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Virtual Talk: Data-Driven Customer Experience Management

Virtual Talk: Data-Driven Customer Experience Management - was sind die Ansätze?

Wie wichtig Customer Experience Management für Unternehmen ist, ist inzwischen unumstritten. Doch wo stehen die Unternehmen aktuell und welche Herausforderungen bestehen (noch immer)? 

Über diese Themen haben Christian Bernius (Head of Sales, CDH-Solutions, Uniserv GmbH), Evelin Kremer (Solution Consultant, MaritzCX), Rainer Kolm (Inhaber, i-CEM Institut für Customer Experience Management) und Moderator Björn Negelmann (Head of Conferences, Kongress Media) im Virtual Talk (#scxtalk von Kongress Media) diskutiert: 

Datenschatz liegt in den Unternehmen

In den Unternehmen liegt bereits eine Vielzahl an Informationen über Kunden vor, die Daten sind also grundsätzlich bereits vorhanden. Allerdings müssen diese Informationen intelligent genutzt werden. Das gelingt nur, wenn Datensilos aufgelöst werden, die Abteilungen stärker zusammenarbeiten und Daten über Abteilungsgrenzen hinweg geteilt werden.

Die Strecken, wie eine Customer Journey aussieht, wie diese gestaltet wird und wie der Kunde dann letztendlich angesprochen werden soll, ist oftmals bereits bekannt. Jedoch bleibt der ganzheitliche Blick vielfach aus. Abteilungen arbeiten mit ihren eigenen Systemen, und Daten bleiben hinter den Abteilungsgrenzen stecken. So kann keine unternehmensweite, einheitliche Datensicht entstehen. Um einen Golden Record des Kunden zu bilden ist es wichtig, dass eine Zusammenführung aller im Unternehmen vorhandenen Daten und Informationen über den einen Kunden oder Geschäftspartner erfolgt. Dazu müssen alle operativen Systeme zu einer Datensicht konsolidiert werden. Und diese Informationen müssen allen Abteilungen des Unternehmens zur Verfügung gestellt werden, damit Mitarbeiter, die mit Kunden in Kontakt stehen, auf diese umfassenden Informationen zugreifen können.

Optimierung von Customer Journey und Customer Experience

Die Customer Journey muss als Werkzeug für weiteres Handeln gesehen werden. Ist diese erst einmal kreiert, geht es darum, sie mit den passenden Daten zu füllen, um daraus auch Handlungsempfehlungen abzuleiten. Eine gute Customer Journey ist automatisiert, personalisiert und an den Kundenbedürfnissen ausgerichtet. Genau dafür ist eine umfassende 360-Grad-Sicht auf den Kunden notwendig. Hierzu muss die konsolidierte Datensicht um weitere externe Daten angereichert werden, damit das Golden Profile gebildet werden kann. Mit diesem Golden Profile wird den Unternehmen dann die gezielte Ansprache der Geschäftspartner und die Orchestrierung über die unterschiedlichen Kommunikationskanäle ermöglicht. Über diesen Weg können Multi-Channel- und Data-Driven-Marketing ermöglicht werden.

Herausforderungen beim Data-Driven Customer Experience Management

Eine gute und zielgerichtete Customer Experience kann nur geschaffen werden, wenn Daten vorhanden, aktuell und vollständig sind. Hierzu müssen alle Abteilungen im Unternehmen zusammenarbeiten und die Daten zur Verfügung stellen. Dafür müssen unternehmensintern bereits Fragen wie „Wer ist dafür zuständig, dass alle Daten da sind?“ und „Was passiert dann mit den Daten, wenn alle Daten konsolidiert sind?“ beantwortet werden. Das bedeutet, dass Abteilungen unabhängig voneinander agieren sollen und müssen und trotzdem die vorhandenen Datensilos aufgelöst werden. Daten müssen aus unterschiedlichen Systemen im ersten Schritt qualitätsgeprüft zusammengeführt und in einem weiteren Schritt angereichert werden, um ein umfassendes Kundenbild zu erhalten. Hierzu bedarf es zum einen interner Kommunikationsstrukturen, zum anderen Lösungen wie den Customer Data Hub. Der Customer Data Hub oder eine Customer Data Platform aggregieren und konsolidieren Daten über unterschiedliche Systeme hinweg und stellen diese den operativen Systemen bereinigt zur Verfügung. Wenn die dahinterliegenden Daten sicher und zuverlässig sind, können erfolgreiche Kundenbeziehungen aufgebaut werden.

Den Kunden auf der Customer Journey zu begleiten – das fängt bereits mit dem ersten Kontakt mit dem Unternehmen an, bis hin zu dem Weg, dass er Kunde wird und langfristig auch bleibt. Damit auf diesem Weg keine Information verloren geht und bereits die ersten Schritte eines potenziellen Kunden mit einbezogen werden, muss ein umfassendes Kundenbild geschaffen werden, welches dann wiederum allen Mitarbeitern zur Verfügung steht. Nur so können geeignete Maßnahmen und Strategien sichergestellt werden und eine gezielte Ansprache erfolgen.