Kundendatenmanagement im digitalen Zeitalter: Den Anschluss nicht verlieren

Die Bedeutung eines zentralen Kundendatenmanagements in Zeiten der Digitalisierung

„Daten sind der Rohstoff des 21. Jahrhunderts“ – dieses Motto zur Bedeutung von Daten für den Unternehmenserfolg in Zeiten einer zunehmenden Digitalisierung hat nichts an Aktualität, Relevanz sowie Brisanz verloren. Ganz im Gegenteil. Denn Unternehmen, denen es nicht gelingt, verfügbare Daten für die Anpassung und Weiterentwicklung ihrer bestehenden Vertriebs- und Geschäftsmodelle oder die Entwicklung neuer (digitaler) Vertriebs- und Geschäftsmodelle zu sammeln und zu analysieren, laufen Gefahr, den Anschluss zu verlieren. Dies gilt ganz besonders für den Bereich Kundendaten sowie, in diesem Zusammenhang, das Kundendatenmanagement.
 

Kundendaten: „Schatz“ im eigenen Unternehmen mit Kundendatenmanagement

Die meisten Unternehmen verfügen schon heute über einen umfangreichen „Pool“ an Kundendaten, die in der Regel aus der Geschäftsbeziehung mit ihren Kunden stammen. Angebote, Bestellungen, Aufträge, Rechnungen, aber auch Kundendienstkontakte und Support-Tickets bieten in der Regel kontinuierliche Quellen zum Erfassen und Aktualisieren der wichtigsten Kundenstammdaten wie Name, Adresse, Telefonnummer, etc. Ein weiteres riesiges „Reservoir“ zum Erfassen von Kundendaten bietet das Internet, z.B. in Form von Online-Formularen auf der eigenen Webseite (E-Mail-Newsletter, Landing Pages für Lead Generierungskampagnen, Einladungen zu Seminaren und Workshops). Und zu guter Letzt spielen in vielen Branchen nachwievor persönliche Kontakte eine wichtige Rolle, sei es durch die Arbeit des Außendienstes oder Vertriebskontakte auf Messen und Kongressen.

Die Herausforderung für viele Unternehmen besteht darin, diesen „Schatz“ im eigenen Unternehmen auch zu „heben“. Denn dies kann gerade in Zeiten der digitalen Transformation zu einem entscheidenden Wettbewerbsvorteil führen.
 

Kundendaten: Ausgangspunkt für entscheidende Prognosen und Geschäftsentscheidungen

Die Fähigkeit, heute schon zu wissen, was der Kunde morgen kaufen möchte, gehört mehr denn je zu den zentralen Erfolgsfaktoren für Unternehmen. Um diese Fähigkeit zu besitzen, bedarf es heute nicht mehr der Kreativität und der Zukunftsvisionen beispielsweise eines Apple Gründers Steve Jobs. So genannte „Predictive Analytics“-Methoden liefern heute die Möglichkeit, auf der Grundlage historischer Kundendaten Prognosen auf deren zukünftiges Verhalten zu treffen. Nur wenn die Kundendaten, auf deren Grundlage die Prognosen erstellt sind, auf Basis eines professionellen Kundendatenmanagements aktuell, gepflegt, vollständig und präzise sind, stimmen die Prognosen und damit auch die darauf basierenden Geschäftsentscheidungen. Sind sie dies nicht, sprich fehlt das Kundendatenmanagement, sind die Prognosen ungenau. Die daraus abgeleiteten Kampagnen verfehlen ihr Ziel. Es werden letztendlich falsche Geschäftsentscheidungen getroffen.

In Zeiten eines digitalen Kunden kann diese Kettenreaktion fatal sein. Denn der digitale Kunde erwartet heute auf seiner Kundenreise auf Anbieterseite einen Begleiter, der ihn mit maßgeschneiderten Informationen, Produkten und Dienstleistungen unterstützt. Anderenfalls sucht sich der Kunde schnell einen anderen Begleiter. Der ist im Internet in der Regel nur einen Mausklick entfernt.
 

Smart Data statt Big Data: Ziel des Kundendatenmanagements ist ein 360-Grad-Blick auf den Kunden

Wenn es also darum geht, möglichst viele Daten und Informationen über einen Kunden zu sammeln, d.h. sich einen 360-Grad-Blick über seine Anforderungen und Wünsche, sowie sein Kaufverhalten, zu verschaffen, müssen Unternehmen alles daransetzen, diese Daten erst einmal zu erfassen und zu sammeln. Wie eingangs kurz beschrieben gibt es zahlreiche Kunden-„Touchpoints“ (Vertrieb/Marketing/Service, online/offline), an denen diese Daten gesammelt werden. Technisch ist es heute in der Regel auch kein Problem mehr, diese Daten zu erfassen. Unter dem Stichwort „Big Data“ gibt es mittlerweile vielfältige Methoden und Technologien, dies zu tun. Doch am Ende gilt auch hier: Qualität geht vor Quantität. Was nützt die größte Daten-„Sammelwut“, wenn damit nur qualitativ minderwertige, weil veraltete, unpräzise und unvollständige Daten zusammengetragen werden. Ihr Ziel eines umfassenden 360-Grad-Blicks auf den Kunden erreichen Unternehmen heute nur, wenn aus „big data“ „smart data“ werden. Das gelingt mit professionellem Kundendatenmanagement.