Business Paper

Kundendatenmanagement und die Digitalisierung im Marketing

Kundendatenmanagement und die Digitalisierung im Marketing


Dr. Christian Huldi

Stolperfallen im datenbasierten Marketing

„Daten sind das Öl des 21 Jahrhunderts.“ Diese Tatsache bestreitet heute fast keiner mehr. Dennoch ist der Weg zum effektiven Datenmanagement in vielen Unternehmen noch steinig. Während die breite Öffentlichkeit immer skeptischer uns sensibler in Sachen Datenschutz wird, verfallen Unternehmen durch Begriffe wie „Big Data“ oder „Data Driven Marketing“ in wilden Aktionismus. Die Folge: Unternehmen führen mehr oder weniger aussagekräftige Statistiken, deren Sinnhaftigkeit und Konsequenz für das Business häufig aus den Augen verloren wird. Unternehmen speichern jegliche verfügbare Kundendaten und versinken in nicht vernetzten und fehlerhaften Datenbergen.

Doch es gibt einen Ausweg: Das erfolgsbringende Vorgehen liegt in einer ganzheitlichen Kundendatenmanagement-Lösung, die verschiedenste Systeme, Prozesse und Services miteinander verbindet und die Kundendaten qualitätsgesichert in einem zentralen Register bereitstellt.

Die vier Erfolgsfaktoren des datenbasierten Marketings

Wichtigste Voraussetzung für diesen ganzheitlichen Ansatz ist die Erkenntnis, dass die Digitale Transformation eines Unternehmens erstens im Marketing und da zweitens bei den Daten beginnt. Dabei sind vier kritische Erfolgsfaktoren zu beachten: Mensch; Strategie; Organisation und Technologie.

Strategie und Organisation sind gleich bedeutend. Beide müssen zunächst entwickelt und realisiert werden. Die Strategie bildet dabei das Zielbild, das Vision, Ziele und Maßnahmen des Datenmanagements aufzeigt. Die Organisation dagegen schafft eine Struktur, die verhindert, in alte Gewohnheiten zurückzufallen.

Die Technologie ist häufig der größte Bremsklotz der Digitalisierung. Während der Markt immer schnellere und leistungsfähigere Analyse-Tools bietet, verfügen Unternehmen meist über eine veraltete IT-Landschaft und fehlerhaften Datenbestände. Aber was nützen die besten und schnellsten Analyse-Technologien, wenn die Ergebnisse auf mangelhaften Daten basieren? Es ist daher erfolgsentscheidend, zunächst die SOLL-IT-Architektur sowie die SOLL-Daten zu definieren.

Der Mensch stellt – wenn vielleicht auch etwas unerwartet – den wichtigsten Erfolgsfaktor dar. Die Transformation in Richtung datenbasiertem Marketing ist nur möglich, wenn Daten vorhanden sind – oder kurz gesagt: ohne Daten keine digitale Transformation. Die Kunden werden, wie bereits erwähnt, immer sensibler in Sachen Daten und Informationen. Das Vertrauen und auch der Kundennutzen sind somit Voraussetzung dafür, dass Kunden ihre Daten zur Verfügung stellen.