Business Paper
Praxisstudie Customer Data Management zeigt Widersprüche deutscher Unternehmen im Umgang mit ihren Geschäftspartnerdaten

Geschäftspartnerdatenmanagement oftmals nicht oberste Priorität bei Unternehmen, mit weitreichenden Konsequenzen

Praxisstudie Customer Data Management von Uniserv zeigt Widersprüche zwischen Anspruch und Umgang mit Geschäftspartnerdaten deutscher Unternehmen auf.

Pforzheim, 29. Juli 2020 – Deutsche Unternehmen sind sich der Bedeutung von qualitativ hochwertigen Geschäftspartnerdaten bewusst und empfinden eine ganzheitliche Sicht auf diese Daten als sehr wichtig. Allerdings setzt fast jedes dritte Unternehmen die falschen Prioritäten, um ein optimales Management von Geschäftspartnerdaten zu gewährleisten. Dies ergab eine aktuelle, branchenübergreifende Umfrage des Marktforschungsinstituts YouGov im Auftrag von Uniserv, Experte für Customer Data Management, unter 204 Führungskräften deutscher Unternehmen. Demnach bewertet eine Mehrheit der Befragten (67 Prozent) eine ganzheitliche Sicht auf die im Unternehmen vorhandenen Geschäftspartnerdaten als äußerst oder sehr wichtig. Der Qualität dieser Geschäftspartnerdaten messen ebenso viele Befragte eine hohe Bedeutung zu. Jedoch gaben 32 Prozent an, dass ein optimales Geschäftspartnerdatenmanagement aktuell daran scheitert, dass ihr Unternehmen andere Prioritäten setzt. Und weitere 15 Prozent sehen den Vorteil einer Optimierung erst gar nicht.

„Das Management von Geschäftspartnerdaten braucht einen Paradigmenwechsel: Daten müssen als Anlagegut, als Asset verstanden und entsprechend behandelt und gepflegt werden. Geschäftspartnerdatenmanagement ist ein Prozess und erfordert die richtige Einstellung“, fordert Christian Bernius, Head of Sales CDH-Solutions bei Uniserv. „Es ist schön zu sehen, dass das Bewusstsein für qualitativ hochwertige Daten und der richtige Umgang damit gewachsen ist. Allerdings stimmt das positive Bild der Studie nicht mit dem überein, was wir täglich in der Praxis erleben, sodass bei einigen Antworten vielleicht der Wunsch Vater des Gedankens war. Dies sieht man allein daran, dass jedes Dritte Unternehmen dem erfolgreichen Management von Geschäftspartnerdaten keine hohe Priorität einräumt.“

Sanierungsfall Geschäftspartnerdaten

„Das spiegelt sich auch in den Anfragen, die uns erreichen, wider“, so Bernius weiter. „Hier hakt es immer noch häufig bei den Grundlagenthemen: zu viele Daten-Silos, ein zu hoher manueller Aufwand für erfolgreiche Marketingaktivitäten und keine Verknüpfung der Daten zwischen einzelnen Systemen.“

Dieses Bild stimmt mit den Aussagen der befragten Unternehmensentscheider überein: Ein Viertel sieht die Probleme im Umgang mit Geschäftspartnerdaten in der Datenqualität verankert, also dass Daten veraltet, fehlerhaft, unvollständig oder mehrfach vorhanden sind. Ebenso sehen 25 Prozent ein Problem darin, dass die Daten in unterschiedlichen Systemen oder Abteilungen vorliegen und somit unnötige Datensilos geschaffen werden. Für 29 Prozent fehlt außerdem ein automatisierter Umgang mit Daten, sodass erfasste Geschäftspartnerdaten oft manuell nachbearbeitet werden müssen.

„Im Anbetracht der Tatsache, dass mangelhafte Datenqualität, vermeintlich unüberwindliche Silos und der manuelle Bearbeitungsaufwand schon seit vielen Jahren die Fachöffentlichkeit beschäftigen, sind diese Werte schon erstaunlich“, kommentiert Bernius. „Das Datenfundament deutscher Unternehmen scheint noch sanierungsbedürftig zu sein. Und es geht ja nicht nur um die internen Hürden, die sich durch diese Mängel auftun, sondern auch um die Auswirkungen auf und Folgekosten für die Geschäftspartner.“

Customer Journey und Data Governance gewinnen weiter an Bedeutung

Tatsächlich können 37 Prozent der befragten Unternehmen ihre Daten nicht durch Drittquellen anreichern oder konnten hierzu keine Auskunft erteilen, sondern müssen sich auf die hauseigenen Geschäftspartnerdaten verlassen. Das kann bei zunehmend komplexeren Aufgabenstellungen – etwa bei der Personalisierung des Marketings und von Produkten – zu unnötigen Mehraufwänden führen. Zusätzlich kann mehr als jedes dritte Unternehmen (37 Prozent) die Customer Journey nicht lückenlos mithilfe ihrer Geschäftspartnerdaten abbilden oder konnten hierzu keine Auskunft erteilen, aber 59 Prozent wünschen sich diesbezüglich eine Verbesserung. Befragt dazu, welcher Bereich an Bedeutung zunehmen wird, gaben 87 Prozent der Führungskräfte die Schaffung eines positiven Kundenerlebnisses an. „Hier klafft noch eine große Lücke zwischen aktueller Umsetzung und zukünftiger Bedeutung des Themas Customer Experience. Diese gilt es zu schließen – und das geht nur mit verlässlichen Daten“, stellt Bernius klar.

Ein Großteil der Befragten wünscht sich zur Verbesserung im Umgang mit Geschäftspartnerdaten eine bessere Data Governance. So erhoffen sich 82 Prozent, die Qualität ihrer Daten kontinuierlich auf einem hohen Niveau halten zu können und zwei Drittel wünschen sich eine einheitliche Strategie zum Umgang mit Geschäftspartnerdaten. Weitere 70 Prozent möchten gern eine Rundumsicht auf jeden Geschäftspartner erhalten. Dieses Ziel steht allerdings im Widerspruch dazu, dass mehr als die Hälfte (56 Prozent) der befragten Unternehmensentscheider die Rundumsicht auf die Geschäftspartnerdaten aktuell bereits als ausgezeichnet oder sehr gut einstuft.

„Es hapert bei vielen Unternehmen noch immer an den Grundlagen. Datenqualität, Siloübergreifende Integration der Daten und Hilfestellung bei der Etablierung einer unternehmensweiten Data Governance gehören zu diesen Basics. Erst wenn die weitgehend gelöst sind, können Unternehmen mit Hilfe guter Daten erfolgreich die noch erheblich komplexeren Projekte angehen. Dazu gehören zum Beispiel die Schaffung eines positiven Kundenerlebnisses über alle Kanäle und Kontaktpunkte hinweg, die durch Daten informierte Entwicklung neuer Produkte und Dienstleistungen sowie die digitale Transformation von Geschäftsmodellen insgesamt. Kurzum: Wenn man Geschäftspartnerdaten als den Schmierstoff digitaler Geschäftsmodelle begreift, so ist bei einem Gutteil der befragten Unternehmen noch reichlich Sand im Getriebe“, erklärt Bernius abschließend.

Über die Umfrage

Die verwendeten Daten beruhen auf einer Online-Umfrage der YouGov Deutschland GmbH, an der 204 Personen aus den Bereichen Marketing, Vertrieb/Sales, IT/Technologie ab Manager Level zwischen dem 22.05. und dem 02.06.2020 teilnahmen. Die Führungskräfte wurden zur Qualität sowie Bedeutung von Geschäftspartnerdaten für ihr Unternehmen befragt. Außerdem wurden sie um Einschätzungen zu den Herausforderungen im Umgang mit diesen Daten heute und zukünftig gebeten.

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