Fachthemen
Trendstudie: Wachsende Bedeutung von Kundendatenmanagement im Wandel der Zeit

Quo vadis: Kundendatenmanagement?
Ein Blick in die Kristallkugel

Bereits seit 2016 führt Uniserv die Trendstudie Kundendatenmanagement durch. Was ursprünglich mit einer Umfrage zum aktuellen Status des Themas Kundendatenmanagement in deutschen Unternehmen begann, hat sich mittlerweile zu einer umfassenden Analyse der Art und Weise entwickelt, wie deutsche Unternehmen ihren „Rohstoff“ Kundendaten bewirtschaften einsetzen, um in einem digitalen Marktumfeld, in dem der Wettbewerber heute in der Regel nur einen Mausklick entfernt ist, mit neuen Geschäftsmodellen zu bestehen und darüber hinaus zusätzliches Vertriebs- und Marketingpotential auszuschöpfen. Grund genug, einmal zurückzublicken und die Entwicklung der Trendstudie Kundendatenmanagement und der dabei gewonnenen Ergebnisse und Erkenntnisse Revue passieren zu lassen.

Vier Jahre Trendstudie Kundendatenmanagement:
Kontinuierliche Weiterentwicklung des Umfragefokus

„Professionelles Kundendatenmanagement als Treiber für die digitale Transformation“ – so lautete das Motto der Premiere der Trendstudie Kundendatenmanagement 2016, deren Ergebnisse im Frühjahr 2016 vorgestellt wurden. Das Thema digitale Transformation hatte damals gerade seinen „Buzzword“-Status verloren. Den meisten Unternehmen wurde nämlich bewusst, dass die Digitalisierung ihrer Geschäfts- und Vertriebsmodelle auch die Art und Weise verändern würde, wie sie den Kontakt zu ihren immer digitaler agierenden Kunden gewinnen, halten und optimieren müssen. Damit war auch klar, dass das Thema Kundendatenmanagement eine immer größere Bedeutung erhalten würde. Ziel der Trendstudie Kundendatenmanagement 2016 war es deshalb,

  • einen aktuellen Status des Kundendatenmanagements in deutschen Unternehmen zu erfassen,
  • die Verantwortlichkeit sowie die Hürden und Hindernisse beim Kundendatenmanagement abzufragen,
  • die aktuelle Bedeutung des Themas „digitale Transformation“ und deren zukünftige Entwicklung zu klären.

Die zweite Ausgabe der Trendstudie Kundendatenmanagement im Jahr 2017 ging dann einen Schritt weiter und erweiterte den inhaltlichen Fokus um das Thema Datenqualität. Dabei ging es insbesondere darum, weitere Details zu erfragen, 

  • wie Unternehmen die Qualität ihrer Kundendaten einschätzen, 
  • welche Maßnahmen sie ergreifen, um ein möglichst hohes Datenschutzniveau zu erreichen bzw. zu halten,
  • welche Hürden und Hindernisse dabei bestehen und
  • wer die Verantwortung für das Thema Datenqualität im Unternehmen trägt. 

Die letzte Frage schien insbesondere vor dem Hintergrund interessant, da zum damaligen Zeitpunkt zunehmend die Position eines Chief Digital Officers in Unternehmen in den Fokus der Diskussion rückte.

Die Trendstudie Kundendatenmanagement 2018 erweiterte den Umfragefokus dann erneut, und zwar um ein Thema, das sich innerhalb kürzester Zeit zu einer der wichtigsten Zukunftstechnologien auch im Bereich des Kundendatenmanagements entwickelt hat: Künstliche Intelligenz bzw. Machine Learning. Abgefragt wurde, inwieweit KI-/ML-Technologien bereits Einzug in den Unternehmen gehalten haben und welche Technologien zum Einsatz kommen. Wie bei allen Vorgängerausgaben der Trendstudie Kundendatenmanagement wurde auch bei dieser thematischen Erweiterung darauf geachtet, stets den Bezug zu den „Meta-Themen“ Kundendatenmanagement und Datenqualität herzustellen.

Neu in die aktuelle Ausgabe der Trendstudie Kundendatenmanagement aufgenommen wurden Fragen zum Thema Customer Data Platform (CDP). Es handelt sich dabei um einen neuen Ansatz, der alle für das Marketing relevanten Geschäftspartnerdaten vereint und für unterschiedlichste marketingorientierte Aktionen, Maßnahmen und Kampagnen konsolidiert aufbereitet. Unternehmen sind damit in der Lage, ein Customer-Data-Driven Marketing auf der Grundlage verlässlicher Daten umzusetzen. Zum Einstieg in das Thema CDP wurden der Kenntnisstand sowie Einsatzgrad und konkrete Planungen bei den teilnehmenden Unternehmen abgefragt.

Zentrale Bedeutung des Themas Kundendatenmanagement wird erkannt

Dies ist sicher die wichtigste Erkenntnis aus vier Jahren Trendstudie Kundendatenmanagement. Mehr noch: Mit mehr als 90 Prozent ist die große Mehrheit der Umfrageteilnehmer seit Jahren der Meinung, dass die Bedeutung des Thema Kundendatenmanagement weiter steigen wird (vgl. nachfolgende Tabelle).

Die Bedeutung des Themas Kundendatenmanagement wird weiter steigen

2016 2017 2018 2019
93 % 95 % 92 % 91 %

 

 

 

 

Und auch bei der Begründung für diese Einschätzung sind sich die meisten Umfrageteilnehmer seit Jahren einig: Als häufigste Gründe wurden stets angegeben, dass professionelles Kundendatenmanagement Grundlage für eine individuelle Kundenansprache (Customer Journey) und eine wichtige Voraussetzung für die digitale Transformation ist.

Die wichtigsten Veränderungen der Ergebnisse aus vier Jahren Trendstudie Kundendatenmanagement

Darüber hinaus gab es aber im Zeitverlauf von 2016 bis 2019 doch einige Ergebnisse, die einem Wandel unterlagen:

So sind beispielsweise 62 Prozent der Umfrageteilnehmer der Trendstudie 2019 mit der Performance und Effizienz ihres Kundendatenmanagements nicht zufrieden. Dies ist zwar ein kleiner Rückgang im Vergleich zum Vorjahr (66 Prozent), liegt aber immer noch deutlich über dem Wert aus dem Jahr 2017 (55 Prozent). Bei der Premiere der Trendstudie im Jahr 2016 wurde diese Frage so noch nicht gestellt.

Erklären lassen sich diese Ergebnisse am ehesten damit, dass das Thema Kundendatenmanagement in den vergangenen Jahren immer mehr in den Mittelpunkt der unternehmerischen Betrachtung gerückt ist und damit immer mehr Unternehmen mittlerweile bemerken, dass es in diesem Bereich doch noch Optimierungspotential gibt. Hinzu kamen auch immer neue Einwirkungen von aus, so z. B. im Bankenbereich das Geldwäschegesetz sowie ein gefordertes Geschäftspartnermatching zur Risikovorsorge nach BCBS 239. Nicht zu vergessen die DS-GVO, die seit Mai 2018 von den Unternehmen einen völlig neuen, anderen und auf Transparenz und Nachvollziehbarkeit ausgerichteten Umgang mit Geschäftspartnerdaten einfordert.

Ähnlich verhält sich das Ganze bei der Bewertung der Qualität der eigenen Kundendaten. In diesem Jahr beurteilten 39 Prozent der befragten Unternehmen die Qualität ihrer Kundendaten als „niedrig“ bzw. „eher niedrig“. Dies entspricht einem Rückgang von sechs Prozentpunkten im Vergleich zum Vorjahr (45 Prozent), liegt aber immer noch über dem Wert des Jahres 2017 (34 Prozent), als diese Frage zum ersten Mal gestellt wurde.

Interessant ist auch die Entwicklung bei der Fragen nach den Maßnahmen zur Optimierung der Kundendaten. Lag der Anteil der Unternehmen, die konkrete Maßnahmen ergreifen, um die Qualität ihrer Kundendaten zu halten bzw. zu verbessern 2017 noch bei 90 Prozent, so sank dieser im Jahr danach auf 82 Prozent ab. In diesem Jahr lag der Anteil mit 81 Prozent sogar noch darunter.

Die Entwicklung der Ergebnisse lässt die Vermutung zu, dass doch einige Unternehmen beim Bemühen, die Datenqualität zu optimieren, aufgegeben haben, bzw. mit der Vielzahl an durchzuführenden Maßnahmen schlicht überfordert sind oder sich selbst besser beurteilen als es der Realität entspricht.

Die fünf wichtigsten Trends der Zukunft für das Kundendatenmanagement

Auf der Grundlage aller Ergebnisse der Trendstudien Kundendatenmanagement 2016 bis 2019 lassen sich abschließend die folgenden Trends für die Zukunft des Kundendatenmanagement ableiten:

1. Die Bedeutung des Themas Kundendatenmanagement wird weiter steigen

Zukunftsthemen wie digitale Transformation und eine alle Kommunikationskanäle (online/offline) übergreifende möglichst optimale, weil individualisierte Customer Journey und Customer Experience lassen sich nur mit einem professionellen Kundendatenmanagement umsetzen. Nur wer seinen Kunden kennt, weiß, was dieser Kunde wünscht und kann ihm genau das für ihn passende Angebot unterbreiten, auf Basis einer personalisierten Ansprache.

2. Daten sind der Rohstoff des 21. Jahrhunderts für alle

Dieses Zitat wurde bereits in der Vergangenheit häufig verwendet, hat aber auch heute nichts von seiner Aktualität eingebüßt. Neue Big Data-Technologien ermöglichen es, eine Vielzahl an Kundendaten zu sammeln, die allerdings nichts nützen, wenn sie in der Basis nicht qualitativ hochwertig (aktuell, präzise, vollständig) sind und weiterführend auch nicht in konsolidierter Form als Golden Profiles zentral zu Verfügung stehen. Denn nur dann liefern sie dem Unternehmen die Erkenntnisse, die es für eine erfolgreiche Kundenbetreuung benötigt. Die „data-driven company“ wird damit zur zentralen Voraussetzung für eine „customer-data-driven company“.

3. Künstliche Intelligenz: Aus Maschine STATT Mensch wird Maschine UND Mensch

Das Thema Künstliche Intelligenz verliert immer mehr an Schrecken. Dies beweisen die beiden letzten Trendstudien Kundendatenmanagement, bei denen dieses Thema abgefragt wurde. So setzen laut aktueller Trendstudie Kundendatenmanagement zwar 75 Prozent der Umfrageteilnehmer derzeit noch keine Methoden aus dem Bereich Künstliche Intelligenz und Machine Learning im Management von Kunden und Interessenten ein. Im Vergleich zum Vorjahr (83 Prozent) ist dieser Anteil allerdings deutlich gesunken.

Der ethische Umgang mit den im Zuge von KI- bzw. ML-Technologien erfassten Kundendaten ist weiter eine wichtige Voraussetzung für die Akzeptanz dieser Technologien beim Kunden. Die Gefahr, dass die Maschine die Kontrolle über den Menschen übernimmt, kann damit wenn nicht gebannt, so doch zumindest begrenzt werden. Stattdessen wird es zukünftig eine Zusammenarbeit zwischen Mensch und Maschine geben, bei der die Maschine rechnet und der Mensch entscheidet.

4. CDP: Die Unabhängigkeitserklärung für das Marketing

Auch wenn es sich bei der Customer Data Platform noch um ein relativ neues Konzept handelt, scheint der Gedanke, alle für das Marketing relevanten Kundendaten konsolidiert aufzubereiten und zur Verfügung zu stellen, bereits jetzt für Unternehmen attraktiv zu sein. In der aktuellen Trendstudie Kundendatenmanagement, in der dieses Thema erstmals abgefragt wurde, gaben immerhin mehr als die Hälfte der Befragten an, sich bereits mit dem Thema zu beschäftigen. Mit einer CDP ist das Marketing in der Lage, eigenständig, sprich unabhängig von der IT, zu operieren. Der Weg zur „Unabhängigkeitserklärung des Marketings“ scheint also vorgezeichnet.

5. Das einzige, was gleichbleibt, ist der Wandel: Agilität im Kundendatenmanagement als Erfolgsfaktor für Unternehmen

Abschließend zeigen die Umfrageergebnisse der letzten Jahre, dass es beim Kundendatenmanagement keinen Stillstand gibt. Neue Technologien wie KI/ML oder Konzepte wie CDP verändern kontinuierlich die Art und Weise, in der sich Unternehmen mit diesem Thema auseinandersetzen müssen. Qualitativ hochwertige Daten sind ein Muss, der Einsatz von künstlicher Intelligenz als Unterstützung bei der Analyse des Kundenverhaltens wird immer wichtiger. Denn nur so sind Unternehmen auch zukünftig in der Lage, sich als attraktiver Begleiter auf der Customer Journey ihrer Kunden zu präsentieren. Das Bewusstsein für diese Zusammenhänge scheint zugenommen zu haben, die Umsetzung allerdings hinkt hinterher.

Resignation vor der Fülle an Herausforderungen und Aufgaben ist dabei fehl am Platz. Kundendatenmanagement ist kein „Alles-oder-Nichts-Projekt“. Unternehmen können jederzeit im Kleinen mit zeitlich überschaubaren Fokus-Projekten starten und damit rasch erste Erfolge erzielen. Ein erfolgsversprechender Einstieg in das professionelle Kundendatenmanagement besteht in der Regel darin, zuerst einmal ehrlich gegenüber sich selbst zu sein und den Status Quo nüchtern zu betrachten. Eine Datenanalyse mit Data Quality Audit kann dabei genau der so wichtige erste Schritt sein.