Fachthemen

Kundendatenmanagement und Effizienz

Eine Frage der Effizienz: Wenn es im Kundendatenmanagement „hakt“

Wie aktuelle Umfragen zeigen, erkennen immer mehr Unternehmen heute die Bedeutung eines zentralen Kundendatenmanagements. Doch weshalb „hakt“ es in so vielen Unternehmen, wenn es darum geht, die Vision einer zentralen Verwaltung der im Unternehmen verfügbaren Daten in die Realität umzusetzen? Ein zentraler Grund dafür hat vier Buchstaben: SILO

Vom Silo-Denken hin zur unternehmensübergreifenden Aufgabe

In vielen Unternehmen werden Kundendaten auch heute noch in isolierten „Silos“ verwaltet. Dieses Problem ist schon länger bekannt, wird auch schon länger bemängelt, geändert hat sich leider in vielen Fällen noch nichts. Dies liegt vor allem daran, dass dieser Verwaltung in Silos auch ein entsprechendes „Silo-Denken“ vorauseilt. Die Ursache liegt hauptsächlich darin, dass es unterschiedliche Stellen (neudeutsch „Touch Points“) gibt, an denen der Kunde mit dem Unternehmen in Kontakt tritt und dabei auch seine Daten hinterlässt. Da wäre zuerst einmal der Vertrieb, der heute über die unterschiedlichsten Online- und Offline-Kanäle Kundenansprache betreibt und dabei dessen Daten erfasst. Doch auch das Marketing führt verschiedenste Online- und Offline-Maßnahmen und Kampagnen durch, an deren Ende Kundendaten erfasst werden. Und selbstverständlich entstehen auch im Kundendienst zahlreiche Kundenkontakte, über die entsprechende Daten generiert werden. 

Prinzipiell wäre an dieser Stelle noch nichts Schlimmes passiert, wenn die gesammelten Daten nun an einer zentralen Stelle im Unternehmen gesammelt und verarbeitet würden. Doch genau an dieser Stelle „hakt“ es in vielen Unternehmen. Denn wie eine „Glucke“ sitzen die einzelnen Abteilungen auf ihren Daten und sind in der Regel nicht bereit, diese mit „den anderen“ zu teilen, bzw. in ein zentrales Kundendatenmanagementsystem zu überführen. Verschärft wird die Situation häufig durch die Tatsache, dass die im Unternehmen für die Datenerfassung und -verwaltung eingesetzte IT-Technologie das „Silo-Denken“ der einzelnen Abteilungen unterstützt. Und deshalb verwaltet der Vertrieb „seine“ Daten in einem CRM-System, das Marketing „seine“ Daten in einer Marketing Automation-Lösung und der Kundendienst legt „seine“ Daten in einem entsprechenden Ticketing-System ab. Leider verfügen diese Einzellösungen häufig über wenig bis gar keine Integration bzw. entsprechende Schnittstellen, so dass ein Datenabgleich – wenn er überhaupt durchgeführt wird – manuell erfolgen muss.

Manuelle Datenpflege als Hindernis und Kostenfaktor

„Manuell“ – dies gilt nicht nur für den Bereich Kundendatenmanagement – bedeutet heute generell „mehr Aufwand“ und damit auch „höhere Kosten“. Laut einer aktuellen Schätzung von Gartner vergeudet ein durchschnittlich großes Unternehmen durch schlecht gepflegte Daten etwa 13,5 Millionen Dollar pro Jahr! Manuelle Pflege bedeutet aber auch Fehleranfälligkeit und ein kontinuierliches Verschlechtern der Qualität der im Unternehmen verfügbaren Kundendaten. Im Versandhandel sind im Schnitt nur 87,4 Prozent der Kundenadressen zustellbar. Der Einzelhandel und Verlage verfügen im Durchschnitt gerade einmal über 81,5 Prozent zustellbare Adressen. Dies führt zu erheblichen Mehrkosten auf Grund nicht zustellbarer Sendungen und Retouren. 

Neben den rein monetären Nachteilen führt die abteilungsbezogene manuelle Datenpflege aber auch dazu, dass der Blick auf das Gesamtbild „vernebelt“ wird. Auf der einen Seite werden immer mehr Daten erfasst, auf der anderen Seite fehlen die Konsolidierung und Optimierung dieser Daten. Was bleibt, ist eine „amorphe Masse“ ohne Mehrwert für das Unternehmen. Kampagnen laufen ins Leere, neue Vertriebswege werden nicht erschlossen, neue Geschäftsmodelle bleiben unentdeckt. Auch dies wirkt sich am Ende in „Heller und Pfennig“ auf die Geschäftsergebnisse des Unternehmens aus.

Aus diesem Grund muss es allein schon aus finanziellen Gründen heute ein Ziel mit oberster Priorität sein, das bestehende Silo-Denken und die daraus entstandenen Daten-Silos „aufzubrechen“ und Kundendatenmanagement als unternehmensübergreifende Aufgabe zu verstehen, bei der alle Abteilungen an einem Strang ziehen.

Rascher ROI von Spezialanwendungen

Bereits bei einer Uniserv-Umfrage im Jahr 2015 gaben 67 Prozent der befragten kleinen und mittleren Unternehmen an, dass die Einführung einer Lösung zum Kundendatenmanagement für sie zu kostspielig ist, 60 Prozent waren der Meinung, dass diese Einführung mit einem hohen personellen Aufwand verbunden ist.

Wie der Unternehmensalltag zeigt, hat sich an dieser Meinung nur wenig geändert. Auf der anderen Seite machen sich viele Unternehmen meist nicht einmal die Mühe, zu beziffern, wie hoch beispielsweise die Kosten für die manuelle Datenpflege oder die Datenhaltung in isolierten Silos tatsächlich sind. Auch die Verschwendung beispielsweise von wertvollem Marketingbudget für Maßnahmen, die aufgrund mangelnder Qualität der Kundendaten nicht dort ankommen, wo sie eigentlich sollen, wird nicht berechnet. Nimmt man allein diese Kostenblöcke und stellt sie den Kosten für die Investition in eine entsprechende Lösung für das Stammdatenmanagement gegenüber, verwundert es kaum, dass ein automatisiertes Kundendatenmanagement – beispielsweise mit dem Customer-Data-Hub von Uniserv – in der Regel nach bereits drei bis sechs Monaten einen positiven ROI verzeichnet.

Trendstudie Kundendatenmanagement 2017: Unternehmen bemängeln Effizienz des eigenen Kundenmanagements

Wie die zum Jahreswechsel 2016/2017 durchgeführte Trendstudie Kundendatenmanagement 2017 zeigt, besteht in Bezug auf die Effizienz beim Kundendatenmanagement auch heute noch Optimierungsbedarf. So gaben mehr als die Hälfte der Umfrageteilnehmer (55 %) an, dass sie mit der Performance und Effizienz ihres Kundendatenmanagements nicht zufrieden sind. (vgl. nachfolgende Abbildung).

Quelle: Trendstudie Kundendatenmanagement 2017
Performance und Effizienz des Kundendatenmanagements

Ground Truth: Das Grundvertrauen in ihre Daten

Das Grundvertrauen von Unternehmen in ihre Daten gehört zu den wichtigsten Voraussetzungen für unternehmerischen Erfolg. Ein möglichst hohes Datenqualitätsniveau ist dabei ein zentraler Erfolgsfaktor. 

Mit Ground Truth hat die Firma Uniserv eine Lösungs- und Prozess-Methodik entwickelt, die Unternehmen entsprechend dabei unterstützt, in einem mehrstufigen Vorgehen letztendlich das Golden Profile eines jeden Kunden zu erstellen, das dessen Adressdaten, sein Kaufverhalten, seine Interessen und Vorlieben, aber auch seine Kommunikation und Interaktion mit dem Unternehmen zu einem zentralen Datensatz aggregiert. Darüber hinaus werden in den Golden Profiles die „Spuren“ integriert, die der Kunde im Internet und den sozialen Netzwerken hinterlässt. Sprich, die Stammdaten eines jeden Kunden (Golden Record) sowie die Bewegungsdaten (Transaktions- und Interaktionsdaten) werden zusammengeführt (Golden Profile). Ground Truth sorgt darüber hinaus für eine kontinuierliche Aktualisierung dieser Daten sowie eine Synchronisierung der Daten über die unterschiedlichen Datenquellen hinweg. 

Ground Truth

Ground Truth wird damit in der digitalen Welt endgültig zur zentralen Komponente für eine optimale und nachhaltige Datenqualität im Unternehmen. Wie gut Ihre Datenqualität in Ihrem Unternehmen heute wirklich schon ist, können Sie mittels einer kurzen Umfrage via http://www.digital-ready.net/data-quality herausfinden.