Elargir intelligemment les adresses à la dimension spatiale à l'aide du géomarketing
Comment utiliser les données géographiques dans le marketing pour soutenir les décisions commerciales.
Disposer de données de qualité est une excellente chose. Dans de nombreux scénarios, comme les campagnes de marketing personnalisées, c'est un facteur de réussite. Mais qu'en est-il de la dimension spatiale, géographique ? Par exemple, comment savez-vous, à partir de votre pool de données, où se trouve votre groupe cible dans l'espace ou à qui vous envoyez exactement le mailing pour votre offre de produits dans le segment haut de gamme ? En d'autres termes : à qui proposez-vous quoi et où ? C'est précisément là que le géomarketing entre en jeu.
Qu'est-ce que le géomarketing exactement ?
Le géomarketing est l'interface entre la géographie et le marketing. Au cœur du géomarketing, il associe des informations spatiales à des stratégies marketing afin de permettre des prises de décision fondées. La prise en compte de facteurs géographiques offre aux entreprises la possibilité de mieux comprendre les clients potentiels (Customer Insights), de segmenter les marchés et d'utiliser ainsi les ressources de manière efficace.
Les informations spatiales ou géographiques ajoutées à une adresse postale ne comprennent pas seulement les coordonnées géographiques, composées de la longitude et de la latitude, mais aussi d'autres catégories de données, telles que les données statistiques, psychographiques et socio-démographiques.
Les données socio-démographiques, par exemple, permettent de mieux comprendre la population de certaines régions. Les données psychographiques décrivent par exemple les souhaits et les préférences. Les coordonnées géographiques permettent d'analyser les modèles et les distances géographiques. Combinées, ces sources de données offrent une vue d'ensemble pour la prise de décisions stratégiques.
La condition de base pour cet enrichissement des données est de disposer d'adresses de haute qualité. Cela signifie que les données postales doivent être d'une qualité appropriée, la qualité des données. Cela signifie qu'elles doivent être complètes, correctes, claires et à jour. Sinon, il y a un risque d'enrichissement erroné et de fausses découvertes qui induisent en erreur. Pour des données de haute qualité, on recourt principalement à la validation des adresses et à la résolution d'identité.
Si la qualité des adresses est adéquate, l'enrichissement des données fonctionne. Au bout du compte, on obtient des réponses à des questions telles que 'Où est-il le plus judicieux d'ouvrir mon supermarché bio?' ou 'À qui, dans mon pool de données, puis-je envoyer l'offre à valeur ajoutée à prix élevé ?
De multiples scénarios d'application dans le géomarketing
Les champs d'application du géomarketing sont multiples. Ils vont de l'évaluation des sites à l'analyse des groupes cibles :
En combinant les données géographiques et démographiques, les décideurs peuvent identifier les emplacements optimaux pour les filiales et les succursales, qui répondent aux besoins des groupes cibles.
Le géomarketing permet de segmenter les clients en fonction de leurs caractéristiques géographiques et, par exemple, socio-démographiques. Il est ainsi possible de développer des campagnes de marketing hautement personnalisées qui répondent encore mieux aux besoins et aux préférences de certains groupes de personnes dans leurs régions.
Les entreprises, par exemple dans le domaine des CEP (courriers, express, colis) ou des services de livraison, peuvent planifier des itinéraires optimaux afin de réduire les délais de livraison, de diminuer les coûts et de répondre aux exigences de durabilité. En effet, il ne suffit pas de déterminer un itinéraire entre un point de départ et un point d'arrivée, mais un itinéraire qui relie de manière optimale une série d'arrêts intermédiaires prévus. Ainsi, la prise en compte de l'information selon laquelle un bâtiment est utilisé à des fins professionnelles ou privées dans la planification de l'itinéraire peut aider à augmenter la probabilité de livraison de la livraison.
La cartographie des concurrents dans une région donnée, par exemple avant l'ouverture d'un nouveau magasin d'une chaîne de magasins, permet d'explorer et de comprendre les positionnements par rapport au sien et de prendre des décisions stratégiques. Ainsi, sur la base des connaissances acquises, il est possible de cibler un positionnement alternatif, par exemple via certains éléments de l'assortiment ou des services à domicile particuliers.
Géomarketing - plus de valeur pour les décideurs
Comme la combinaison d'adresses de haute qualité et de données supplémentaires permet d'obtenir des informations précieuses, qui sont par exemple très utiles dans le parcours client, les décideurs des entreprises bénéficient d'une valeur ajoutée tangible :
- Des décisions plus précises :
Les entreprises obtiennent des informations plus précises sur les besoins de leurs groupes cibles. Les décisions sont prises de manière mieux informée (insight-driven). - Utilisation efficace des ressources :
Qu'il s'agisse de campagnes, de planification d'itinéraires, de questions de localisation et autres, les moyens donnés peuvent être utilisés avec moins de pertes grâce à une vision spatiale. - Fidélisation des clients :
Des offres sur mesure et localement pertinentes peuvent aider à mieux fidéliser les clients. - Détection précoce des tendances :
Le géomarketing aide à identifier les tendances émergentes et permet d'agir rapidement.
La dimension éthique du géomarketing
Outre l'examen des avantages du géomarketing, il est important de prendre en compte la dimension éthique. L'utilisation des données de localisation soulève par exemple des questions relatives à la protection des données et à la vie privée. En conséquence, du côté du législateur, l'enrichissement des données ne peut se faire que jusqu'à une certaine granularité. Afin qu'il ne soit pas possible de tirer des conclusions sur des personnes ou des ménages particuliers, l'enrichissement se fait au niveau de ce que l'on appelle des microcellules comprenant plusieurs ménages et donc plusieurs personnes. Dans ce contexte, les entreprises doivent faire preuve de transparence et de responsabilité dans le traitement des données. Il faut s'assurer qu'elles sont conformes aux dispositions en vigueur en matière de protection des données.
En outre, il convient de veiller à l'actualité. Les données utilisées pour le géomarketing évoluent au fil du temps. Il est donc important de mettre régulièrement à jour ces données afin de garantir des analyses actualisées en permanence.
L'analyse de données enrichies dans le géomarketing nécessite une interprétation expérimentée et experte afin de tirer des conclusions précises et de prendre des décisions fondées. Par exemple, est-ce que je ferme un point de vente pour des raisons purement économiques ? Ou faut-il peut-être prendre en compte d'autres facteurs tels que la responsabilité sociale et l'image, parce que certains groupes de population sont affectés négativement par la fermeture de la filiale ?
Rien de bon, sauf si on le fait
Le géomarketing est sorti de la niche des simples statistiques pour devenir une méthode de meilleure pratique. Il permet aux entreprises d'ajouter des aspects spatiaux aux adresses postales des clients et des prospects. En conséquence, les décisions stratégiques sont prises sur la base de données solides plutôt que dans le vide. Associé à des données de haute qualité, le géomarketing offre une vision plus précise des marchés, du comportement des clients et de l'environnement concurrentiel.
En vous aidant à maintenir vos données exactes, à jour et complètes et en les enrichissant, nous vous permettons de bâtir vos stratégies de géomarketing sur des bases fiables.
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