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Trendstudie Kundendatenmanagement 2019

Uniserv Trendstudie: Unternehmen sind mit Verwaltung ihrer Kundendaten unzufrieden

  • 43 Prozent der befragten Unternehmen beklagen: Das Thema Kundendatenmanagement wird in ihrer Organisation immer noch unterschätzt 
  • 62 Prozent sind mit der Performance und Effizienz ihres Kundendatenmanagements nicht zufrieden
  • Abhilfe kann eine Customer Data Platform schaffen, um umfassenden Nutzen aus Kundendaten zu ziehen

Pforzheim, 03.07.2019 – Knapp zwei Drittel (62 Prozent) der befragten Unternehmen sind mit dem Management ihrer Kundendaten aktuell unzufrieden. Gründe sind eine isolierte Datenhaltung in unterschiedlichen Systemen, Wildwuchs bei Prozessen und eine fehlende Abstimmung zwischen Unternehmensabteilungen. Dabei spielt für 82 Prozent der Unternehmensentscheider das Kundendatenmanagement, also das Sammeln, Verwalten und Aufbereiten der Daten, eine wichtige oder sogar zentrale Rolle für ihren Geschäftsalltag. Dies hat eine aktuelle Umfrage von Uniserv1, einem spezialisierten Anbieter von Lösungen für das Management von Geschäftspartnerdaten, ergeben. Die Befragung erfolgte unter 154 Entscheidern in mittleren und großen Unternehmen in Deutschland.

Zentrale Verantwortlichkeiten für das Datenmanagement fehlen 

Trotz der hohen Bedeutung wird das Kundendatenmanagement aus strategischer Sicht immer noch unterschätzt. 43 Prozent der Befragten beklagen dies in ihrer Organisation. Aber auch fehlende Unternehmensstrukturen und Abläufe stellen die Umfrageteilnehmer vor Herausforderungen. So sind 53 Prozent der Meinung: Mangelhafte interne Prozesse sind schuld daran, dass ihr Kundendatenmanagement nicht optimal funktioniert. Zudem ist die Verwaltung von Kundendaten in jedem dritten Unternehmen (32 Prozent) immer noch eine abteilungsübergreifende Aufgabe. So ist es nicht verwunderlich, dass 55 Prozent der Befragten beanstanden: das größte Effizienzhindernis beim Kundendatenmanagement sei die fehlende Abstimmung zwischen den verschiedenen Unternehmensabteilungen wie Vertrieb, Marketing, IT und Service. Eine gesonderte Abteilung oder Task Force, die sich im Gegensatz dazu hauptverantwortlich um das Kundendatenmanagement kümmert, leisten sich momentan nur elf Prozent der Befragten. 

Unternehmen halten Kundendaten immer noch in Silos

Darüber hinaus beklagt jeder Zweite (51 Prozent), dass Kundendaten in seinem Unternehmen in getrennten Systemen gespeichert und verwaltet werden. So nutzen 64 Prozent der Befragten mehrere Abteilungslösungen, wie zum Beispiel Customer-Relationship-Management (CRM)-Systeme (81 Prozent), Ticket- und Customer-Support-Lösungen (42 Prozent) oder Marketing-Automation-Tools (39 Prozent), um Kundendaten zu verwalten. Dabei sind 54 Prozent der Unternehmen mit der von ihnen eingesetzten Software für das Kundendatenmanagement nicht zufrieden. Gleichzeitig begünstigt der Einsatz mehrerer Systeme vor allem die Entstehung von Datensilos und beeinträchtigt meist gravierend die Qualität von Kundendaten. Mehr als drei Viertel der Befragten (79 Prozent) sind daher der Meinung, dass die Datenqualität in ihrem Unternehmen optimiert werden muss. 

Optimierungspotenziale: 360-Grad-Blick auf Kundendaten am meisten gewünscht 

Um mitunter Datensilos zu vermeiden, setzt jedes dritte Unternehmen bereits auf eine zentrale Kundendatenmanagement-Lösung. Diejenigen Unternehmen, die bereits eine zentrale Lösung nutzen, setzen primär ein CRM-System ein. Doch ein CRM enthält meist zu wenig Informationen über einen Geschäftspartner und erlaubt oft keine vollumfängliche Profilbildung oder 360-Grad-Sicht auf den jeweiligen Kunden. Vor diesem Hintergrund sehen die Befragten ein deutliches Optimierungspotenzial, wenn es darum geht, ihr Kundendatenmanagement zu verbessern. Für 86 Prozent wäre es wichtig, Kundendaten aus unterschiedlichen Quellen konsolidieren zu können, um einen Rundumblick auf ihre Daten zu erhalten. Dieser Wert ist im Vergleich zur Vorjahresumfrage sogar leicht gestiegen (2017: 84 Prozent). Mehr als jeder zweite Befragte wünscht sich, dass der Kundenbedarf auf der Grundlage der vorliegenden Daten identifiziert werden kann. 

„Kundendaten sind ein wesentlicher Erfolgsfaktor für Unternehmen aller Branchen. Doch erst die systematische Aufbereitung aller relevanten Kundendaten ermöglicht eine gezielte individuelle Kundenansprache, eine personalisierte Kundenbetreuung in allen Phasen der Customer Journey und eine konsistente Kundenerfahrung entlang aller Touchpoints“, erklärt Holger Stelz, Managing Director CDH-Solutions und Mitglied der Geschäftsleitung, bei Uniserv. „Aus diesem Grund ist es unerlässlich, dass Unternehmen eine 360-Grad-Sicht auf den jeweiligen Kunden über alle Abteilungen hinweg sicherstellen.“ 

Customer Data Platform kann Kundendatenmanagement verbessern

Eine mögliche Lösung für diese Herausforderungen gerade in Marketing-Abteilungen kann die sogenannte Customer Data Platform (CDP) sein. Die CDP ist dabei ein vom Marketer verwaltetes System, das eine dauerhaft einheitliche Kundendatenbank erstellt, die für andere Systeme zugänglich ist. Eine CDP nimmt kundenbezogene Daten aus mehreren Quellsystemen auf, bereinigt und vereinheitlicht die Daten zu einer einzigen, vollständigen Kundensicht und macht sie für andere Marketingsysteme nutzbar. Zusätzliche Funktionen wie vorausschauende Prognosen, Empfehlungen zu Inhalten und Kampagnenmanagement können eine CDP ergänzen. Bisher setzen 30 Prozent der Befragten eine CDP ein. 

Bedeutung des Kundendatenmanagements nimmt weiter zu

Die große Mehrheit der teilnehmenden Unternehmen (91 Prozent) geht davon aus, dass die Relevanz des Themas Kundendatenmanagement künftig weiter steigen wird. Zum einen, weil es (für 93 Prozent) die Grundlage für die individuelle Kundenansprache (Customer Journey) sowie eine wichtige Voraussetzung für die digitale Transformation ist (für 90 Prozent). Zum anderen stufen die Befragten ein professionelles Kundendatenmanagement als entscheidend für eine positive Customer Experience (77 Prozent) ein.

Weitere Inhalte der Studie

Der Ergebnisbericht der Trendstudie Kundendatenmanagement 2019 steht zum kostenlosen Download auf der Uniserv-Webseite zur Verfügung.

Über die Studie

Die Entscheiderstudie wurde von Grohmann Business Consulting im Auftrag von Uniserv unter 154 Fach- und Führungskräften aus Unternehmen im deutschsprachigen Raum aller Branchen und Größen durchgeführt. Die Online-Befragung erfolgte im Zeitraum Dezember 2018 bis April 2019. Ein Drittel der Befragten sind CRM-Verantwortliche oder Marketingleiter/CMOs. 72 Prozent der Umfrageteilnehmer verwalten mehr als 100.000 Kundenstammdatensätze.

Die aktuellen Ergebnisse wurden teilweise mit den Resultaten aus der Vorjahresumfrage verglichen. An der Vorjahresstudie beteiligten sich 143 Teilnehmer aus deutschen Un-ternehmen im Zeitraum Dezember 2017 bis Februar 2018.

1 Trendstudie Kundendatenmanagement 2018. Durchgeführt von Grohmann Business Consulting im Auftrag von Uniserv. Befragt wurden 143 Fach- und Führungskräfte aus deutschen Unternehmen aller Branchen und Größen im Zeitraum Dezember 2017 bis Februar 2018.