Interviews

Leadmanagement zukunftsorientiert gestalten

Interview mit Norbert Schuster und Stefan Rottmann



Stefan Rottmann ist Sales Manager bei der SC-Networks GmbH. Er verfügt über 25 Jahre Erfahrung im Vertrieb erklärungsbedürftiger Produkte. Seine Spezialgebiete sind Lead Management und Marketing Automation.


Norbert Schuster, Strategieberater für die Digitalisierung im Marketing und Vertrieb, unterstützt Unternehmen, das Potenzial der Digitalisierung für ihre Vermarktung zu nutzen. Mit mehr als 25 Jahren Erfahrung im B2B-Vertrieb ist er ein regelmäßiger Sprecher, Coach und Autor für Lead Management, Content Marketing und Marketing Automation.

Herr Rottmann, Herr Schuster, Sie sind beide Vertriebs-Profis mit jahrzehntelanger Erfahrung. Was hat sich in den letzten Jahren durch die Digitalisierung geändert? 

Rottmann: Der gesamte Kaufzyklus hat sich verändert. Das zeigt sich besonders darin, wie Interessenten zu einem Anbieter finden. Sie informieren sich vorher schon über Produkte, Lösungen sowie Firmen. Damit einher geht aber auch eine ganz andere Form der Content-Nutzung: Das reine Darstellen der eigenen Vorzüge – sich als Technologieführer zu präsentieren und die tolle Qualität der Produkte hervorzuheben – reicht nicht mehr aus, um Produkte zu plazieren. Ich beobachte, dass Marketing oft immer noch sehr produktbezogen stattfindet. Hier muss ein Umdenken stattfinden. Denn Interessenten reagieren positiv auf interessante und hochwertige Inhalte, die ihnen schon in ihrer Kaufevaluierung einen Mehrwert bringen. Auch funktioniert ein Interessent oder Kunde nicht mehr so einfach auf den Push-Effekt, sondern möchte selber entscheiden, was er an Informationen erhält und wann er diese „konsumiert“.

Schuster: Im Zuge der Digitalisierung suchen, entscheiden und kaufen potenziellen Kunden heute anders als früher. Die Interessenten reagieren immer weniger auf telefonische Kaltakquise und ähnliches (Outbound-Marketing) sowie Kaufaufrufe im Ego-Posting Modus. Studien haben herausgefunden, dass ca. 60 Prozent des Kaufprozesses bereits absolviert sind, bevor Interessenten den Kontakt zum Anbieter aufbauen. Für das Marketing bedeutet das, dass der Druck immer größer wird den Vertrieb mess- und skalierbar mit qualifizierten Leads zu unterstützen. Der Vertrieb muss dem Marketing mit Know-How über Markt und Kunden helfen, Kundenprofile (Buyer-Persona) und relevanten Content aufzubauen.

Welche Kanäle stehen Unternehmen offen, um mit potenziellen Kunden in Kontakt zu treten? Wie schaffen sie es, einen Erstkontakt in einen Kauf zu überführen?

Schuster: Grundsätzlichen stehen Unternehmen owned (zum Beispiel die eigene Webseite), paid (Anzeigen, Google AdWords) und earned Kanäle (Social Media und ähnliches) zur Verfügung. Die Priorisierung und Orchestrierung der Kanäle hängt in erster Linie von den jeweiligen Wunschkunden ab. Der Treibstoff für alle Aktivitäten der Leadgenerierung ist aber in allen Fällen relevanter Content für die Buyer-Personas. Die Entwicklung der Interessenten vom Erstkontakt zum Abschluss bzw. bis zur Vertriebsreife und der Übergabe an den Vertrieb bzw. das CRM-System erfolgt mit individuellen, automatisierten Prozessen. Diese Prozesse – Fachjargon Lead-Nurturing genannt – sind das Herzstück von Marketing-Automation Plattformen.

Rottmann: Welche Kanäle sich am besten für die Leadgenerierung eignen, ist sicherlich eine Frage der Zielgruppen und der Buyer-Personae. Daraus lässt sich ableiten, wo sich potenzielle Kunden aufhalten und nach Informationen suchen. Das können alle Online-Kanäle wie Portale, soziale Netzwerke sein oder auch die eigenen Webseiten, wenn auf Suchmaschinenoptimierung und Suchmaschinenmarketing geachtet wurde und hochwertige Inhalte zu finden sind. Aber auch gebuchte, also bezahlte Reichweite wie externe Newsletter, Webcasts oder Webinare sind gute Maßnahmen. Darüber hinaus sollte man klassische Kanäle wie Events, Messen und natürlich Print –insbesondere Print-Mailings – nicht ausser Acht lassen. Die Herausforderung besteht aber darin, diese Kanäle prozessual miteinander zu verbinden.

Was ist Lead Nurturing und was braucht man dafür? Welche Rolle spielt in diesem Zusammenhang das Lead Scoring?

Rottmann: Das Lead Nurturing ist eine Art automatisierte Qualifizierungsstrecke, die den richtigen Content an die richtige Person zum richtigen Zeitpunkt ausspielt, um so den Lead zu qualifizieren. Für die Bewertung der Leads in Richtung Vertrieb kann dieses so genannte Scoring eine Hilfe sein, welche das Profil selber und dessen Aktivität bewertet. Ist die Leadgenerierung sehr erfolgreich, können anhand des Scores die besten Leads im Sinne von Aktivität, Profil und letzendlich von „Kaufreife“ identifiziert und dem Vertrieb übergeben werden.

Schuster: Lead-Nurturing-Prozesse finden Anwendung für neu generierte Interessenten, Bestandskunden, Cross- und Upselling, Messenachbereitung, langwierige Vertriebsprozesse und viele andere Anlässe im Marketing- und Vertriebsprozess. Mit den passenden Lead-Scoring Modellen misst man den Reifegrad der Interessenten und steuert so den Übergabezeitpunkt vom Marketing an den Vertrieb.

Stichwort Datenqualität – warum ist diese so wichtig für das Lead Management?

Rottmann: Die gesamte Marketingaussteuerung und der Erfolg von Kampagnen hängt von der individuellen und personalisierten Ansprache ab. Ob diese gelingt, ist wiederum eine Frage davon, wie ich meine Daten erhebe, anreichere und vor allem dauerhaft pflege. Dies gilt natürlich auch unter datenschutzrechtlichen Aspekten. Letztendlich hängt nicht nur der Kampagnenerfolg von guter Datenqualität ab, sondern auch der Unternehmenserfolg.

Schuster: Die Qualität der Daten kann ein absoluter Showstopper für das Lead Management sein. Besonders wenn man bestehende Interessenten entwickeln oder mit Bestandskunden Cross- und Upselling-Umsätze generieren möchte, sollten die Bestandsdaten bereinigt und „sauber“ sein. Das betrifft die Profildaten, aber auch die Bewegungsdaten. Beide können Auslöser für Marketing-Kampagnen und Lead-Nurturing Prozesse sein. Unvollständige oder falsche Daten beeinflussen den Erfolg dieser Kampagnen sehr direkt. Aber auch bevor man neue Interessenten generiert, sollte man sicherstellen, dass die Bestandsdaten aufbereitet sind und die neuen Daten korrekt erfasst werden. Denn die Datenqualität beginnt schon bei der Erfassung und sichert die Zuordnung von neuen Interessenten zu bestehenden Adressen.

Was ist der größte Fehler, den Unternehmen beim Lead Management begehen? Wenn ein Unternehmen nur eine Verbesserung umsetzen könnte, was würden Sie ihm raten?

Schuster: First things first. Eine gute Strategie ist die Basis für erfolgreiches Lead Management. Unternehmen sollten mit einer detaillierten Wunschkunden-Profilierung (Buyer-Persona) beginnen. Diese Profile, die damit verbundenen Erkenntnisse und die Fokussierung auf die Buyer-Personae sind die Grundlage für alle weiteren Schritte.

Rottmann: Ein häufiger Fehler besteht darin, dass Marketing und Vertrieb keine Definitionen haben, was eigentlich ein Lead ist. Dabei geht es um die Frage, wie qualifiziert der Lead sein darf und wann er an den Vertrieb übergeben wird. Gleichzeitig muss aber auch der Content für den idealen Lead und die jeweilige Buyer-Persona passend sein.

Vielen Dank für das Gespräch – Wir freuen uns auf Ihre Vorträge!

Treffen Sie Stefan Rottmann und Norbert Schuster bei unserer Uniserv Academy am 11. Mai in Frankfurt am Main. Sie können sich online zum Uniserv Academy Seminar anmelden. Die Teilnahme ist kostenlos und die Plätze sind begrenzt.

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