Veröffentlichungen

Retail und E-Commerce 

Multichannel-Commerce: Das Beste aus beiden Welten vereinen 

Digitec, Zalando, Amazon – die grossen Online-Händler setzen mit neuen digitalen Konzepten stationäre Schweizer Läden unter Druck. Dabei verzichten die Grossen keineswegs auf stationäre Shops, denn diese sind bei Kunden nach wie vor gefragt. Das Erfolgsgeheimnis ist jedoch, die Läden möglichst nahtlos in eine übergreifende Multichannel-Strategie zu integrieren. Und von dieser Strategie können auch kleinere Händler viel lernen – zum Beispiel mit einer entsprechenden IT-Lösung, bei der die Kundenzentrierung oberste Priorität hat. 

Christian Bernius 
Head of Sales & Marketing CDH-Solutions 
Uniserv GmbH

Quelle: Handel Heute, Ausgabe 02/2020, Autor Christian Bernius (Uniserv), © Handel Heute/ Swiss Professional Media 2020, Alle Rechte vorbehalten, https://www.handel-heute.ch  

Während der Schweizer Detailhandel in Sachen Verkaufs- und Umsatzzahlen weiter vor sich hin stagniert, wird Online-Shopping immer mehr zur Selbstverständlichkeit – das ergibt eine aktuelle E-Commerce-Studie.1 Vor allem mobil gehen immer mehr Verbraucher auf Einkaufstour: Allein 31 Prozent der sogenannten Digital Natives kaufen laut eigenen Angaben ein bis dreimal pro Monat über ein mobiles Gerät ein. Das ist ein Plus von vier Prozent gegenüber dem Vorjahr.  

Online ist beliebt, aber auch stationäre Läden haben Vorteile  

Besonders beliebt ist Online-Riese Digitec, der erst kürzlich den Konkurrenzdruck mit einer echten Kampfansage erhöhte: Wer vor 13 Uhr bei dem Unternehmen online etwas bestellt, soll die Ware noch am selben Tag erhalten. Für jene Produkte der Digitec-Filiale im Zürcher Technopark gilt sogar eine Bestellungsfrist bis 15 Uhr. Die Ankunftszeit kann mittels SMS genau bestimmt werden, der Versand erfolgt natürlich CO2-neutral. Auch Amazon bedroht mit ähnlichen Angeboten sowie mit grossem Wachstum und einer konsequenten Ausrichtung am Kunden (Kundenzentrierung) Online-Händler und den stationären Handel gleichermassen.  

Doch auch der stationäre Handel hat nach wie vor Stärken. So nannte in der repräsentativen E-Commerce-Studie jeder zweite Schweizer als Hinderungsgrund, online zu bestellen, dass er die Dinge nicht anfassen könne2. Jeder fünfte (26 Prozent) sagte sogar, dass er Online-Shops nicht vertraue. Studien wie solche zeigen: Ganz ohne stationäre Läden geht es wohl doch nicht.  

Multichannel spart Kosten und verbessert Einkaufserlebnis 

Dieses Wissen machen sich Online-Riesen wie etwa Amazon bereits zunutze und setzen daher auf eine Verzahnung von Online- und Offline-Handel. So arbeitet der E-Commerce-Riese schon lange an seinen stationären Shops wie „Go“ und künftigen „Whole Foods“-Läden. Auch Valora und Migrolino experimentieren mit Ladenkonzepten nach dem Vorbild von „Amazon Go“. Nach der erfolgreichen zweiwöchigen Testphase letztes Jahr eröffnete Valora kürzlich zwei automatisierte Mini-Shops im Raum Zürich, sogenannte Avec-Boxen. Kunden verschaffen sich mit einer App Zutritt, scannen die Produkte und bezahlen damit. Zudem erhalten sie darüber personalisierte Angebote. 

Diese Automatisierung bringt den Händlern viele Vorteile: Sie können Kosten sparen, den Kaufprozess rascher abwickeln und den Shop ausserhalb der Ladenöffnungszeiten betreiben. Bei Valora heisst es, dass damit auch weniger frequentierte Lagen erschlossen werden könnten. Doch durch die Multichannel-Strategie gewinnen Retailer vor allem eins: mehr Kundendaten und damit das Potenzial, die Kundschaft besser kennenzulernen. Über die App werden Einkäufer identifiziert, die Daten mit früheren Einkäufen verknüpft und auf deren Grundlage personalisierte Produktempfehlungen generiert (Targeting).  

Viele Händler verschenken Potenzial durch fehlende Rundumsicht 

Damit personalisierte Angebote und das Targeting allerdings funktionieren, müssen diese Daten richtig aufbereitet – und vor allem zusammengeführt werden. Hier sind die grossen E-Commerce-Shops kleineren Retailern voraus. Allerdings ist nicht die Menge der Daten das Problem. Selbst kleinere Shops sitzen auf Bergen eigener Kunden- und Geschäftspartnerdaten, aus denen sie Informationen über den Kunden und sein Kaufverhalten ableiten und auf deren Basis sie ihr Angebot bestmöglich anpassen können. Das Problem ist eher die Zugänglichkeit dieser Daten: Informationen liegen meist dezentral über verschiedene Systeme hinweg beim Händler verteilt, wie ERP-, CRM-, Call-Center, Loyality- und Webshop-Lösungen. Denn die Retailer kommen häufig über eine Vielzahl verschiedener Kanäle mit den Kunden in Kontakt, etwa beim Kauf direkt am PoS, per Klickverhalten im Webshop, über das Response-Verhalten des Kunden beim Erhalt von E-Mail-Newslettern, im direkten Telefonkontakt mit Call- oder Service-Center-Mitarbeitern. Werden diese Daten jedoch nicht zu einem einheitlichen Kundenprofil zusammengefasst, fehlt eine einheitliche Rundumsicht auf den jeweiligen Käufer und seiner Bedürfnisse. Oder anders formuliert: Diese Silohaltung der einzelnen Daten zu einem jeweiligen Kunden macht es unmöglich, diesen mit seiner gesamten Interaktionshistorie zu erfassen, geschweige denn, ihm personalisierte Angebote zu unterbreiten.  

Ein weiterer Grund erschwert die einheitliche Rundumsicht auf den Kunden: Bei den meisten sind Web-Shop und stationärer Laden immer noch nicht nahtlos zusammengewachsen. Doch nur, wer dem Kunden ein ganzheitliches Einkaufserlebnis über alle Kanäle (Multichannel) und damit eine positive Customer Experience bietet, wird langfristig begeistern können. So achten vor allem Millennials verstärkt auf die erlebte Marken- und Produkt-Erfahrung3. Eine absolute Fokussierung darauf, was sich Kunden wünschen und wie sie Marken und Produkte erleben, ist also erfolgsentscheidend.

Aus Kundenbedürfnissen neue Verkaufsstrategien erschliessen 

Wer das Potenzial seiner Daten nutzen und ein neues Ladenkonzept umsetzen will, der sollte daher das Datenwirrwarr auflösen und alle Daten, also Stamm- sowie Transaktions- und Interaktionsdaten, zu einem Kunden konsolidieren, sprich zu einer alleinigen Datenwahrheit zusammenführen. Hierbei hilft im Marketing eine Customer Data Platform (CDP). Diese fasst alle für Marketers relevanten Informationen zusammen und bereitet diese für eine Multichannel-Strategie auf. Dabei spielt es keine Rolle, aus welcher unternehmensinternen oder externen Quelle oder Kanal die Informationen stammen, alle Daten können über die CDP zusammenfliessen.  

Sämtliche verfügbaren Kunden- oder Geschäftspartner-Daten – etwa die aus E-Mails, dem Webshop oder aus der Shopping-App – werden von der Plattform zunächst vereinheitlicht und anschliessend bereinigt. So entsteht ein einheitliches Profil mit einer 360-Grad-Sicht auf jeden Kunden und seine Bedürfnisse. Werden diesem Profil zusätzlich Bewegungsdaten, wie Interaktions- und Transaktions-Daten, hinzugefügt (Golden Profile), lassen sich Prognosen zu Kaufverhalten, Bedürfnissen und Loyalität des Kunden durchführen. Das hilft den Händlern enorm dabei, ihre Zielgruppe besser zu verstehen: Aus dem Profil wiederum lassen sich Rückschlüsse über Vorlieben ziehen, die als Basis für personalisierte Angebote dienen. Auf diese Weise können Retailer etwa Erkenntnisse für eine neue Verkaufsstrategie gewinnen, um Kunden sowohl offline als auch online gezielt anzusprechen. 

Multichannel: Detailhandel wieder attraktiver machen  

Viele Händler haben eigentlich alles, was sie benötigen, um es den Grossen wie Amazon, Digitec & Co. gleichzutun. Sie verfügen über Kundendaten und in der Regel über verschiedene Verlaufskanäle. Was fehlt, sind meist noch Strategie und Technologie. Mit der richtigen Software jedoch fällt es leicht, eine kundenzentrierte Verkaufsstrategie aufzusetzen, die alle Kanäle miteinander verzahnt und das Einkaufserlebnis steigert. Kurz gesagt: Mit einer Multichannel-Strategie können sich stationäre Läden wieder attraktiver machen. Daten liefern ihnen das Werkzeug dazu. Es ist an der Zeit, diese auch zu nutzen.  

Customer Data Platform 

Eine Customer Data Platform ist ein System, das eine einheitliche Basis für Kunden- und Geschäftspartnerdaten schafft - und eine geprüfte Rundumsicht auf Kunden und Geschäftspartner ermöglicht. Als offene Plattform können viele andere (Marketing) Systeme, wie unter anderem ein CRM-System oder ein Webshop, zusätzlich angebunden werden. Eine CDP hilft Händlern also zu identifizieren, wie Kunden und Geschäftspartner bestmöglich angesprochen und eine gewünschte Reaktion bei diesen ausgelöst werden kann. Sei es etwa über bezahlte oder organische Massnahmen via Online- oder Offline-Kanälen. Es lassen sich zudem zusammengehörige Zielgruppen eindeutiger identifizieren und wiederum Marketingkampagnen besser abstimmen, um Response-Raten zu steigern und Budgets effektiver einsetzen.  


Über den Autor 

Christian Bernius ist Head of Sales & Marketing CDH-Solutions bei der Uniserv GmbH. 

Lesen Sie hier den vollständigen Artikel aus Handel Heute 02/2020, Autor Christian Bernius, © Handel Heute / Swiss Professional Media 

1 E-Commerce Studie 2019 von Y&R Wunderman, befragt wurden 2.000 Personen im Alter zwischen 14 und 69 Jahren aus der Deutsch- und Westschweiz. Link: https://rebranding.wundermanthompson.ch/
2  E-Commerce Studie 2019 von Y&R Wunderman, befragt wurden 2.000 Personen im Alter zwischen 14 und 69 Jahren aus der Deutsch- und Westschweiz. Link: https://rebranding.wundermanthompson.ch/
3 EY, INLUX und KEYLENS, Gen-Z-Studie, 2017