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Customer Data Platform im Handel

Retail und E-Commerce: Wie schaffen Händler die konsequente Ausrichtung am Kunden

Der Versandriese Amazon macht es vor: Den Kunden in den Mittelpunkt aller Retail-Aktivitäten stellen. Mit einer Data-driven-Marketing-Strategie und der konsequenten Ausrichtung am Verbraucher konnte das Unternehmen im letzten Jahr ein Umsatzplus in Deutschland um mehr als 17 Prozent1 erzielen. Doch auch kleinere Online-Händler und der stationäre Handel können sich von diesem Erfolgsbeispiel etwas abschauen, um Kunden von ihrem Angebot zu überzeugen. Dazu müssen sie aber Offline- und Online-Geschäft eng miteinander verzahnen und entsprechende IT-Lösungen einsetzen, in der die Kundenzentrierung oberste Priorität hat.

Christian Bernius
Head of Sales & Marketing CDH-Solutions
Uniserv GmbH


Quelle: POS Technology, Ausgabe 01/2020, Autor Christian Bernius (Uniserv), © POS Technology / BAUVE Medien, Buchloe 2020, Alle Rechte vorbehalten, https://www.bauve.de 

Verzahnung aller Absatzkanäle noch immer mangelhaft

Der Online- und Offline-Handel vieler Anbieter ist bisher immer noch nicht nahtlos zusammengewachsen. Doch nur wer dem Kunden ein ganzheitliches Einkaufserlebnis über alle Kanäle (Multichannel) und damit eine positive Customer Experience bietet, hat Chancen im hart umkämpften Wettbewerb. So haben bereits 81 Prozent der Millennials nach nur einem einzigen negativen Serviceerlebnis eine Marke nicht mehr gekauft2, 84 Prozent würden ihre bevorzugte Markenpräferenz zugunsten eines besseren Services einer anderen Marke aufgeben. Zudem sind vor allem digital-affine Kunden wechselbereiter als andere Generationen und weniger markenloyal. Sie achten verstärkt auf die erlebte Marken- und Produkt-Erfahrung3. Eine absolute Fokussierung darauf, was sich Kunden wünschen und wie sie Marken und Produkte erleben, ist also erfolgsentscheidend – sowohl für Online-Händler als auch den stationären Handel.

Markenerlebnisse müssen digital verlängert werden 

Auch hier zeigt wiederum Amazon mit seinen stationären Shops wie „go“ und künftigen „Whole Foods“-Läden, wie eine derartige Multichannel-Strategie aussehen kann. Ebenso will Otto mit seiner bis dato nur online vertretenen Modemarke Bonprix solch ein Szenario testen und eröffnete dazu kürzlich einen stationären Testladen in Hamburg. Hierbei wird das Warenangebot sowohl physisch im Store als auch online präsentiert: Das Offlineerlebnis des Kunden soll so mit dem Onlineerlebnis verschmelzen. Dazu werden dem Shopbesucher physische Kleidungsstücke im Laden nur in einer Ausführung gezeigt, weitere Modelle und Farben hingegen erhält der Käufer auf der mobilen Bonprix-App gezeigt. Per QR-Code und dem Smartphone können sich Kunden ausgewählte Kleidungstücke dann in der Umkleidekabine bereitlegen lassen. Benötigen sie eine andere Größe, können sie diese über einen Touchscreen in der Kabine ordern. Bei Gefallen kann der Shopbesucher die Ware direkt in der Umkleidekabine per App und mobiler Zahlmethode bezahlen, ohne sich an einer Kasse anstellen zu müssen. 

Selbst die Parfümeriekette Douglas verfolgt seit Neuestem die nahtlose Verzahnung der Online- mit der Offline-Welt und will sich zu einer digitalen Schönheitsplattform transformieren. Per Smart Mirrors in stationären Läden, der entsprechenden Social-Media-Vernetzung und einem virtuellen Marktplatz inklusive Partnerunternehmen soll das Omnichannel-Erlebnis für den Endkunden umgesetzt werden. Derartige Szenarien zeigen, wie wichtig zusätzliche digitale Services und personalisierte Angebote sind, um Kunden positive Markenerlebnisse zu bieten und so wiederum stärker emotional zu binden. 

Kundendaten liegen im Unternehmen verteilt

Doch wie können Händler überhaupt die Online- mit der Offline-Welt verzahnen? Zum einen spielen hier Kunden- oder Geschäftspartnerdaten eine zentrale Rolle. Wie im Falle von Amazon, liefern Daten wichtige Einblicke in Kunden und deren Kaufverhalten. Häufig sammeln Retailer Kundendaten über verschiedene Kanäle hinweg, etwa beim Kauf direkt am PoS, per Klickverhalten im Webshop, über das Response-Verhalten des Kunden beim Erhalt von E-Mail-Newslettern, im direkten Telefonkontakt mit Call- oder Service-Center-Mitarbeitern. Und all diese Daten zentral zusammenzuführen, ist essenziell. Denn nur so erhalten Händler eine wirkliche Rundumsicht auf den jeweiligen Kunden und sein Verhalten. Bisher liegen Kundendaten bei vielen Retailern jedoch immer noch dezentral, also über verschiedene Systeme hinweg vor, wie ERP-, CRM-, Call-Center, Loyalty- und Webshop-Lösungen. Dies macht es unmöglich, den jeweiligen Kunden mit seiner gesamten Interaktionshistorie zu erfassen, geschweige denn seine Bedürfnisse und Verhaltensweisen auf Basis dieser Daten zu analysieren. 

Retailer müssen ihre Kunden besser verstehen lernen

Doch bei dieser Herausforderung kann eine Customer Data Platform (CDP) helfen. Die Plattform vereinheitlicht im ersten Schritt sämtliche verfügbaren Kunden- oder Geschäftspartner-Daten aus unternehmensinternen und externen Quellen sowie Kanälen. Dies können neben den genannten Kanälen wie E-Mail, Webshop und Call-Center auch Daten der Shopping-App oder weiteren Systemen sein. Anschließend werden diese Daten bereinigt und zu einer einzigen Sicht auf den jeweiligen Kunden in Form eines Kundenprofils vereinheitlicht. Somit unterstützt die CDP dabei, eine 360-Grad-Sicht auf den einzelnen Kunden und seine Bedürfnisse zu gewährleisten. Wird das Profil zusätzlich mit Bewegungsdaten, wie Interaktions- und Transaktions-Daten, angereichert (Golden Profile), lassen sich Prognosen zu Kaufverhalten, Bedürfnissen und Loyalität des Kunden durchführen. Darauf basierend können nun etwa personalisierte und individualisierte Produktempfehlungen ausgesprochen und Marketingkampagnen abgestimmt werden. 

Wie wichtig es ist, Interaktionen an allen Touchpoints zu messen und für das Marketing zentral verfügbar zu haben, zeigt eine Auswertung von Wavemaker. So braucht jeder Deutsche im Schnitt sechs Touchpoints bis zum tatsächlichen Kauf eines Service oder eines Produkts4. Um einen erfolgreichen Kaufabschluss zu realisieren, muss das wahrgenommene Kundenerlebnis an allen sechs Touchpoints gemessen und eine positive Erfahrung sichergestellt werden. Nur dann ist es möglich, den Kunden zum richtigen Zeitpunkt mit dem richtigen Angebot anzusprechen. 

Die Konkurrenz ist nur einen Klick entfernt

Die Beziehung zwischen Kunden und Händlern wird sich auch 2020 weiter verändern. Die Erwartungen auf Kundenseite steigen. So müssen Angebote rund um die Uhr verfügbar und Retailer in der Lage sein, personalisierte Angebote zu unterbreiten. Kennen sie den Kunden und seine Bedürfnisse nicht gut genug, leidet nicht nur die Customer Experience, sondern auch die Kundenloyalität massiv. Und gerade digital-affine Kunden landen dann mit nur einem Klick beim Wettbewerb. 

Über den Autor 

Christian Bernius ist Head of Sales & Marketing CDH-Solutions bei der Uniserv GmbH und verantwortet den weltweiten Vertrieb und das Marketing für den Customer Data Hub. Der Diplom-Wirtschaftsinformatiker und Software-Experte blickt auf über 10 Jahre Erfahrung in der Beratung und im Vertrieb von Individualsoftware zurück. 

Customer Data Platform im Handel - POS Technology

Lesen Sie hier den vollständigen Artikel aus POS Technology, Ausgabe 1/2020, Autor Christian Bernius, © POS Technology / BAUVE Medien

www.boersenblatt.net/2019-02-06-artikel-bilanz_fuer_2018.1594276.html
B2X, „Customer Care 2025 study“ 2019, Link: b2x.com/about_us/news/customer-care-2025/
3 EY, INLUX und KEYLENS, Gen-Z-Studie, 2017
4  Wavemaker, „5 Jahre Wavemaker Momentum“, 2019