Fachthemen
Trendstudie Kundendatenmanagement 2019

Kundendatenmanagement:
Die Unzufriedenheit bleibt

62 Prozent sind mit der Performance und Effizienz ihres Kundendatenmanagements nicht zufrieden. Dies ist zwar ein kleiner Rückgang im Vergleich zum Vorjahr (66 Prozent), liegt aber immer noch deutlich über dem Wert aus dem Jahr 2017 (55 Prozent). So lautet eine der Kernaussagen der Trendstudie Kundendatenmanagement 2019. Auf der einen Seite ist es zuerst einmal natürlich erfreulich, dass die Zahl der „Unzufriedenen“ – wenn auch nur gering – gesunken ist. Auf der anderen Seite stellt sich aber die Frage, weshalb der Wert aus dem Jahr 2017 immer noch deutlich übertroffen wird. Worin liegen also die Gründe für die Unzufriedenheit? 

Ein Blick hinter die Kulissen des Kundendatenmanagements deutscher Unternehmen offenbart zweierlei: Zum einen gibt es unternehmensinterne Gründe, die dazu führen, dass die Performance und Effizienz des Kundendatenmanagements von den eigenen Mitarbeitern derzeit schlechte Noten erhalten. Zum anderen gibt es aber auch – teils branchenübergreifende, teils branchenspezifische – Faktoren, die das eigene Kundendatenmanagement vor anhaltend große und immer wieder neue Herausforderungen stellen.

Kundendatenmanagement-Effizienz

Silodenken, fehlende Zuständigkeiten und Prozesse: Interne Faktoren für die Unzufriedenheit

Das Thema Kundendatenmanagement wurde in den vergangenen Jahren in vielen Unternehmen oft eher „stiefmütterlich“ behandelt. Die Pflege der bestehenden Kundendaten, wir sprechen auch weiter gefasst von den Geschäftspartnerdaten, gehörte häufig nicht wirklich zu den Maßnahmen mit höchster Priorität. Obwohl, auch das hat die aktuelle Trendstudie zutage gefördert, das Bewusstsein um Notwendigkeiten, Kausalitäten und Abhängigkeiten deutlich gestiegen ist. Zusätzlich erschwert wurden die Optimierungs-Bemühungen durch den Status Quo bei der Datenhaltung in den Unternehmen. In der Regel verwalten die unterschiedlichen Abteilungen – Vertrieb, Marketing, Service, Finanzwesen – ihre Daten getrennt in unterschiedlichen Lösungen und Systemen. Die so genannte „Silo-Datenhaltung“ mit den entsprechenden abteilungsinternen Strukturen und Prozessen gehört bei vielen Unternehmen noch heute zum Alltag. Dies bestätigen auch die Ergebnisse der aktuellen Trendstudie Kundendatenmanagement. Laut Umfrage nutzen derzeit noch 64 Prozent der Befragten mehrere Abteilungslösungen, wie zum Beispiel Customer-Relationship-Management (CRM)-Systeme (81 Prozent), Ticket- und Customer-Support-Lösungen (42 Prozent) oder Marketing-Automation-Tools (39 Prozent), um Kundendaten zu verwalten. Damit fehlt es auch an der zentralen Zuständigkeit für ein abteilungsübergreifendes Datenmanagement. Werden Projekte zur Optimierung des Kundendatenmanagements angestoßen, so geschieht dies meist nur auf Abteilungsebene mit dem Resultat, dass solche Projekte häufig aus Unternehmenssicht ins Leere laufen und nicht den gewünschten Erfolg bringen. Stattdessen setzt ein kontinuierlicher Alterungsprozess der vorhandenen Kundendaten ein, neue Kundendaten werden an mehreren Stellen doppelt oder sogar mehrfach und – auf Grund fehlender Kontrollmechanismen – unvollständig in die jeweiligen Systeme eingegeben.

Und so ist es am Ende der abteilungsübergreifende 360 Grad-Blick auf den Kunden, der zwar am meisten gewünscht, aber am seltensten erreicht wird.

Warum der 360-Grad-Blick so wichtig ist

Und dabei ist es gerade dieser 360-Grad-Blick, der essentiell für den zukünftigen Geschäftserfolg in den meisten Branchen ist. Digitalisierung und Vernetzung haben dazu geführt, dass es theoretisch sehr viel einfacher ist, sich einen vollständigen Überblick über die Aktivitäten, Vorlieben und Spuren zu verschaffen, die der digitale Kunde auf seiner Customer Journey heute hinterlässt. Allerdings ergibt sich daraus eine neue Herausforderung. Das Volumen der über einen Interessenten, Kunden oder Geschäftspartner verfügbaren Daten ist in den letzten Jahren förmlich explodiert. Big Data heißt die Devise. Doch nun gilt es für die Unternehmen, diese „Big“ Data in „Smart“ Data zu transformieren. Immer mehr Daten helfen nur, wenn sie auch qualitativ optimiert, verlässlich und damit aussagekräftig sind und so dem Unternehmen wertvolle Erkenntnisse für die zukünftige Gestaltung des Kundenkontakts liefern. Doch gerade diese Transformation ist bei den eingangs beschriebenen internen Problemen vieler Unternehmen im Bereich Kundendatenmanagement derzeit für diese noch eine fast unlösbare Aufgabe.

Rechtliche Vorgaben rücken Kundendatenmanagement in den Fokus

Darüber hinaus führte das Inkrafttreten der EU-Datenschutzgrundverordnung (DSGVO) vor etwas mehr als einem Jahr dazu, dass Unternehmen sich „zwangsläufig“ mit dem Thema (Kunden-) Datenmanagement auseinandersetzen. Auch im Jahr zwei nach Einführung beklagen viele Unternehmen die fehlende Rechtssicherheit und die aufwendige Umsetzung. Dennoch zeigen Bußgeld-Verfahren wie die Verfahren gegen die Hotelkette Marriott oder die Fluggesellschaft British Airways das finanzielle Risiko, das mit einem Verstoß gegen die DSGVO-Vorgaben verbunden ist. 
Dazu kommt eine Reihe branchenspezifischer Regelungen und Vorgaben wie z.B. die für das Bankenwesen erforderlichen Know-Your-Customer-Prüfungen im Rahmen des Geldwäschegesetzes.

Fakt ist: Die meisten Unternehmen mussten sich in den vergangenen zwölf bis 24 Monaten verstärkt mit ihren Geschäftspartnerdaten auseinandersetzen. Dabei ging es nicht mehr nur um eine grundsätzliche Analyse und Bewertung, es wurden konkrete Maßnahmen gefordert, die letztendlich wohl dazu führten, dass eine vielleicht noch vor einigen Jahren an den Tag gelegte „Das passt schon irgendwie“-Haltung sich in konkrete Unzufriedenheit mit dem aktuellen Status Quo verwandelte. Und wollte man an dieser Stelle etwas provokativ sein, könnte man die Unzufriedenheit im Kontext der beschriebenen internen und externen Treiber und Faktoren auch als Ratlosigkeit interpretieren. Und zwar Ratlosigkeit, wie die Herausforderungen am besten anzugehen sind, um z. B. den Regularien zu entsprechen.

Ein „Weiter so“ kann es nicht geben

Damit ist klar, dass die weiter bestehende Unzufriedenheit mit der Performance und Effizienz des eigenen Kundendatenmanagement nicht das Ziel sein kann. Sie muss vielmehr der Ausgangspunkt für konkrete Maßnahmen sein, um die Performance und Effizienz zu steigern – und damit die Unzufriedenheit zu beseitigen.

Der nachfolgenden Drei-Schritte-Plan kann dabei als „Initialzündung“ helfen:

Schritt 1: 

Evaluieren der „Touchpoints“, an denen Kundendaten in das Unternehmen gelangen (Call Center, Webseite, Post, etc.).

Schritt 2: 

Einführen von Prozessen und Strukturen, die dazu führen, dass diese Daten in einer zentralen, abteilungsübergreifenden Datenbank qualitätsgeprüft aggregiert werden.

Schritt 3:

Ergreifen konkreter Maßnahmen zur Datenoptimierung (Adressprüfung, Dubletten-Abgleich, Identity Resolution) mit dem Ziel, den so genannten „Golden Record“ eines Kontaktes zu erstellen. Durch Hinzunahme von Bewegungsdaten, also Transaktions- und Interaktionsdaten entsteht das „Golden Profile“ als ganzheitlich Rundumsicht. 

Dieser Golden Record ist letztendlich die Grundlage für den so wichtigen 360-Grad-Blick auf den Kunden/Geschäftspartner, die Voraussetzung für zukünftigen Geschäftserfolg in Zeiten der Digitalisierung aller bestehenden Geschäftspartnerkontakte.

Wichtig ist an dieser Stelle der Hinweis, dass es für die Umsetzung des Drei-Schritte-Plans nicht erforderlich ist, das sprichwörtliche „große Rad zu drehen“. Zum Einstieg genügen erste überschaubare Maßnahmen und Projekte, die verhältnismäßig rasch zu Ergebnissen führen und damit die seit Jahren andauernde Unzufriedenheit endlich beseitigen können.

Weitere Informationen zum Einstieg in das erfolgreiche Kundendatenmanagement finden Sie hier. Falls Sie an den Ergebnissen der Trendstudie Kundendatenmanagement 2019 interessiert sind, können Sie diese auf der Uniserv Webseite anfordern.