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Customer Experience und Kundenbindung im Handel: Wer am meisten über seinen Kunden weiß, kann ihn auch am besten bedienen

Mit dem Siegeszug des E-Commerce und großer weltweit tätiger Online-Shop-Anbieter mit einem fast unbegrenzten Produktangebot stehen gerade Unternehmen im stationären Handel vor der großen Herausforderung, wie sie sich diesem Wettbewerb stellen.

Stationär vs. online: Aktuelle Herausforderungen für den Handel

Dabei geht es häufig gar nicht unbedingt um die Frage „stationär ODER online“, sondern eher um den richtigen Mix. Ein aktuelles Beispiel ist die Parfümeriekette Douglas. „Douglas streicht Filialnetz zusammen“ titelte das Manager Magazin Ende August 2019. Das Fachmagazin bezog sich dabei auf eine Ankündigung des Unternehmens, bis Ende 2020 rund 70 der insgesamt rund 2400 Filialen zu schließen. Douglas-Chefin Tina Müller will dies allerdings nicht als Abkehr vom stationären Handel verstanden wissen. Trotz des nachweisbaren Erfolgs des Online-Business bei Douglas – im E-Commerce stiegen die Umsätze im dritten Quartal um mehr als 40 Prozent bei einem Gesamtumsatzanstieg von gerade einmal knapp sechs Prozent – setzt Douglas laut Tina Müller weiter auf eine Verschränkung von Filialen und Online-Shops.

Von der Schließung betroffen sind übrigens hauptsächlich Douglas Filialen in Innenstadtlagen, die laut Douglas-Chefin keine Entwicklungsmöglichkeiten mehr bieten, weil die Lagen, in denen sie sich befinden, immer weniger von Passanten aufgesucht werden.

Das Beispiel Douglas verdeutlicht die zentrale Herausforderung, vor denen stationäre Handelsunternehmen derzeit stehen. Schon lange wird über die Verödung der Innenstädte diskutiert. Erst im Frühjahr 2019 warnte der Handelsverband Deutschland (HDE): "Viele Innenstädte in Deutschland sind in höchster Not. Früher attraktive und vitale Zentren verlieren an Zugkraft, vielerorts finden nur noch wenige Menschen den Weg in die Fußgängerzonen und Ladenzeilen." Der Dachverband schätzt, dass allein seit 2012 11.000 Geschäfte aufgegeben haben.
Für die noch bestehenden stationären Handelsunternehmen ist damit der Gang ins Internet quasi vorgezeichnet. Wie das Beispiel Douglas zeigt, kann dieser Schritt sehr erfolgreich sein. Damit er gelingt, ist es allerdings erforderlich, die Ansprüche und Erwartungen des digitalen Kunden zu kennen.

Der digitale Kunde und seine Erwartungen: Der Kunde als König

Zuerst einmal geht mit dem Gang ins Internet der persönliche Kontakt zum Kunden verloren, respektive die Kundenschnittstelle verändert sich. Wie die vom HDE beklagten immer leereren Innenstädte zeigen, „shoppt“ der digitale Kunde heute hauptsächlich online bequem von zuhause aus – und trifft damit seine Kaufentscheidung ohne persönlichen Kontakt zum Händler. Dessen Herausforderung besteht nun darin, seine Verkaufsargumente auch ohne diesen persönlichen Kontakt zum Kunden zu kommunizieren.

Doch der digitale Kunde geht noch einen Schritt weiter. Über den reinen Einkauf hinaus nutzt er heute das Internet in allen Phasen des Kaufprozesses – von der Recherche über die Entscheidungsfindung bis hin zum endgültigen Kaufabschluss. In Marketing und Vertrieb spricht man heute deshalb von der sogenannten „Customer Journey“, der Kundenreise. Ziel des Händlers muss es deshalb sein, sich möglichst früh als attraktiver Begleiter des Kunden auf seiner Reise zu präsentieren, denn nur so wird es ihm gelingen, den Kunden letztendlich zu gewinnen und mittelfristig zu binden. Gelingt dies nicht, ist der nächste Wettbewerber im Internet in der Regel nur einen Mausklick entfernt.

Mit dem Siegeszug von Web 2.0 und sozialen Medien verändert sich darüber hinaus die Kommunikation. Anstatt wie bisher MIT dem Unternehmen zu sprechen, reden Kunden heute viel häufiger ÜBER ein Unternehmen: mit Kommentaren und Bewertungen auf der Webseite oder im Online-Shop des Händlers, aber auch verstärkt in Online-Foren und Internet-Communities, auf Facebook, Twitter, LinkedIn oder XING. Gerade bei Letzteren steht der Anbieter vor der Herausforderung, dass er Art und Inhalt der Kommunikation nur indirekt moderieren, beeinflussen oder gar kontrollieren kann. Der Begriff „Shitstorm“ gehört nicht umsonst zu den Schreckensszenarien vieler Unternehmen und es gibt eine Reihe prominenter Beispiele, wie schwer sich Unternehmen damit tun, sich dabei professionell zu verhalten.

Und spätestens an dieser Stelle wird dem Kunden heute bewusst, dass er wirklich „König“ ist und über die „Macht verfügt, seine Kundenreise positiv zu gestalten. Daraus ergibt sich für den Anbieter die Herausforderung, überhaupt einmal herauszufinden, wer was wo über ihn sagt. Danach muss er diese Aussagen sammeln, analysieren und daraus Maßnahmen zur Optimierung seines Angebots und seiner Kundendienstleistungen entlang der Customer Journey ergreifen. Nur so wird es ihm gelingen, sich als der bereits angesprochene attraktive Begleiter des Kunden während seiner Customer Journey zu präsentieren.

Wie Unternehmen im Handel diese Erwartungen am besten erfüllen

Die Erfahrungen, die der digitale Kunde auf seiner Customer Journey mit dem Unternehmen im Handel macht, münden letztendlich in der Customer Experience, der Kundenerfahrung. Der digitale Kunde geht heute dabei davon aus, dass man ihn kennt. Schließlich hinterlässt er an vielen Stellen seine Spuren: Kontaktdaten in Online-Formularen für Bestellungen und/oder Retouren, Kommentare im Online-Shop, Bewertungen auf Online-Portalen und in Online-Foren, Anrufe, E-Mails oder Chats mit dem Kundenservice.

Ziel eines Unternehmens im Handel muss es nun sein, diese Spuren zu „lesen“, zu einem Gesamtbild über den Kunden, dem so genannten Golden Profile, zu aggregieren, und daraus die Erkenntnisse zu erlangen, die es ihm ermöglichen, dem Kunden ein möglichst optimal auf seine Bedürfnisse und Anforderungen maßgeschneidertes Informations- und Produktangebot zu unterbreiten.

Dabei bestehen dann auch gute Möglichkeiten, den Kunden ergänzend zur reinen Online-Kommunikation auch offline zu informieren und zu betreuen. 

Beispiel Douglas: Douglas-Chefin Tina Müller erklärt im eingangs zitierten Manager Magazin-Beitrag: „Wir glauben an unser Filialnetz und wir investieren auch weiter stark in die Geschäfte. Allein in Deutschland haben wir in diesem Jahr 16 Neueröffnungen". Umfragen, so Müller weiter, zeigten, dass die Konsumenten im Kosmetikbereich Händler bevorzugten, die stationär und online präsent seien. Müller: "Wenn sie ein Beauty-Produkt kaufen, wollen sie es erst mal direkt erleben. Deshalb investieren wir in beide Kanäle: online und stationär."

Eine ähnliche Strategie ist im Autohandel erkennbar, in dem bereits seit längerem mit Events zur Vorstellung neuer Modelle mit der Möglichkeit zur Probefahrt geworben wird, die dann vor Ort im Autohaus stattfinden. Im Modehandel wird dagegen versucht, Kundinnen über neue Veranstaltungsformate wie Modenschauen oder „Ladies Nights“ in die Filialen zu locken.

Doch auch bei diesen Formaten zur Belebung des stationären Handels geht es am Ende darum, dem Kunden ein möglichst auf seine Bedürfnisse angepasstes Angebot zu unterbreiten. Um noch ein weiteres Beispiel für einen stationären Event zu nennen, der sich derzeit großer Beliebtheit erfreut: Eine Schulranzen-Party oder -Fete macht eben nur Sinn, wenn man dazu Eltern mit Kindern einlädt, die vor der Einschulung stehen.

Daten, Daten, Daten: Nur wer sich um die Qualität seiner Kundendaten kümmert, kann davon auch profitieren

Über die Bedeutung von Daten als „Rohstoff des 21. Jahrhunderts“ wird ausgiebig diskutiert. Dabei wird allerdings häufig vergessen, dass es nicht die Daten allein sind, diese liegen heute in der Regel – Stichwort Big Data – in Hülle und Fülle vor. Zentraler Erfolgsfaktor sind die Qualität dieser Daten und die Fähigkeit des Unternehmens, diese Qualität nachhaltig auf einem hohen Niveau zu halten. Denn Daten bedeuten Information. Und die Information bedeutet Wissen. Nur dann ergeben sich aus diesen Daten die erforderlichen Erkenntnisse, die in einer individualisierten Kundenansprache enden. Dies erfordert zu allererst ein professionelles Kundedatenmanagement. Dass viele Unternehmen – auch im Handel – dies erkannt haben, unterstreichen die aktuellen Ergebnisse der von Uniserv mittlerweile zum vierten Mal durchgeführten Trendstudie Kundendatenmanagement. Auf die Frage, weshalb das Thema Kundendatenmanagement zukünftig weiter an Bedeutung gewinnen wird, wurden wie im vergangenen Jahr als häufigster Grund für diese Einschätzung angegeben, dass Kundendatenmanagement Grundlage für eine individuelle Kundenansprache (Customer Journey) ist.
Letztendlich ist es gerade diese Individualität in der Kundenansprache und dem Kundenkontakt, mit dem es Unternehmen im Handel gelingt, sich stationär und/oder online im Wettbewerb zu behaupten.

Einen Einstieg in das Thema bietet da nachfolgende Video „Wie gut kennst du deine Kunden?“

Lerne mich kennen – deinen Kunden. Customer Data Management für den Handel. (1:31 Min)