. können die Prozesse aufgesetzt werden, für die die Daten die Grundlage bilden. Dabei kann es zum Beispiel darum gehen, so genannte „Golden Records“ bzw. – durch Hinzunahme von Bewegungsdaten – „Golden Profiles“ zu erstellen. Wichtig ist in jedem Fall, dass die Daten „fit for use“ sind, also die Beschaffenheit aufweisen, die für den jeweiligen Prozess und Anwendungszweck nötig sind.
Und erst dann sollten sich die Unternehmen die Frage stellen, mit welchen Software-Anwendungen sie diese Prozesse am besten unterstützen. Die Regel, die Unternehmen auf jeden Fall beherzigen sollten, lautet also: „Zuerst die Daten, dann der Prozess und dann erst die Softwarelösung“.

Trendstudie Kundendatenmanagement 2018: Defizite werden erkannt

Wie die aktuelle Ausgabe der Trendstudie Kundendatenmanagement unterstreicht, haben immer mehr Unternehmen die eingangs beschriebenen Defizite erkannt (vgl. nachfolgende Grafik).

Trendstudie Kundendatenmanagement 2018

Nach zwei Jahren, in denen die „Datenhaltung in isolierten Silos“ auf dem ersten Platz der Hindernisse, die das Optimieren des Kundendatenmanagements erschweren, lag, wurden dieses Jahr erstmals die „fehlenden Prozesse“ als größtes Hindernis (59 %) genannt. Die „isolierte Datenhaltung“ lag auf Platz 2 mit 55 Prozent. Die fehlende Abstimmung zwischen den Abteilungen stellt in mehr als der Hälfte (53 %) der befragten Unternehmen ein Hindernis dar. 

Wenn Sie an allen Ergebnissen der Umfrage interessiert sind, können Sie diese hier anfordern.

Fazit: Professionelles Kundendatenmanagement gelingt nur, wenn im Unternehmen ein umfassender Überblick über die Kundendaten vorliegt, unternehmensübergreifende Prozesse zur Optimierung der Verwaltung dieser Daten etabliert wurden und für deren Umsetzung dann entsprechende Softwarelösungen eingesetzt werden.

Wie die Trendstudie Kundendatenmanagement 2018 beweist, sind sich viele Unternehmen bewusst, dass sie in diesem Bereich noch Defizite haben. Nun müssen dieser Erkenntnis aber auch die entsprechenden Taten folgen.