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Marketing-Trends 2019

Marketing-Trends 2019: Daten rücken mit Künstlicher Intelligenz, DSGVO und Customer-Data-Plattform in den Fokus

  • Künstliche Intelligenz und EU-DSGVO bleiben auch 2019 Top-Themen
  • Digitales Marketing wird zunehmend automatisiert
  • Qualität von Kundendaten auf Basis einer 360°-Sicht ist erfolgsentscheidend

Pforzheim, 26. November 2018 – Künstliche Intelligenz (KI) stärkt die Kundenbindung, Angebote werden immer individueller, die Datenanalyse wird Chefsache und auch die DSGVO beeinflusst die Art und Weise, wie Unternehmen werben dürfen, weiterhin stark. Im Marketing rückt das Thema Daten im Rahmen einer Customer-Data-Plattform immer mehr in den Fokus. Doch was sich schon heute abzeichnet, wird im neuen Jahr weitere Änderungen mit sich bringen. Uniserv, spezialisierter Anbieter von Lösungen für das Kundendatenmanagement, hat die Marketing-Trends 2019 nachstehend zusammengefasst:

Künstliche Intelligenz automatisiert Prozesse im digitalen Marketing

Jeder spricht davon, doch die wenigsten setzen sie schon ein: Künstliche Intelligenz. Die Technologie verspricht vor allem für Marketingprozesse ein großes Potenzial. So lassen sich mittels intelligenter Algorithmen des maschinellen Lernens (Machine Learning, ML) Kunden zielgerichteter ansprechen, über den 24/7-Service durch einen Chatbot stärker binden und die Customer Journey maßgeblich verbessern. 65 Prozent der Unternehmen glauben, dass sie mit intelligenten Churn-Prediction-Systemen die Abwanderung von Kunden reduzieren können1. Die Technologie ist so vielversprechend, dass etwa jedes zweite Unternehmen gerade aktiv an einem KI-Projekt arbeitet, so zumindest eine IDC-Studie2. In den nächsten Monaten wird sich hier also einiges tun. Im Marketingbereich planen und steuern bereits drei Viertel mittels KI und ML ihre Marketingkampagnen. Mehr als jeder Zweite analysiert und prognostiziert auf diese Weise das Kundenverhalten (52 Prozent)3.  Doch KI wird kundenbasierte Prozesse noch weiter automatisieren. Künftig wird beispielsweise Emotionserkennung im Cognitive Retail bei der automatisierten Werbeausspielung oder auch die Personalisierung von Marketingbotschaften und die numerische Analyse in CRM-Systemen eine große Rolle spielen. Ziel wird es sein, Marketingbudgets und Kampagnen noch zielgerichteter einzusetzen und sich zur Customer Data Driven Company zu transformieren. 

Bis es allerdings so weit ist, haben Unternehmen im nächsten Jahr noch einige Hürden zu meistern. Denn intelligente Algorithmen, die bereits heute zum Beispiel in Form von Chatbots eingesetzt werden, funktionieren noch sehr unzureichend. Laut der aktuellen Pegasystems-Studie4 sind Verbraucher von den Fähigkeiten dieser digitalen Assistenten enttäuscht. Die Hauptkritikpunkte: Zu wenig Intelligenz und Effizienz. Nur 17 Prozent würden dem Bot daher etwas abkaufen, 65 Prozent bevorzugen echte Menschen als Chatpartner. Chatbots müssen also zukünftig schlauer und menschlicher werden. Damit das gelingt, müssen Unternehmen eine bessere Datenbasis schaffen, aus der eine KI lernen kann. Die KI muss also den Kunden verstehen lernen. Dabei spielen Kundendaten eine wichtige Rolle. Diese müssen fehlerfrei und aktuell sein, sonst lernt auch die KI falsch. 

Die Analyse von Daten wird zur Chefsache

Daten kommt also eine zentrale Rolle beim Einsatz von KI zu. Das haben viele Firmen bereits erkannt. Für 94 Prozent der Unternehmen sind Kundendaten eine Grundvoraussetzung für eine gelungene Customer Journey5. Dennoch sind viele Firmen – gleich welcher Branche – oftmals nicht zufrieden mit ihrem eigenen Daten-(qualitäts-)management. Knapp jeder Zweite (45 Prozent) bemängelt die Qualität seiner Kundendaten und stuft diese als niedrig ein. Somit wird zum einen der für die Kundenansprache wichtige 360-Grad-Blick auf den Kunden erschwert und zum anderen die Customer Journey verwässert. In den kommenden Monaten werden sich Unternehmen daher mit der Qualitätssicherung ihrer Kundendaten beschäftigen müssen, wenn sie von KI-Systemen profitieren wollen. Gerade in diesem Zusammenhang wird auch die so genannte Customer-Data-Plattform, kurz CDP, an Bedeutung gewinnen. Die CDP ist ein vom Marketer verwaltetes System, das eine konsolidierte Kundendatenbank erstellt, die für andere Systeme zugänglich ist. Basierend auf optimierten Daten kann Marketing somit signifikant verbessert werden.

Das Thema Datenqualität ist insgesamt sogar so wichtig, dass sie zur Chefsache erklärt wird. Vielerorts gibt es mittlerweile einen sogenannten Chief Data Officer (CDO), der die Aufgabe hat, eine Kundendatengetriebene Unternehmenskultur zu etablieren. Der CDO soll den Wandel in Geschäftsprozessen vorantreiben, kulturelle Barrieren überwinden und den Wert von Analytics auf allen Ebenen der Organisation kommunizieren. Vor allen Dingen liegt es in seinen Händen, die Qualität von Daten, dem täglichen Brot und Butter eines Marketers, zu verbessern und somit den Erfolg seines Unternehmens sicherzustellen. Denn zuverlässige Informationen über die Zielgruppe sind die Grundvoraussetzung für eine gelungene Customer Journey und moderne Geschäftsmodelle. 

Individuelle Kundenansprache festigt sich als Element innerhalb der Customer Journey

Gute Kundendaten, beispielsweise in der CDP, sind ebenso wichtig, um einen weiteren Trend zu bedienen: die individuelle Kundenansprache. Kunden fordern zunehmend personalisierte Angebote, zugeschnitten auf ihre Bedürfnisse. Dabei vertrauen sie besonders auf Empfehlungen von Leuten, die sie kennen und auf seriöse Inhalte – nicht auf Werbung. Das hat bereits 2015 eine Nielsen-Studie untermauert. Doch auch 2019 ist das Thema noch aktuell. Unternehmen müssen ihre Kunden und ihre Vorlieben verstehen. Dafür brauchen sie viele Informationen aus verschiedenen Quellen, etwa aus E-Mails, sozialen Netzwerken, Call-Center-Systemen, Chatbot-Interaktionen oder internen Systemen. Doch diese Daten zu sammeln wird schwieriger. Unter anderem, weil Konsumenten in den nächsten Monaten zunehmend Adblocker nutzen wollen. Bis Ende des Jahres 2018 wird laut Statista erwartungsgemäß jeder Dritte solche Blocker auf seinem Smartphone einsetzen. Zielgerichtete Anzeigen, die einen wirklichen Mehrwert bieten und auf die Zielgruppe ausgerichtet sind, werden also wichtiger denn je.

DSGVO: Digitales Marketing braucht automatisiertes, rechtskonformes Datenhandling 

Zu guter Letzt wird auch die EU-Datenschutzgrundverordnung (DSGVO) Unternehmen noch eine Zeit lang herausfordern. Denn bisher haben nicht alle Unternehmen die Regelungen umgesetzt. Jedes dritte kann sie gar nicht einhalten6. Vor allem der Pflicht, Kundenanfragen innerhalb eines Monats zu bearbeiten, können Organisationen nur schwer nachkommen. So müssen 44 Prozent sechs bis zehn verschiedene Systeme durchsuchen, in denen DSGVO-relevante, personenbezogene Daten gespeichert sind – und brauchen dafür im Schnitt sechs Minuten. Das liegt daran, dass personenbezogene Daten über die ganze Organisation verteilt verwaltet werden. Kundeninformationen sind also in verschiedenen IT-Systemen gespeichert, wie etwa CRM- und Call-Center-Lösungen, Helpdesk-Ticketsysteme oder Marketing-Automation-Software. Verlangen Kunden eine Datenauskunft oder dass ihre Daten gelöscht werden, ist dies „auf Knopfdruck“ in den meisten Unternehmen nicht möglich. Gerade im digitalen Marketing führt dies zu hohen Kosten- und Zeitaufwänden, da hier eine Vielzahl an Prozessen auf Kundendaten basiert. Für die Zukunft wird also ein automatisiertes, rechtskonformes Datenhandling unabdingbar sein, um Auskunfts- und Löschpflichten zum einen rechtssicher – und zum anderen überhaupt ressourcensparend - nachkommen zu können. 

Alle Trends zeigen: Ohne eine qualitativ hochwertige Datenbasis im Rahmen eines ganzheitlichen Kundendatenmanagements und ohne automatisierte Prozesse werden Unternehmen den rechtlichen Anforderungen und anspruchsvolleren Kundenwünschen nicht gerecht werden können. Der Schlüssel zum Erfolg liegt zunehmend darin, eine 360-Grad-Sicht auf die Zielgruppe und ihre Bedürfnisse zu gewährleisten und die Informationen übersichtlich und schnell abrufbar zu erfassen – zum Beispiel mittels einer Customer-Data-Plattform. Gelingt das, steht dem Einsatz von neuen Technologien wie KI und zielgerichteten Marketing-Kampagnen nichts mehr im Wege.

 


1 Capgemini, Sept. 2017, https://www.capgemini.com/at-de/news/kuenstliche-intelligenz-sorgt-fuer-mehr-jobs-und-steigende-umsaetze/
2 IDC, 2018, https://idc.de/de/research/multi-client-projekte/kunstliche-intelligenz-und-machine-learning-in-deutschland-die-nachste-stufe-der-datenrevolution/kunstliche-intelligenz-und-machine-learning-in-deutschland-projektergebnisse
3 Entscheiderstudie im Auftrag von Uniserv unter 143 Fach- und Führungskräften aus Unternehmen im deutschsprachigen Raum aller Branchen und Größen. Die Online-Befragung erfolgte im Zeitraum Dezember 2017 bis Februar 2018. Die Mehrheit der Befragten sind CRM-Verantwortliche oder Marketingleiter/CMOs.
4 Pegasystems, „the chatbot revolution“, Oktober 2018, Link: www.it-finanzmagazin.de/studie-chatbots-zu-dumm-79054/
5 Entscheiderstudie im Auftrag von Uniserv unter 143 Fach- und Führungskräften aus Unternehmen im deutschsprachigen Raum aller Branchen und Größen. Die Online-Befragung erfolgte im Zeitraum Dezember 2017 bis Februar 2018. Die Mehrheit der Befragten sind CRM-Verantwortliche oder Marketingleiter/CMOs.
6 DSGVO-Studie im Auftrag von Uniserv unter 104 Fach- und Führungskräften aus Unternehmen im deutschsprachigen Raum aller Branchen und Größen. Die Online-Befragung erfolgte im Zeitraum April/Mai 2018.