Digital only, mobile first: Die Ansprüche der Generation Z sind trotz ihrer Vielfalt klar umrissen

Wer zwischen 1997 und 2010 bis 2012 geboren ist, gehört überwiegend zu einer Generation mit vielen Namen: Generation Z, Centennials, Zoomer oder kurz Gen Z. Eine eindeutige Definition der Anfangs- und Endjahre der Generation Z gibt es nicht bzw. variiert je nach Autor und Beschreibung. Diese Generation jedenfalls, im Übergang vom Teenager-Alter ins Erwachsensein, wächst zu einer neuen, geschäftsfähigen und kaufkräftigen Zielgruppe heran. Das macht es für Unternehmen wichtig, sie gut einschätzen zu können. Denn nur, wenn sie deren Bedürfnisse kennen und bedienen, können sie diese auch als Kunden gewinnen. Insofern sollten alle Branchen aufhorchen.

Was macht also diese Generation Z aus? Allen voran ist sie eng mit Technologie und Digitalisierung verbunden. Ganz anders als ihre Vorgängergenerationen ist sie mit dem Internet und mobilen Geräten aufgewachsen. Als sogenannte „Digital Natives“ haben sie von klein auf gelernt, wie man digitale Tools nutzt. Sie sind ständig online und vernetzt. Für sie fließen physische und digitale Welt ineinander, verschmelzen zur ‚Phygital Customer Journey‘. Berührungsängste gegenüber Apps, Gadgets und Plattformen gibt es nicht. Diese Technologieaffinität hat verändert, wie sie kommunizieren und interagieren. Das Gleiche gilt für ihre Art zu lernen, zu arbeiten und zu konsumieren. Schnellen Zugang zu Informationen, personalisierte Erlebnisse und nahtlose Technologien setzen sie in allen Lebensbereichen voraus.

 

Erwartungshaltung durch die Technologieaffinität

 

Daraus ergibt sich auch eine entsprechende Erwartungshaltung der Gen Z an Unternehmen, Produkte und Dienstleistungen. Unternehmen, die die Gen Z als Zielgruppe ansprechen und binden wollen, müssen diesen Erwartungen gerecht werden und in ihrem Angebot nicht nur digital, sondern digital brillant sein: intuitiv, personalisiert, einfach, einzigartig und nahtlos in der Customer Experience. Dabei aber auch transparent und ehrlich. Die Messlatte der digitalen Kompetenz ist hoch. Reibungslose Übergänge zwischen allen digitalen Kanälen und der physischen Welt sind Voraussetzung. Erzwungene Medienbrüche werden nicht mehr akzeptiert. Produkte, Dienstleistungen und Services müssen sich in ihre digitalen Lebensstile integrieren lassen.

Darüber hinaus erwarten sie Unternehmenswerte, die zu ihren eigenen Wertvorstellungen passen:

 

• Nachhaltigkeit: Die Generation Z legt großen Wert auf Nachhaltigkeit und Umweltbewusstsein. Sie erwarten, dass Unternehmen umweltfreundliche Praktiken anwenden, erneuerbare Energiequellen nutzen und nachhaltige Produkte und Verpackungen anbieten.
• Transparenz: Die Gen Z ist skeptisch gegenüber Unternehmen und erwartet Transparenz in Bezug auf Geschäftspraktiken, Produktionsbedingungen und ethische Standards. Sie möchten wissen, woher die Produkte stammen und wie sie hergestellt wurden.
• Soziales Engagement: Die Gen Z ist aktiv in sozialen Fragen und erwartet, dass Unternehmen sich ebenfalls engagieren. Sie bevorzugen Marken, die sich für soziale Gerechtigkeit, Gleichberechtigung, Diversität, Inklusion und Menschenrechte einsetzen.
• ​​​​​​​Authentizität: Die Gen Z ist geübt darin, Werbung und Marketingtricks zu durchschauen. Sie erwarten, dass Unternehmen authentisch sind und ehrlich kommunizieren. Sie bevorzugen Marken, die eine klare Mission und Werte haben und diese konsequent umsetzen.

 

Was können und müssen Unternehmen von der Gen Z lernen?

 

Dass die Gen Z Technologien so intuitiv nutzt, bietet Unternehmen ein großes Potenzial für Innovationen. Lassen sich Unternehmen darauf ein, ihre Geschäftsprozesse technologieoffen und effizient zu transformieren, können sie ihr Geschäftsmodell disruptiv verändern. Ein großes Beispiel ist Netflix: vom Videoverleih per Post zu einer der größten Film-Streaming-Plattformen weltweit. Aber auch die Ergänzung um digitale Geschäftsmodelle, die auf die Bedürfnisse und Erwartungen der Gen Z ausgerichtet sind, macht Unternehmen attraktiv für diese Zielgruppe. Da ein großer Teil der Kommunikation dieser Generation in den sozialen Medien stattfindet, müssen Unternehmen die Dynamik dieser Plattformen verstehen und authentische Social-Media-Strategien entwickeln.

 

Welche Rolle spielen Daten?

 

Um die Zielgruppe Gen Z also für sich zu begeistern und als loyale Kundschaft zu gewinnen und an sich zu binden, müssen Unternehmen ein generelles Verständnis für ihre Verhaltensweisen aufbauen. Um Rückschlüsse auf die eigene Kundschaft und auf das eigene Unternehmen ziehen zu können, ist es unabdingbar, die eigenen Kundendaten dieser Zielgruppe penibel zu pflegen. Eine hochwertige Datenbasis kann mit entsprechendem Datenmanagement eine 360 Grad Sicht erzeugen. Mit einer hochwertigen Datenqualität sind somit belastbare Analysen möglich, die Erkenntnisse zu Demografie, Verhaltensmustern, Präferenzen und Bedürfnissen der Gen Z im eigenen Kundenkreis liefern. Mit diesen Erkenntnissen sind genau die personalisierten und zielgerichteten Angebote und Dienstleistungen möglich, die die Gen Z erwartet: nahtlos, digital und intelligent, was allerdings nur datenbasiert funktioniert. Was ist z. B. die ‚next best offer‘? Mit welchen Angeboten bzw. Produkten kann man als nächstes begeistern? Wer als Unternehmen bei der Gen Z noch nicht so richtig punkten konnte, sollte sich also ehrlich machen und überlegen, ob mangelnde Datenqualität eine Ursache ist.

 

Gen Z und Konsum: Erwartungen an Handelsunternehmen

 

Online only, mobile first: Die Gen Z bevorzugt eine starke Online-Präsenz mit benutzerfreundlichen Websites und Apps mit der Möglichkeit von In-App-Käufen ohne Medienbruch. Ihre Werte spiegeln sich auch in der Wahl der Produkte wider: Nachhaltigkeit und Ethik sind ihr wichtig, sie sucht Unternehmen mit umweltfreundlichen Praktiken und ethischer Produktion. Klimaschützende Prozesse bis hin zur Lieferung sind ihr ebenso wichtig wie Vielfalt und Inklusion – sowohl in Produktangeboten als auch in der Werbekommunikation. Personalisierung und Individualisierung spielen eine große Rolle: Ein maßgeschneidertes Shopping-Erlebnis und individuelle Angebote sind entscheidende Aspekte.

Durch die starken digitalen Netzwerke legt sie bei ihrer Auswahl großen Wert auf Online-Bewertungen und Rezensionen anderer Käufer. User-Generated Content, also authentische und personenbezogene, selbst erstellte Inhalte, ist ihr wichtiger als Hochglanz-Marketingversprechen. Auch das sollten Unternehmen verstehen – und in ihrer Ansprache berücksichtigen.

Eine verlässliche Datenbasis ist gerade im Handel eine wesentliche Voraussetzung. Mindestens ebenso wichtig sind allerdings gerade im Checkout – Stichwort ‚mobile first‘ – einfache Formulare, die gut zu handeln sind, unterstützt von Datenqualitätstools, mit eventuell schon vorausgefüllten Feldern. ‚Snackable‘ muss es sein, mit direktem Weg zum gewünschten Ziel, ohne Umwege.

 

 

Gen Z und Finanzen: alte Geld- und Versicherungsgepflogenheiten aufbrechen 

 

Die Gen Z hat mit ihren Vorgängern gemein, dass ihre aktuelle Lebensspanne sehr viele elementare Veränderungen umfasst. Von Schule zu Ausbildung oder Studium in den Berufseinstieg, vom Elternhaus in die WG oder in die erste eigene Wohnung, erste Beziehungen bis hin zur Heirat oder sogar schon bis zur jungen Familie. Und: Was Versicherungs- und Finanzdienstleistungen anbelangt, ist die Zielgruppe noch unerfahren. 

Dadurch entsteht ein hohes Informations- und Beratungsbedürfnis, das Versicherer und Finanzdienstleister generationsgerecht befriedigen müssen. In ihrem Alltag und Konsumverhalten kann sich die Generation Z jederzeit passende Informationen schnell und personalisiert beschaffen. Das erwartet sie auch von den bodenständigen, vernünftigen und grundlegenden Angeboten einer Versicherung oder eines Finanzdienstleisters. Dementsprechend müssen diese Anbieter ihre Customer Experience ausrichten. 

Wer dieser Zielgruppe auf Augenhöhe begegnen will, muss Ambivalenzen in der Customer Journey abbilden können: 

• Persönliche Betreuung, die im gewohnten digitalen Umfeld stattfinden muss. In eine Filiale kommt die Gen Z eher ungern, persönliche Gespräche führt sie lieber über WhatsApp oder andere Messaging-Kanäle. 

• Trotz der immensen verfügbaren Informationsdichte möchte die Gen Z Entscheidungen erst nach ausführlicher Analyse und Abwägen von Pro und Kontra treffen. Gleichzeitig möchten sie mit minimalem Aufwand zum gewünschten Ergebnis kommen, ohne versteckte lange AGBs zu lesen. Dabei ist es für sie wichtig, alle relevanten Informationen selbstständig einsehen zu können.  

• Die Gen Z erwartet volle Transparenz und straft leere Marketingversprechen ab. Mit dem Unternehmen authentische Werte und Ziele zu teilen, die ihre moralischen Ansprüche etwa an Nachhaltigkeit und soziale Gerechtigkeit bedienen, sind Voraussetzung. 

• Trotz bester Informiertheit spielen die Erfahrung und Beratung der Eltern noch eine große Rolle.  

 

Worauf sollten Unternehmen in der Versicherungs- und Finanzdienstleistungsbranche und weiteren Branchen also besonders achten, wenn sie diese rund 12 Millionen starke Zielgruppe für sich gewinnen will? 

 

• Proaktivität in der Positionierung und Ansprache Sie erreichen diese Zielgruppe am besten dort, wo sich ihr Bedarf am Produkt auftut. Die Gen Z ist es gewohnt, auf Plattformen aufeinander zugeschnittene Finanz- und Versicherungs-Angebote zu erhalten. Wer sich etwa ein teures Smartphone kauft, möchte direkt eine Versicherung mit abschließen. Oder die Hausratversicherung beim Kauf der Wohnungsausstattung. Die Dienstleistung sollte sich also direkt in die Lebenswelt einfügen und alle relevanten Servicekanäle abdecken. Hier gilt es, sinnvolle Allianzen zu etablieren, etwa zu Online-Händlern. 

• Transparenz und Authentizität Die Generation Z trifft eine Vertragsentscheidung umfassend informiert und nach reiflicher Abwägung. Maximale Produkttransparenz ist daher ein Erfolgskriterium. Dazu gehört auch, Risiken und Nachteile sachlich aufzuschlüsseln. Deckt diese erst ein Finanz-Influencer für sie auf, ist es um die Vertrauensbildung in den Anbieter geschehen. 

• Flexibilität Für ihre schnell verändernden Lebenssituationen erwartet die Generation Z, dass Dienstleistungen und Services mit einer entsprechenden Flexibilität auf sie zugeschnitten sind. Lange Kündigungsfristen, starre Vertragsklauseln und Pauschalprodukte schrecken diese Generation ab. 

• Schnelle und unbürokratische Kommunikation Beratung nur zu Telefonsprechzeiten? Undenkbar! Auch wenn persönliche Gespräche wichtig und erwünscht sind, müssen sie flexibel über verschiedene Kanäle stattfinden können. Und am besten nahtlos eingebettet in die Customer Journey. Aber Vorsicht: Langatmige Verkaufsgespräche schätzt diese Generation nicht. Personen der Generation Z sind sehr selektiv darin, welche Informationen sie aufnehmen und behalten. Das bedeutet im Umkehrschluss, dass die wichtigen Informationen sehr sorgsam platziert werden müssen, damit sie nicht untergehen. 

• Follow up: Auch nach Vertragsabschluss legt die Generation Z Wert auf eine Betreuung, die ihren Anforderungen gerecht wird. Für Unternehmen bedeutet das, auf allen Kommunikationskanälen offen und aufmerksam zu bleiben, flexibel und mit individualisierten Lösungsvorschlägen auf Probleme einzugehen und Produkte und Services laufend entlang der Kundenbedürfnisse weiterzuentwickeln. Entscheidend ist, frühzeitig zentrale Lebensmomente zu erkennen. 

 

 

Datenbasiert lässt sich praktisch alles bewegen. Ohne Daten bewegt sich so gut wie nichts. In jedem Fall ist eine verlässliche Datenbasis der Schlüssel, um die Zielgruppe der Generation Z erfolgreich zu adressieren. Es greift die fast schon ‚alte Binsenweisheit‘: Der Köder muss dem Fisch schmecken und nicht dem Angler! Eine datenbasierte Grundlage offenbart die Art des Köders.