Haushaltsbildung im Customer Data Management
Kunden mit gleicher Anschrift zu Haushalten zusammenführen erleichtert die Marktansprache bei geringeren Kosten
Haushaltsbildung ist der Prozess, bei dem einzelne Kunden auf Basis ihrer Wohnadressen gruppiert werden. Das erweitert die Sicht auf ihr Verhalten und verbessert Marketing- und Vertriebsaktivitäten. Voraussetzung sind valide Adressen.
Welche Vorteile bringt die Haushaltsbildung?
Die Bildung von Haushalten bietet zahlreiche Vorteile – sowohl strategisch als auch operativ:
- Ganzheitliche Sichtweise: Unternehmen erhalten eine 360-Grad-Perspektive auf den Haushalt statt nur auf einzelne Kunden. Das schafft ein besseres Verständnis für Zusammenhänge, z. B. wer gemeinsam einkauft oder Verträge abschließt. Dies öffnet Tür und Tor für etwa "predictive selling”.
- Gezielte Kundenansprache: Mit der Haushaltssicht lassen sich Angebote und Kampagnen präziser auf die tatsächlichen Lebensverhältnisse der Kunden abstimmen. Ein Beispiel: Ein Stromtarif für Familien lässt sich gezielter anbieten, wenn der Haushalt als solcher erkannt wird.
- Effizientere Prozesse: Die Zusammenfassung von Kundendaten reduziert doppelte Aussendungen, spart Porto und schont Ressourcen. Auch der Kundenservice profitiert von konsolidierten Informationen.
- Cross- und Up-Selling-Potenziale: Wenn alle Haushaltsmitglieder und deren Verträge sichtbar sind, lassen sich Angebote gezielter platzieren. Das kann zum Beispiel eine Zusatzversicherung für Familienangehörige sein. Auch ein rechtzeitiges Angebot, etwa für eine Privathaftpflicht, ist interessant, wenn im Haushalt wohnende Kinder eine bestimmte Altersgrenze erreichen und sich selbst versichern müssen.
- Risikobewertung und Betrugsprävention: Die Bildung von Haushalten kann helfen, Risiken besser einzuschätzen. Bei Banken und Versicherungen kann so z. B. geprüft werden, ob mehrere Kreditanfragen aus einem Haushalt stammen.
Welche Voraussetzungen braucht es für die Haushaltsbildung?
Damit Haushaltsbildung erfolgreich funktioniert, müssen einige Voraussetzungen erfüllt sein:
Nur wenn Adressen korrekt, einheitlich und vollständig erfasst sind, lassen sich Haushalte zuverlässig bilden. Zu einem einheitlichen Format gehören Hausnummern, Straßennamen und Postleitzahlen in einheitlichem Format.
Kunden sollten über eine eindeutige ID identifizierbar sein. Das verhindert Verwechslungen und vereinfacht die Zusammenführung von Datensätzen.
Ob zwei Personen in einem Haushalt leben, muss über klare Regeln (z. B. identische Adresse + Nachname) oder intelligente Matching-Algorithmen entschieden werden.
Besonders wichtig ist die Einhaltung der DSGVO. Haushaltsbildung muss auf rechtlich zulässiger Basis erfolgen, zum Beispiel auf Grundlage eines berechtigten Interesses, einer Vertragsbeziehung oder einwilligungsbasiert.
Die relevanten Daten müssen aus verschiedenen Systemen (CRM, ERP, Online-Shop, Callcenter etc.) zusammengeführt und synchronisiert werden können.
Wie müssen Kundendaten beschaffen sein?
Die Qualität der Kundendaten ist entscheidend für eine verlässliche Haushaltsbildung. Es können Personen im gleichen Haus mit identischer Anschrift wohnen, jedoch in verschiedenen Wohnungen. Mit sauberen und konsistenten Daten lässt sich eine valide Haushaltssicht erzeugen:
Was kosten schlechte Daten?
Der Preis für schlechte Datenqualität ist hoch. Aber: Fehlerhafte Adressen und mangelhafte Datenqualität sind ein Kostenfaktor, den Unternehmen einfach vermeiden könnten.
Wie hoch solche Kosten ganz konkret werden können und wie Sie sie von Anfang an vermeiden, lesen Sie in unserem Paper „Was kosten schlechte Daten?“
Welche Rolle spielen zentrale Kundendatensätze?
Ein zentraler Kundendatensatz ist ein konsolidierter Datensatz, der die jeweils besten, vollständigen und validierten Informationen über eine Person enthält. Man spricht hier auch von der „einzigen Wahrheit“ über den Kunden.
In der Haushaltsbildung ist ein solcher zentraler Kundendatensatz ein wichtiger Baustein. Zuerst wird auf Personenebene aus mehreren Quellen ein einheitlicher Datensatz gebildet. Erst auf dieser Basis kann dann geprüft werden, ob mehrere dieser Personen zum selben Haushalt gehören.
Ohne diese konsolidierten Datensätze kann es passieren, dass eine Person mehrfach oder fehlerhaft einem Haushalt zugeordnet wird. Oder dass Haushalte unvollständig bleiben. Kurz gesagt: Wer verlässliche Haushaltsdaten will, braucht vorher verlässliche Personendaten.
Was bringt die Bildung von Haushalten für einzelne Branchen?
Zusammenfassend betrachtet
Haushaltsbildung ist ein zentrales Werkzeug im modernen Customer Data Management. Sie schafft eine umfassendere Sicht auf Kundenbeziehungen, verbessert die Segmentierung und steigert die Relevanz von Angeboten. Die Grundlage dafür sind valide Daten, wie sie mit dem Data Quality Hub geschaffen werden können. Unternehmen, die diese Basis schaffen, profitieren von effizienteren Prozessen, besseren Entscheidungen und zufriedeneren Kunden.
FAQ zu Haushaltsbildung im Kundendatenmanagement
Ja, wenn sie auf einer rechtlich zulässigen Grundlage erfolgt, z.B. zur Vertragserfüllung oder auf Basis berechtigter Interessen. Transparenz und Einhaltung der Betroffenenrechte sind dabei unerlässlich.
Idealerweise erfolgt das Matching automatisiert und regelmäßig, etwa täglich oder bei jeder Datenänderung. So bleibt die Haushaltssicht aktuell.
Teilweise ja. Manchmal helfen weiche Merkmale wie gleiche Telefonnummer, E-Mail-Domain oder gemeinsame Zahlart. Diese Methode ist allerdings weniger zuverlässig als die Adressorientierung.
Mögliche Kennzahlen sind z. B. die Haushalts-Trefferquote, die Menge reduzierter Mehrfacheinträge oder zusätzliche Umsätze durch gezielte Haushaltskampagnen. Auch sinkende Streuverluste bei Mailings sind ein Indikator.
Wir sind für Sie da.
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