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Babynahrungshersteller können vertraute Marke werden

Mehr denn je kommt es für eine positive Customer Experience neben Fingerspitzengefühl auf eine einheitliche Datensicht an.

Quelle: Praxistipps „Customer Experience”, Herausgeber Dr. Torsten Schwarz, Marketing Börse, März 2019, Autor Christian Bernius, © Marketing Börse, Alle Rechte vorbehalten, https://www.marketing-boerse.de

Christian Bernius
Head of Sales & Marketing CDH-Solution
Uniserv GmbH

Geht es um das Wohlergehen ihrer Babys, sind Eltern und die, die es erst noch werden, besonders sensibel. Entsprechendes Fingerspitzengefühl brauchen Hersteller von Säuglings- und Kleinkindnahrung im Umgang mit ihnen. „Customer Experience“ ist der magische Begriff. Wie können Kunden vertrauensvoll angesprochen sowie Cross- und Upselling-Potenziale ausgeschöpft werden?

Das Marketing vieler Babynahrungshersteller zielt vor allem auf Mütter und Schwangere ab. Schon zu Beginn der Schwangerschaft sollten sie im Mittelpunkt der Marketingaktivitäten stehen. Mit dem Entwachsen aus den Babyschuhen ist jedoch nicht Schluss – nach 36 Monaten werden Mütter zu potenziellen Kundinnen für Kleinkindnahrung. Ziel des Marketings sollte sein, Frauen über alle Phasen der Babyentwicklung hinweg mit relevanten und inspirierenden Informationen zu begleiten. Es gilt, das Vertrauen der Mütter in das Unternehmen und seiner Produkte an die erste Stelle der Marketingbemühungen zu setzen.

Herausforderung Kundendatenmanagement

Stolpersteine ergeben sich dann, wenn Kundinnen oder potenzielle Kundinnen nicht erreicht oder falsch angesprochen werden. Dies kann passieren, wenn sich Daten durch neue Lebensumstände ändern – wie etwa einen Umzug, eine Früh- oder sogar Fehlgeburt. Spricht ein Hersteller Frauen in solchen Momenten falsch an, kann dies zu Ärgernissen bis hin zu nachhaltigen Reputationsschäden führen. Aber nicht nur in solchen Situationen kommt aktuellen und vollständigen Kundendaten eine zentrale Bedeutung zu – auch im direkten Kontakt ist die richtige Ansprache essenziell. Können beispielsweise Call-Center-Agenten eine Kundin nicht richtig zuordnen, weil Daten nicht zentral verfügbar sind, schadet dies der Kundenbeziehung. Das gleiche gilt für neue Kontakte. Werden nicht alle Daten entsprechend hinterlegt und allen Unternehmensbereichen zugänglich gemacht, müssen Kundenservice und weitere Kontaktpersonen im Unternehmen Daten, Anliegen und Vorgeschichte der betreffenden Interessentin erneut anfragen.

Kundendatenqualität ist die Basis

Um die Herausforderungen im Kundendatenmanagement zu meistern, ist eine hohe Qualität der Daten notwendig. Mit dem Einsatz eines Customer Data Hubs können Kundenstammdaten aus diversen Quellen extrahiert und konsolidiert werden. Dabei sollten die Daten möglichst beim Import bereinigt, strukturiert und aktualisiert werden. Das System sollte Adressfehler automatisch erkennen, wenn zum Beispiel keine Hausanschrift, sondern ein ganzer Straßenzug als Empfänger angegeben wurde.

In diesem Rahmen gilt es außerdem, Kundendaten zu einem sogenannten „Golden Record“ zusammenzuführen und anzureichern. Sämtliche Kundendaten aus unterschiedlichen Quellen und Kanälen, ob per Call-Center, Post oder Unternehmenswebseite, werden hier verknüpft. Dieser einzig wahre Datensatz wird um Interaktions- und Bewegungsdaten ergänzt und das Golden Profile gebildet. Dieser „Single View“ auf jede einzelne Person erschließt ein höheres Potenzial für effizientes Cross- und Upselling. Hersteller können so Eltern von der Kaufphase für Babynahrung in die Phase für Kleinkindnahrung überführen.

Neben einer hohen Datenqualität ist also ein zentrales Management der Daten ebenso wichtig. Eine Master-Data-Management-Lösung (MDM) kann Hersteller unterstützen. Sie stellt sicher, dass die gesammelten Daten einzelner Bereiche für alle Unternehmensbereiche zugänglich gemacht werden. Über ein MDM stehen zudem alle Daten für kundenrelevante Abteilungen gebündelt zur Verfügung und bieten eine 360-Grad-Sicht auf den Kunden. So können die Interaktion mit den Eltern sowie der Service verbessert und die Betreuungszeit im Call-Center drastisch reduziert werden.

Wissen, was der Kunde wünscht

Aufgrund des Datenmanagements sollten Babynahrungshersteller klar unterscheiden können, welche Kundin welche Informationen benötigt und den richtigen Zeitpunkt bestimmen - Erwartet eine Kundin ein Baby? Wann erwartet sie es? Nur so kann sie zum passenden Zeitpunkt angesprochen werden – etwa mit einer Willkommensbox. Je mehr also das Unternehmen über den aktuellen Stand weiß, desto weniger Streuverluste gibt es und desto gezielter kann eine Frau angesprochen werden. Das zahlt schlussendlich auf das Vertrauen in die Marke ein und wirkt sich, gestützt auf eine positive Customer Experience, direkt auf das Vertrauen und den Customer Life Cycle aus.

Über den Autor:

Christian Bernius ist Head of Sales & Marketing CDH-Solutions bei der Uniserv GmbH und verantwortet den weltweiten Vertrieb und das Marketing für den Customer Data Hub. Der Diplom-Wirtschaftsinformatiker und Software-Experte blickt auf über 10 Jahre Erfahrung in der Beratung und im Vertrieb von Individualsoftware zurück.

Customer Experience - Marketing Börse


Lesen Sie hier den vollständigen Artikel aus den Praxistipps Customer Experience, März 2019, Autor Christian Bernius, © Marketing Börse

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